Тема № 2 «Реклама и ее роль в мк»

1. Определение рекламы. Социальные сферы рекламной деятельности

2. Содержание рекламной программы

3. Классификация рекламы

4. Правила рекламного искусства

1. Определение рекламы. Социальные сферы рекламной деятельности. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей конкретного заказчика. В роли рекламодателей могут выступать: производители товаров и услуг, торговые организации, общественные организации, посреднические фирмы, государственные структуры, частные лица, которым реклама необходима для воздействия на самые разные аудитории. Существует мнение, что реклама касается только торговли, однако рекламная деятельность характерна для самых разнообразных сфер (табл. 1).

Сферы	Предмет рекламы
Экономика	Производство, торговля, финансовая деятельность, предложение и поиск рабочей силы.
Бытовые услуги	Починка, изготовление предметов быта, отдыха и т.д.
Интеллектуальные услуги	Образование, медицинское обслуживание, гадание, туризм и т.д.
Зрелища	Цирковые, театральные, концертные мероприятия.
Религия	Миссионерские воззвания, приглашения к ритуальным акциям.
Политика	Агитация за кандидатов на выборах, приглашения на участие в митингах, демонстрациях, манифестациях.
Юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашение на судебные процессы.
Наука и экология	Сообщения просветительского направления, их научная популяризация.
Семейные и межличностные отношения	Приглашения к знакомству, замужеству, совершению совместных путешествий, вступлению в бизнес и т.д.
Благотворительность	Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.
Личностная самореклама	Татуировки, шрамы, прически, знаки отличия и т.д. - варианты целевой объективизации социального престижа личности.

2. Содержание рекламной программы. Начиная работу над рекламной программой, специалисты по маркетингу должны определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует уделить должное внимание формулировке цели, формированию бюджета, созданию обращения, выбору средств распространения информации и определению эффекта от планируемых мероприятий (рис).

Цель рекламной кампании

	Расходы на рекламу
ОБРАЩЕНИЕ: 1. Рождение идей рекламного обращения. 2. Оценка и выбор идей. 3. Создание обращения. 4. Социальная ответственность обращения.			СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ: Охват, частота и сила воздействия рекламы. Основные типы и конкретные средства рекламы. Распределение рекламы по времени. Распределение рекламы по географическому признаку

Оценка рекламной деятельности: эффект взаимопонимания; экономический эффект.

Первый шаг в разработке рекламной программы – определение ее целей. Необходимо помнить, что они зависят от предварительно принятых решений, характеристики целевого рынка, его конъюнктуры, а также маркетинговых стратегий фирмы.

Формулировка цели зависит от того, какой вид рекламы (в зависимости от характера и особенностей рекламного обращения) выбирается. Информативная реклама важна на начальной стадии продвижения товара, поэтому формулировки ее целей могут быть следующими: проинформировать рынок о новом продукте; предложить новые способы использования продукта; объяснить принцип работы изделия и т.д. Убеждающая реклама важна на стадии конкурентной борьбы, а ее целями могут быть: убедить покупать определенную марку; «переключить» внимание на другую марку; изменить представления покупателей о качестве товара; убедить покупателей не откладывать покупку и т.д. Напоминающая реклама эффективна для хорошо известных товаров, в качестве ее целей могут выступать: напомнить о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшее время; напомнить, где именно его можно приобрести; напомнить о своей компании в период межсезонья и т.д.

Второй шаг в разработке рекламной программы – определение расходов на рекламу. При утверждении расходов на рекламу следует учитывать следующие факторы: этап жизненного цикла товара; доля рынка; уровень конкуренции (на рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской); уровень насыщения рынка рекламой (при чрезмерном изобилии рекламы возникает необходимость в неординарной рекламе); периодичность рекламы (для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре следует предусмотреть затраты на многократное повторение рекламы); схожесть товаров (дополнительные затраты для выделения марки из ряда себе подобных).

Третий шаг в разработке рекламной программы - выбор рекламной идеи. Творческий подход – важнейшая сторона любой рекламной программы. Рекламодатели проходят 4 этапа в развитии творческой стратегии: рождение идей рекламного обращения, их оценка и отбор, создание рекламного обращения, определение социальной ответственности рекламного обращения.

Творческие люди используют разные методы генерирования идей: индуктивный метод (изучая потребителей, посредников, экспертов, конкурентов – предлагают идею обращения); дедуктивный метод (разрабатывают общую гипотезу и приспосабливают ее к различным видам обращения).

