Тема № 5 «Аудиовизуальная, радио- и телереклама»

1. Аудиовизуальная реклама: кинофильмы и видеофильмы, слайд-фильмы. Классификация кино- и видеофильмов.

2. Радиореклама.

3. Телевизионная реклама.

1. Аудиовизуальная реклама. Аудиовизуальная реклама включает в себя:

• кинофильмы и видеофильмы (отличаются тем, что киноизображение более качественно, лучше передает цвета);

• слайд-фильмы — это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов, часто со­провождаемая специально подобранной фонограммой.

Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммер­ческий прокат предполагает их демонстрацию в киноте­атрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонст­рацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семи­нарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах выс­тавок.

Классификация кино- и видеофильмов практически идентична:

рекламно-технические фильмы – рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 мин., информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании; в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам;

рекламно-престижные фильмы (продолжительностью от 10 до 20 минут), рассказывающие не только о продукции, но и самом предприятии; создаются для показа как специалистам, так и широким слоям населения;

рекламные ролики (продолжительностью от 15 се­кунд до нескольких минут), рассчитаны на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары народного потребления;

реклам­ная видеоэкспресс-информация - специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значи­тельном событии в жизни предприятия-рекламодателя (праз­днование юбилея, открытие новой гостиницы, чествова­ние юбилейного клиента и т.д.).

2. Радиореклама

Виды радиорекламы:

• радиообъявление — информация, зачитываемая диктором;

• радиоролик — специально подготовленный поста­новочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции;

• радиорепортаж — информация о каких-либо со­бытиях (ярмарках, выставках-продажах и т.п.), содержа­щая как прямую, так и косвенную (например, отзывы кли­ентов) рекламу;

• радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом (концерт - артистичность).

Рекомендации по написанию сценария радиоролика таковы:

1. помнить о том, что:

• радио – наиболее эффективный канал для информирующей рекламы;

• стандартная продолжительность радиоролика - 30 или 60 секунд. Текст 30-ти секундного ролика может содержать не более 60-70 слов;

• текст должен быть максимально простым и эмоциональным. Радио чаще всего работает в фоновом режиме, т.е. его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом – готовит еду, управляет машиной, работает в офисе и т.д., поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо;

• пол диктора влияет на слушателей рекламы. Представление товара, предназначенного для женщин, мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше, чем, если бы эта информация преподносилась из женских уст. Аналогично ведут себя и мужчины, предпочитая воспринимать информацию, сказанную женским голосом. Товар общего пользования или потребления лучше рекламировать женским и мужским голосами, хотя встречается категория мужчин, которые считают такое чередование суетливым;

2. сценарий радиоролика пишется в две колонки, в первой – спецэффекты и характеристика голосовых данных исполнителей, во второй – текст;

3. последовательность изложения рекламного материала должна быть следующая: сначала ЧТО, потом КАК и только затем - ГДЕ, обратный порядок недопустим, так как слушатель не будет знать о каком товаре идет речь;

4. в начале текста обязательно должен использоваться спецэффект. Спецэффект – это какие-то звуки, которые ассоциируются с содержанием информации в сообщении, которые позволяют привлечь внимание слушателей к рекламному обращению и выделить его в общем блоке рекламы (например, рев льва - привлечет на цирковое представление, трели жаворонка – на весеннюю распродажу, плеск волн – поможет продать путевки на Кипр);

5. в сценарии обязательно должны быть описаны характеристики голосовых данных исполнителей, будь то голос (голоса) персонала радиостанции, любителя или профессионального диктора;

6. если радиообращение не написано в стиле мюзикл, то желательно использовать музыкальный фон. Им может служить специально заказанное сочинение оригинальной музыки или музыки, по стилю похожей на произведения известных композиторов, лицензионная музыка, которую предоставляют радиостанции. Но не стоит приносить из дома пластинку, чтобы использовать ее в ролике, ведь тем самым нарушаются авторские права. И хотя, Бах или Моцарт не могут подать на авторов в суд, исполнение их произведений определенным оркестром или певцом наверняка охраняется законом;

7. если рекламная музыка, по каким либо причинам не подходит к рекламному обращению, то существует еще один неплохой вариант – использование рекламного слогана;

8. так как объявления по радио не под­крепляются наглядными образами, что ухудшает воспри­ятие и запоминаемость рекламы, то:

• слушателю надо помочь «увидеть» товар, для этого рекомендуется в тексте упоминать такие характеристики товара, как размер, вес, цвет и запах;

• слушатель вынужден фиксиро­вать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его ин­формацию. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение отдельной информации (номер телефона, адрес, условия оплаты и т.д.), а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: "Под­робную информацию Вы можете прочитать в газете ...". Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение;

9. так как объявления по радио являются эпизодичными, то рекомендуется использовать в рекламе не весь блок адресной информации, а лишь отдельную ее часть, например: город, улица и дом, или же номер только одного телефона, повторив эту информацию дважды или же трижды;

10. в рекламном ролике длительностью 60 с название товара желательно повторить 4 раза;

11. если радиоролик транслируется в местах продажи, то помнить, что он имеет свои особенности: потребитель уже в торговой точке, поэтому обычный адресный блок заменяется на блок информации о месте расположении и названии секции или отдела, в котором можно приобрести рекламируемый товар.