10.3.5 Дифференциация цен на товары (продукцию) на основе скидок и надбавок
Публикуемые цены в каталогах и прейскурантах носят, как правило, справочный характер и могут существенно отклоняться в большую или меньшую сторону. Надбавки, повышающие цену продукции, связаны с учетом индивидуальных запросов покупателей по качеству продукции, условиям платежа, срокам поставки и т. п.
Для того, чтобы склонить покупателей своей продукции к определенным действиям в интересах продавца (ускорение оплаты, приобретение более крупных партий товара, или внесезонная реализация и т. п.), прибегают к модификации базисных цен. Такие изменения цен осуществляются через систему скидок, которые уменьшают сумму прибыли в краткосрочном периоде, но увеличивают ее в долгосрочной перспективе.
В ценовой политике под скидкой понимают вознаграждение покупателя за определенные действия в интересах продавца.
Скидка «сконто» применяется в контрактах, предусматривающих отсрочку платежа за поставленную продукцию, и означает снижение цены для тех покупателей, которые производят оплату приобретенного товара ранее зафиксированного срока или наличными, если это предусмотрено условиями договора.
Величина скидки (% С) определяется продавцом на основе анализа информации за предшествующий период о судебных издержках, связанных со взысканием просроченной дебиторской задолженности, безнадежных долгов и других потерь.
% С
=
х
100.
Рассчитанное значение скидки может быть скорректировано на уровень инфляции, если прогнозируется ее существенный рост на период отсрочки платежа, или условия денежно-кредитной политики (ставки по кредитам). Такие скидки или надбавки улучшают состояние ликвидности продавца ритмичность денежных поступлений.
Оптовые скидки за приобретение товара большими партиями. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке на основе натуральной величины покупки (скидка за количество) или по суммарным покупкам в течение определенного периода времени (накопительная). В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Такие скидки имеют место как в сфере производства, так и в сфере обращения с одинаковым экономическим эффектом в виде ускорения оборачиваемости капитала, экономии затрат, связанных с хранением и процессом реализации товара.
Существуют несколько способов расчета величины оптовых скидок:
как фиксированный процент от величины базовой отпускной цены или фиксированная ставка от цены продажи при достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для расчета. Такую скидку принято называть «дисконтной»;
в форме предоставления покупателю дополнительного оговоренного количества товара бесплатно при покупке заданного объема по натуральной величине или по стоимости. Такая форма скидки получила специальное название «бонусная»;
предоставляться как сумма денег, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при достижении определенного объема покупки. Такая скидка может носить название «ценовая премия».
Размер скидки определяется в виде суммарного эффекта уменьшения постоянных расходов за счет расширения объемов производства и реализации, и экономии на переменных затратах при одновременной реализации крупных партий товаров.
% С
=
х
100,
где
Расходов
– сумма затрат на хранение, на продажу
мелкими партиями и т. п.
% С = (Упост.
-
),
где Упост. – удельный вес постоянных расходов в цене продукции при
плановом объеме реализации, %;
Iv – индекс изменения объема реализации за счет применения скидок
(надбавок).
Такой подход позволяет говорить о дифференциации цен на основе уменьшения затрат. В контрактах оговаривается шкала скидок, которая в зависимости от целей организации может быть ступенчатой с нарастающими или убывающими размерами скидок и последующим пересчетом всего объема закупки при каждом дополнительном объеме приобретения.
Торговые (дилерские) скидки предоставляют организациям или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя продукции или фирмы- продавца. В зависимости от того, какие функции берут (поэтому эти скидки могут называться функциональными) на себя участники каналов сбыта по хранению, учету, предоставлению дополнительных услуг и реализации продукции, величина скидки может различаться существенно. Сумма скидки является валовым доходом торговой организации, поэтому, как минимум, должна обеспечивать покрытие затрат, связанных со сбытом товаров, и это обстоятельство может быть положено в основу дифференциации размера скидки. Если речь идет о стимулировании конкретных каналов сбыта, то для обоснования размера скидок может использоваться дискриминационное ценообразование третьей степени, но с обязательным условием, что при одинаковых способах реализации и продвижения товаров (продукции) применяются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми имеет дело фирма-производитель.
Сезонные скидки предназначены для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное (отсутствие основного спроса на них) время. Это принудительное сегментирование покупателей по уровню доходов (дискриминационное ценообразование третьей степени) позволяет фирмам-производителям поддерживать стабильную загрузку производ-ственных мощностей в течение года или обеспечивать равномерный спрос на услуги. В экономическом плане максимальный размер скидки не должен превышать разницу между базовой ценой и ценой, обеспечивающей покрытие переменных и постоянных затрат на производство продукции или оказание услуг (Цmin).
% Сmax
=
х
100.
В сфере обращения сезонные скидки реализуются в виде «распродаж», что повышает ликвидность продавца, ускоряет оборачиваемость оборотных средств, позволяет избежать дополнительных затрат, связанных с хранением товаров до наступления сезонного спроса и риска утраты ими товарного вида или выхода из моды, морального устаревания и т. д. Учет этих факторов делает экономически выгодным предоставление размера скидки, превышающего сумму первоначальной торговой надбавки (уменьшение до цены приобретения), а в некоторых случаях – ниже цены приобретения.