Часто возникает вопрос о количестве альтернативных идей, которые должны быть в распоряжении рекламодателя, прежде чем он приступит к процедуре выбора. Считается, чем больше независимых идей, тем больше вероятность того, что среди них есть именно та, которая нужна. Оценка альтернативных идей обращений осуществляется по принципам желательности (что именно в этом изделии должно заинтересовать покупателя), исключительности (своеобразии продукта), правдоподобности (обращение должно вызывать доверие и быть проверяемым).

На этапе создания рекламного обращения творческим работникам предстоит найти его стиль, тон, текст и формат (вид) воплощения.

Любое рекламное обращение может быть выполнено в одном из следующих стилей или их комбинации:

• бытовая сценка (один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке - например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта чая);

• акцентирование образа жизни (подчеркивается соответствие продукта и образа жизни - например, а рекламе шотландского виски показан привлекательный человек средних лет, одной рукой сжимающий штурвал яхты, а другой - стакан виски);

• создание фантазийной обстановки (вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий);

• создание настроения или образа (вокруг товара создается определенное настроение или образ, например любви и безмятежности);

• мюзикл (фоном такого рекламного обращения служит известная мелодия или песня, в которой говорится об изделии);

• использование символического персонажа (создание персонажа, который олицетворяет изделие. Этот герой может быть фантастическим - Зеленый Великан, кролик Несквик или реальным - ковбой Мальборо);

• акцент на особой компетенции (в рекламе говорится о том, что компания обладает авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия);

• использование данных научного характера (представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям, применяется обычно для рекламы безрецептурных лекарств);

• использование свидетельств в пользу товара (участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Это может быть известный или знаменитый человек, например, телевизионный ведущий, или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое изделие).

Для рекламы следует избрать подходящий тон. Он может быть либо позитивным (что-нибудь о товаре говорится в превосходной форме), либо юмористическим (делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы).

Должное внимание в рекламном обращении отводится тексту. Составными частями рекламного текста являются:

• заголовок (вместе с иллюстрацией) – может состоять из одного, пяти или 20 слов, если данная фраза будет привлекательна для клиента за те три секунды, которые клиент тратит на знакомство с ней;

• подзаголовок – это мост между заголовком и основным текстом. Если заголовок заинтересовал клиента, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. Следует отметить, что не каждая реклама в нем нуждается;

• основной текст выполняет обещания заголовка: в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке. Во многих случаях потребители теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, поэтому те, кто дочитал сообщение до основного текста, очень важны для фирм, т.к. именно они – самые серьезные кандидаты в покупатели;

• подписи и комментарии. Подписи не только поясняют, что изображено на иллюстрации, но и предоставляют превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста, поэтому их содержание не обязательно ограничивается простым пояснением того, что изображено на иллюстрации. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии – это, как правило, похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами иллюстрации. Они описывают определенные части какого-либо предмета или изображенной сцены;

• рекламный лозунг (слоган) – это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы, в нем отражена и сконцентрирована ее позиция. В печатных объявлениях он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или же под ее названием. Особенно он уместен в радиорекламе, в которой невозможно использовать логотип и иллюстрации. Слоган может иметь большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют, в то время как маловероятно, чтобы в свободную минуту клиенты рисовали на бумаге логотип фирмы.

Существует 6 основных типов заголовков: «новость» (например, "До «Мечты» всего 10 км!"); «вопрос» ("Когда копия лучше оригинала?"); «повествование» ("Они засмеялись когда я сел за фортепьяно, но когда я заиграл…"); «команда» ("Выбери самое лучшее!); «1-2-3- способов…» ("12 способов похудения"); «что-как-почему» ("Почему аборигены съели Кука?")

Элементами формата рекламного сообщения являются иллюстрации, размер, цвет, свет, шрифт, способы печати.

Художественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстрации как основного компонента привлечения внимания. В качестве средств иллюстрирования в рекламном сообщении могут применяться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, киноизображение, видеоизображение.

При иллюстрировании рекламных сообщений необходимо помнить, что:

• фотография привлекает внимание больше, чем рисунок или текст;

• одушевленные объекты привлекают внимание больше, чем неодушевленные;

• рисунки – идеальный выход, если продукт не слишком фотогеничен;

• контрастный рисунок более заметен, чем черно-белая фотография;

• в фотографиях и рисунках следует показать действие, индивидуальность людей, характеристики продукта, необычные ситуации;

• образ "звезды" способствует привлечению покупателей;

• иллюстрации должны быть исполнены безукоризненно.

Размер рекламного сообщения играет определенную роль, крупногабаритная реклама привлекает больше внимания, хотя необязательно оправдывает свою стоимость.

Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей их настроение, повышает эффективность восприятия. Постепенное ухудшение восприятия цвета располагаются в следующем порядке: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, зеленый на красном, красный на желтом, красный на белом, оранжевый на черном, черный на пурпурном (красно-фиолетовый), оранжевый на белом и т.д.

Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, он помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.

Шрифты, используемые для набора текса могут быть следующими:

1) шрифты для набора основного текста (Times New Roman Cyr, Times New Roman, Аrial и т.д.);

2) шрифты классического рисунка, разработаны на основе римского шрифта (мелкий шрифт – для набора основного текста, крупный и более жирный шрифт используются в выделительных целях);

3) выделительные шрифты (для набора заголовка, подзаголовка или отдельных слов, которые следует акцентировать);

4) декоративные шрифты (их использование нужно ограничить несколькими словами).

Необходимо помнить, что каким бы шрифтом не было бы набрано слово, оно должно читаться с первого взгляда.

При оформлении основного текса рекламного сообщения следует руководствоваться следующими рекомендациями:

• шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрения;

• сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами;

• шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без засечек;

• текст, выровненный только по левому, читается легче, чем текст, выровненный по ширине;

• так называемая «выворотка» (реверсный текст) – читается труднее, чем обычный;

• выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно, их избыток может выглядеть навязчиво;

• крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования,

• тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности продукции;

• шрифт с вензелями, готический шрифт хорошо иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.

Для оформления рекламного текса часто прибегают к использованию линий и геометрических фигур, но при этом следует помнить, что:

• горизонтальные линии создают ощущения тяжеловесности,

• диагональные линии создают ощущения движения;

• тонкие линии символизируют изящество, точность;

• толстые линии - массивность, тяжеловесность;

• эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг;

• треугольник, поставленный на одну из его вершин, ассоциируется с движением;

• пунктирная линия используется при размещении в печатных изданиях купонов, т.к. она призывает их к легкому отделению.

Эффект от используемых иллюстраций и читаемость штрихов во многом зависит от выбранного способа печати. Их несколько:

• Высокая печать - типографская краска наносится на металлическую поверхность с рельефно-выступающим рисунком, при определенном давлении это изображение прижимается к бумаге, на которую и переносится краска.

• Глубокая печать - противоположна высокой печати.

• Плоская печать - изображение переносится на бумагу с тонкой металлической пластинки, обработанной химическим составом таким образом, что к одним ее участкам краска прилипает, а к другим нет. В результате такой обработки непечатающие элементы увлажняются и становятся невосприимчивыми к жирной типографской краске, которая остается лишь на печатающих элементах. Этот способ применяется при изготовлении многокрасочной продукции.

• Офсетная печать - разновидность плоской печати, при которой краска с печатной формы передается на резиновую поверхность, а с нее переносится на бумагу. Применяется для всех типов изданий, в том числе и многокрасочных.

При создании рекламного обращения рекламодатели и работающие для них агентства должны быть уверены в том, что их «творческая» реклама не преступает социальные и юридические нормы. Большинство рекламодателей работают так, чтобы общение с потребителями было честным и открытым. Однако встречаются и злоупотребления. Поэтому на государственном уровне принимаются разнообразные законы и инструкции по контролю над рекламой.

В Беларуси деятельность рекламодателей регулирует Закон РБ «О рекламе» от 18.02.1997 года.

Четвертый шаг в разработке рекламной программы - это выбор средств распространения рекламной информации. Прежде всего, рекламодатель должен принять решения относительно степени охвата целевой аудитории, частоты появления рекламы, силы ее воздействия. Затем необходимо осуществить выбор основных типов и конкретных средств рекламы (табл.2).

При выборе основных типов и конкретных средств рекламы необходимо учитывать следующие характеристики: предпочтения целевой аудитории (например, радио и телевидение – наиболее эффективные средства информации для охвата подростковой аудитории); специфика товара (например, женскую одежду лучше представлять в полноцветных журналах, а фотоаппараты – демонстрировать по телевизору); специфика обращения (обращение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно разместить в специализированных журналах или использовать прямую почтовую рекламу); стоимость (на 1000 контактов, а не общая стоимость).

Технологический процесс создания рекламного обращения проходит несколько стадий. Разработчик рекламного сообщения в первую очередь делает несколько эскизов. От них они переходят к работе над макетом, который представляет собой изображение, максимально приближенное к виду готового объявления. Затем оригинал, т.е. та форма макета, которая будет отдана в типографию.

Пятый шаг в разработке рекламной программы – определение эффективности рекламной кампании.