Ценообразование и ценовая политика фирмы

Вопросы:

1. Место и роль ценовой политики фирмы в обеспечении ее конкурентоспособности.

2. Инструменты ценовой политики фирмы.

3. Этапы разработки ценовой политики и стратегии фирмы.

ЛИТЕРАТУРА:

1.Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие. –М.: ИНФРА-М, 2006. – 422 с.

2. Цены и ценообразование. 4-е изд.: Учебник для вузов. /Под ред. В.Е.Есипова. – СПб.: Питер, 2006.- 560с. (с.501 – 531).

3. Тарасевич В.М. Ценовая политика фирмы. СПб. Питер, 2001.

4. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 1997.

1.

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Цены определяют рентабельность и прибыльность, и значит, жизнеспособность фирмы, ее финансовую стабильность, являются сильнейшим средством в конкурентной борьбе. Ценообразование – это средство достижения целей фирмы. Ценообразование относят к числу сложных проблем, решаемых менеджерами фирмы (в сфере производства промышленных товаров – 4,2 балла по пятибалльной системе оценки сложности проблемы), что объясняется многофакторностью и неопределенностью зависимости между предложением и спросом товаров на рынке, а также между товарами рынками. Важно чтобы менеджеры владели разными методами установления цен, т.к. слишком высокая цена (упущенный сбыт), и слишком низкая (упущенная прибыль) неблагоприятно сказываются на прибыльности фирмы, ее месте на рынке. В какой - бы рыночной позиции не находилась фирма, она не может себе позволить устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Анализ деятельности успешных фирм показывает, что они, как правило, обладают четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования. Поэтому фундаментальные знания о политике цен, стратегиях и методах ценообразования необходимы для экономистов, маркетологов, коммерсантов, менеджеров фирмы.

Несмотря на то, что за последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции (конкуренция качества и дополнительных услуг), значение ценовой политики фирмы, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико. В странах, где доходы населения невысоки, рынки не достаточно насыщены, ценовая чувствительность достаточно высокая. К таким странам можно отнести РБ, страны СНГ и др. страны.

Дадим определение ценовой политики фирмы. Липсиц И.В. в уч. «Коммерческое ценообразование» дает следующее определение».

Ценовая политика – это общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары, услуги.

Под стратегией цен Липсиц И.В. предлагает понимать набор методов (процедур, мероприятий) с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Герасименко В.В. дает следующее ориентированное на потребителя определение ценовой политики: «Ценовая политика охватывает все вытекающие из целей предприятия и управляемые им меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем потребителей». Данное определение соответствует концепции маркетинга, ориентированного на конкуренцию за потребителя.

Сущность ценовой политики фирмы заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Различают активную и пассивную политику цен фирм.

При активной политике цен фирма пытается своей ценой использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами (с помощью цен фирма может завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов, получить целевую прибыль (прибыльность) и т.д.). Активную политику могут осуществлять только сильные фирмы.

При пассивной политике цен цена не является важной частью маркетинга.

Фирма, опасаясь реакции конкурентов на свое изменение цен, придерживается стратегии следования за ценовым лидером. (Как правило, цены устанавливаются на основе затратного метода, либо только под влиянием ценовых решений конкурентов).

Ценовая политика – это важнейший элемент маркетинговой политики фирмы (наряду с ассортиментной, рекламной и др.). По сравнению с ценой другие инструменты маркетинга, например, реклама, ассортиментная политика, менее опасны с точки зрения реакции на них конкурентов. В то же время, ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, опасениям государственного вмешательства в ценообразование, а в ряде отраслей и довольно небольшим интересом, в котором можно успешно манипулировать ценами. Поэтому ценовая политика как средство конкуренции иногда оказывается неприемлемой (например, нет смысла снижать цену при неэластичном спросе на товар).

