3.4. Выбор каналов коммуникации.

Личные каналы коммуникации. Личный канал коммуникации - это общение 2-х и более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта. Общение может происходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т.д. Разновидности каналов личной коммуникации:

• адвокат-каналы состоят из торговых представителей компании, которые связываются с представителями ЦА;

• экспертные каналы состоят из независимых экспертов, которые делают заявления для представителей ЦА;

• общественные каналы это соседи, друзья, родственники и коллеги, которые общаются с представителями ЦА.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия, это СМИ, интерьер - это "орудие окружающей среды", которое подталкивает клиента к покупке товара или укрепляет его в этом решении, мероприятия событийного характера - это действия, направленные на передачу определенных обращений ЦА (конференции, пышные презентации, брифинги и др..

3.5. Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение.

1) Метод возможностей означает, что бюджет на продвижение устанавливается исходя из сумм, которые компания может себе позволить на данный момент. Этот метод совершенно не принимает во внимание влияние продвижения на объем сбыта, что затрудняет стратегическое планирование.

2) Метод процентов со сбыта означает, что фирма устанавливает свой бюджет на продвижения из расчета определенного процента с существующего или прогнозируемого сбыта, а может и процента с цены.

3) Метод соответствия конкурентам означает, что бюджет на продвижение устанавливается, ориентируясь на затраты конкурентов.

4) Метод целей и задач означает, что бюджет на продвижение формируется на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на продвижение.

3.6. Принятие решения о смешанных элементах продвижения (решения в системе продвижения-микс).

На этом этапе маркетолог принимает решение об используемых элементах продвижения (реклама, стимулирование сбыта, ПР, личная продажа, прямой маркетинг), с учетом следующих факторов:

• тип рынка (потребительский или промышленный рынок);

• стратегические задачи;

• готовность к покупке – 6 стадий;

• ЖЦТ.

3.7. Оценка результатов продвижения. При определении эффективности продвижения большинство маркетологов стремятся измерить так называемый эффект взаимопонимания — т. е. потенциальное воздействие обращения на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и их предпочтения. Маркетологи хотели бы знать и результаты влияния обращения на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим оба типа воздействия обращения. Цель исследования эффекта взаимопонимания — установить, насколько эффективно обращение воздействует на потребителя. Это исследование может проводиться как до размещения обращения, так и после его публикации или трансляции. Коммерческий (экономический) эффект определяется как разность между прибылью от дополнительного товарооборота, связанного с появлением обращения и расходами на коммуникативное обращение.

3.8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных элементов (реклама, стимулирование сбыта и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.