Тема № 13 «Прямой маркетинг (директ-маркетинг) и его роль в мк»

1. Характеристика прямого маркетинга.

2. Инструменты, используемые в прямом маркетинге.

1. Характеристика прямого маркетинга. Прямой маркетинг (маркетинг прямых заказов) — это интерактивная маркетинговая система, в кото­рой используется одно или несколько средств коммуникации для полу­чения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

ДМ – это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на продукт, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продуктом в офис или магазин.

Преимущества прямого маркетинга:

• совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие;

• экономия времени и предоставление большого выбора това­ров;

• возможность делать корпоративные закупки, просматривая почтовые катало­ги и электронные магазины, заказывая товары, как для себя, так и для других;

• возможность узнать больше о товарах и услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями;

• возможность установления долгосрочных отношений с покупателями.

2. Инструменты, используемые в прямом маркетинге. В прямом маркетинге существует большое число каналов, которые можно ис­пользовать в целях привлечения клиентов.

Почтовые отправления. Почтовое отправление и в будущем останется основным средством общения со своим клиентом. В 1994 году почти половина средств на ДМ была израсходована на адресную почтовую рассылку. После личного посещения и беседы с покупателем по телефону наилучшим из всех средств поддержания личного контакта с клиентом является почтовое отправление. В год необходимо отправлять не менее 6-ти посланий. Поскольку большинство фирм являются средними и малыми, то они еще долгое время не смогут использовать телевидение ответного действия и будут продолжать использовать беседы по телефону или деловые письма в качестве замены личной беседы.

Продажа по каталогам. Этим видом маркетинга приходится заниматься, когда компания рассылает один или несколько каталогов избранным адресатам. Некоторые из них рассылаются крупными предприятиями розничной торговли. Другие — более специализирован­ными магазинами, которые «целятся» в потребителей из высшего и среднего класса и продают дорогие, порой самые экзотические товары. С помощью каталогов про­даются косметика, сыры, спортивная одежда. В некоторых крупных корпорациях созданы целые подразделения для обработки почтовых заказов. Однако в сфере продаж по каталогам существуют и тысячи более мелких организаций. Они прода­ют товары, как правило, одной какой-то группы — бытовую электронику, садовый инвентарь, женское белье или кухонные принадлежности. Все большее число ком­паний, торгующих на рынке товаров производственного назначения, распространя­ют свои каталоги на СD-RОМ.

Журналы, га­зеты. Все, что нужно человеку, — это увидеть рекламное обращение и позвонить по бесплатному номеру телефона, чтобы сделать заказ.

1) Рекламное объявление, сопровождающиеся купоном для ответа – это инструмент ДМ. Рекламное объявление с купоном стоит ровно столько же, сколько прежнее без купона. Однако оно обладает важным преимуществом: вы практически задаром побуждаете читающего к действиям. Кроме того, вы получите отклики от заинтересованных лиц. Классическое рекламное объявление без купона не представляет собой настоящего диалога с точки зрения директ-маркетинга. С эффективными объявлениями, сопровождающимися купоном, дело обстоит иначе. Такие объявления заменяют почтовое отправление, личную беседу с клиентом. Они чаще всего не так красивы, как классическая реклама, зато обладают другим достоинством: они позволяют получить в 5 – 10 раз больше откликов, чем классическая реклама, благодаря сопровождающему его купону. Купон может составлять часть рекламного объявления или же полностью совпадать с площадью объявления. Рекомендации: оставьте заказчику достаточно места для того, чтобы он мог вписать свой адрес и номер телефона. Сообщите на купоне как с ним обращаться, не забудьте указать, что свой заказ можно сделать по телефону или телефаксу.

2) Рекламное объявление с приложенной к нему открыткой для ответа. Если же купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, не дает значительного эффекта, попробуйте объявление с приклеенной открыткой. Объявление с приклеенной открыткой позволяет отправить ответ, не отрезая его от объявления.

