Тема № 3 «Реклама в прессе»

1. Рекламные материалы периодических изданий. Виды периодических изданий

2. Эффективность рекламных материалов в прессе

1. Рекламные материалы периодической печати. Реклама в прессе – одно из наиболее часто используемых средств рекламы. Рекламные материалы, опубликованные в периодической печати условно делят на 2 группы:

рекламные объявления – это объявления в рамках (их стоимость не зависят от количества строк, букв; а от величины формата – стоимость 1 см2); мелкие объявления, обычно публикуются на специальных полосах и группируются по рубрикам: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость» и др. – стоимость за строку; рекламные вкладыши;.

• публикации обзорно-рекламного характера: статьи, репортажи, обзоры – это рекламный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами, потребителями.

Виды периодических изданий, используемые для рекламы в прессе:

- газеты; - журналы; - бюллетени; - справочники; - путеводители и т.п.

В зависимости от тематики все периодические издания делятся на:

общественно-политические – для размещения рекламы в адрес массовой аудитории;

специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам) – размещать рекламу для профессионалов.

2. Эффективность рекламных материалов в прессе. Для того, чтобы реклама в прессе достигла желае­мой группы потенциальных клиентов, надо:

• составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить ЦА;

• провести анализ этих изданий, уделяя внимание следующим характеристикам:

• содержание размещаемых материалов и их цен­ность для потенциальных клиентов (для оценки этого фак­тора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания);

• читательская аудитория (тщательное изучение чи­тательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата ЦА);

• тираж (дает представление о возможном охвате ЦА);

• периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Ежене­дельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные га­зеты, несмотря на свою короткую жизнь дают возможность помещения объявления в любой удобный день);

• затраты (в расчете на 1000 читателей);

• возможность использования цвета (помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообраз­но лишь в тех случаях, когда это необходимо для дости­жения целей рекламы).

• выбрать наиболее подходящие издания;

• определить месторасположения рекламы в издании;

• определить размер рекламного объявления.

2.1. Месторасположения рекламы в издании может в очень существенной степени сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта:

Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения стро­ки. Поэтому обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу полосы, бо­лее заметно, чем такое же объявление в нижнем левом. Ил­люстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса. Она дает наглядное и довольно детальное представ­ление о той последовательности, в которой человеческий глаз знакомится с журнальным или газетным разворотом.

Левая часть			Правая часть			Часть страницы
3	5	12	11	2	1	Верхняя четверть
7	14	20	19	10	4	Середина верхней полосы
8	16	24	23	15	6	Середина нижней полосы
13	18	22	21	17	9	Нижняя четверть

Позиция для рекламы может быть выгодной на: первой странице; полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандаль­ными) материалами; вблизи названия издания; ТВ-полосе .

Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние расположенные по соседству рекламные объявления, их ди­зайн, шрифт и т.д. и этот эффект необходимо учитывать, если ваше рекламное объявление попало в гущу других.

Отсюда следуют следующие рекоменда­ции:

1. обведите в рамку;

2. оставьте "воздух", т.е. свободное пространство, со­кратив текст до минимума при той же площади объявления;

3. используйте выворотку – белым по черному,

4. используйте написание «вверх ногами»;

5. не используйте шрифты, применяемые в газете или журнале, лучше, если текст похож на написание от руки или напечатан на машинке;

6. используйте притягивающие взгляд иллюстрации;

7. все ваши рекламные объявления должны содержать общие графические элементы (логотип, одни и те же шрифты, один и тот же стиль – реклама будет более узнаваемой).

Если сработает эффект кон­траста, можно добиться переключения внимания читателя на объявление, независимо от того, где оно расположено.

Эффект слияния впечатлений требует анализа того, какие другие материалы окружают ваше объявление.

Рекомендации:

не совсем разумно размещать объявления прямо над редакционным текстом типа: "Редакция не несет от­ветственности за достоверность сведений, указанных рек­ламодателями";

не следует рекламировать продукты питания рядом с объявлениями врачей;

не следует рекламировать средства против ожирения рядом с сообщениями о похоронах;

не следует рекламировать на спортивной странице – товары для женщин;

не следует рекламировать товары народного потребления на странице с хроникой текущих политических событий;

нежелательно в качестве адреса использовать № абонентского ящика; др.

Во многих случаях месторасположение рекламы оказы­вается настолько важным, что необходимо точно договорить­ся о нем с издателем. Это потребует дополнительных затрат, но обеспечит рекламе гораздо большую эффективность.

2.2. Размеры рекламного объявления. Немаловажную роль играют размеры объявления. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличе­нием его размера, но не прямо пропорционально. Экспери­ментально доказано, что отношение "замечаемости" объяв­лений, занимающих 1 страницу, к объявлениям, занима­ющим 1/2 и 1/4 страницы составляет 4:1: 0,7.

Следовательно, степень воздействия рекламного объяв­ления, безусловно, зависит от его размера. Но это отнюдь не означает, что для достижения эффективности надо за­нимать им целую полосу. Здесь в действие вступает дру­гой фактор — повторяемость. Серия публикаций мень­шего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, а, возможно, даже и обойдется дешевле.