3) Приложения к газете и журналам занимают промежуточное положение между адресной рассылкой почтовых отправлений и рекламными объявлениями, хотя его выпуск обходится дороже, чем рекламное объявление, зато на приложение поступает значительное больше откликов. Главное правило – элемент (купон или открытка), служащий для выражения реакции, должен максимально четко отделяться от остальных частей приложения. Величина приложения – от величины почтовой открытки до 4-х или 6-ти страничных приложений с приклеенными или просто отрезными открытками или купонами для ответа.

Телевидение

1) Телевидение ответного действия – инструмент для ответа – телефон; реально в наше время.

Телеспот – это рекламный видеоролик, продолжительностью 60 или 120 секунд, в течение которого убедительно рассказывается о возможностях товара и предоставляется бесплатный телефонный номер для совершения заказа. Недавно некоторые компании начали делать 30 и 60-секундные инфоролики, которые схожи с документальными кадрами (для рекламы средств против куре­ния, выпадения волос, для потери веса). В них показывают людей, которые полу­чили огромное удовольствие от использования этого товара или услуги, и опять же указывается бесплатный номер, по которому можно сделать заказ или полу­чить дополнительную информацию.

2) Интерактивное телевидение – представляют собой целые телеканалы, посвященные исключительно продаже товаров и услуг. Зрителям достаточно просмотреть каталоги прямо на экране телевизора или пройтись по магазинам, не выходя из дома, затем дать ответ через телевизионный канал.

Телефон

1) Активный телефонный маркетинг – звонки продавцов клиентам, если это юридически разрешено.

Продажи по телефону (телемаркетинг) стали одним из основных инструментов прямого маркетинга. Некоторые системы телемаркетинга полностью автоматизированы. Например, специальные машины могут самостоятельно набирать телефонный номер и, рас­познав голос человека, проигрывать рекламные сообщения. Кроме того, они мо­гут тут же принять заказ и либо записать его на пленку, либо сразу передать оператору. Продажи по телефону в равной степени завоевывают все большую популярность, как на потребительском рынке, так и на рынке товаров производ­ственного назначения.

2) Пассивный телефонный маркетинг – первыми звонят клиенты и заинтересованные лица.

Факс. Факсимильный аппарат позволяет одной стороне отправлять написанное на бумаге сообщение другой стороне по телефонным линиям. Сегодняшние компьютеры также могут выполнять функции факсов. По сравнению с обычной почтой у переда­чи информации по факсу есть одно большое преимущество: данные могут быть пере­даны и получены за очень короткое время. В маркетинге факсы стали применяться для рассылки объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях тем потребителям, у которых также есть факсимильные аппараты. Номера факсов компаний и частных лиц можно теперь найти в обычном справочнике. Однако неко­торые покупатели возмущаются по поводу прихода таких нежданных объявлений, которые нарушают порядок в их документообороте и расходуют бумагу.

Голосовой почтовый ящик (ГПЯ). Голосовая почта представляет собой систему при­ема и хранения словесных сообщений, переданных по телефону. Телефонные компа­нии предлагают такую услугу как альтернативу автоответчикам. Человек, пользую­щийся ГПЯ, может проверить поступление сообщений, набрав номер системы и введя личный код. В некоторых компаниях применяют программы, которые набирают большое число телефонных номеров и оставляют словесное сообщение в ящике голо­совой почты клиента.

«Торговые автоматы». Некоторые компании разработали специальные «машины для совершения за­казов», которые получили название торговых автоматов (в отличие от обычных автоматов, которые продают реальные продукты). Эти машины размещают в магазинах, аэро­портах и других местах. С их помощью покупатель может указать, какой тип продукта ему нужен, указав подробные характеристики и цену. На экране появляются все удовлетворяющие критерию покупате­ля типы товаров. Если какого-то из них нет в данном магазине, можно тут же набрать указанный номер телефона, ввести номер кредитной карточки и указать, куда нужно доставить товар.

Компьютерные сети. Есть четыре основных канала в сетевом маркетинге:

• электронные магазины;

• форумы, телеконференции и ВВS (доски объявлений);

• электронная почта.