Ценовая политика фирмы имеет важное значение для обеспечения ее конкурентоспособности. Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики для достижения определенных целей предпринимательской деятельности, а именно:

• в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

• на какие товары из продаваемого фирмой ассортимента следует изменить цены;

• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться выведение на рынок нового товара (особенно если нет ориентира для установления цены);

• на каких рынках проводить активную ценовую политику;

• как распределить по времени отдельные ценовые изменения;

• какими ценовыми изменениями (акциями) можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики);

• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности (ограниченные производственные мощности, изменения в законодательстве и др.)

Маркетинговые решения в области цен включают определение:

а) общего уровня цен (высокий, средний, низкий);

б) диапазона изменения цен (от самых низких до самых высоких цен);

в) взаимосвязи цены и качества.

Ряд издержек предпринимательской деятельности не контролируемы фирмой (цены на сырье, тарифы на э/э, заработную плату, % по кредиту и др). Если эти издержки значительно возрастают, то гибкость маркетинговой политики уменьшится, что может привести к потере прибыли.

Ценовая политика может быть очень гибкой, т.к. цены менять легче, чем, например, создавать различные модификации товара, или альтернативные каналы сбыта. В то же время существует риск возникновения ценовых войн, которые могут отрицательно сказаться на чистой прибыли и конкурентоспособности фирмы. Поэтому так важно уметь грамотно использовать инструменты ценовой политики, о чем речь пойдет ниже.

2.

Область ценовой политики фирмы охватывает все многообразие функционирования финансов (учет затрат и получение выручки от продаж), а также маркетинговой деятельности, одним из инструментов которой является цена.

Ценовая политика как система должна быть ориентирована на определенные цели (долгосрочные и краткосрочные), достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений. Под инструментами ценовой политики фирмы понимают направления ее деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна ясно ставить цели, которых она достигнет посредством продажи конкретного товара. В долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции фирмы.

В краткосрочном аспекте, т.е., как конкретная цель, достичь которой можно в данный период с помощью цены, это может быть связано с подавлением конкурентов, привлечением новых клиентов, удовлетворением нужд клиентов, улучшением финансового положения фирмы. На практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей (только в экстремальных случаях преобладает одна какая – то цель предпринимательской деятельности). Однако следует учитывать совместимость и направленность целей. Например, получение большей прибыли и завоевание более высокой доли рынка. Совмещение этих целей и одновременное их достижение практически невозможно (если только благодаря новой продукции на стадии роста). Обычно эти две цели конкурируют между собой. Если обе цели пытаться достичь одновременно одной ценовой акцией (повышением или понижением цены), то это может привести к отрицательным последствиям.

Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. В основе разработки ценовой стратегии лежит стратегический треугольник «фирма – клиент – конкурент». Прежде всего, решается, насколько интенсивно будет использоваться цена как стратегический маркетинговый инструмент (активная или пассивная ценовая политика). Далее с позиции клиентов (потребителей) разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен для максимизации потребительского эффекта. Специально исследуются и используются стратегические факторы потребительской оценки, восприятия уровня цены, доверия к ценам и т.п. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке. С точки зрения развития самой фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее «финансового здоровья», степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов акционеров и т.п.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К основным оперативно-тактическим инструментам ценовой политики в современных условиях относятся следующие:

1) краткосрочное изменение цен (или их частей);

2. ценовая дифференциация (для разных потребителей);

3. ценовые вариации (по периодам времени);

4. политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);

5. ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.).

В качестве существенных оснований применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых случая:

1. выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (цена-микс);

2. необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены-микс;

3. быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия потребителей и др.).

3.

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность деятельности фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции.

Разработка ценовой политики и стратегии фирмы осуществляется в три этапа:

I. Сбор исходной информации

II.Стратегический анализ

III. Формирование стратегии

На каждом этапе производятся определенные мероприятия.

В ходе выполнения I этапа проводятся следующие мероприятия:

1. оценка затрат производства и сбыта продукции. Анализируются затраты, реально связанные с производством и сбытом данной продукции, а также те статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) в связи с изменением цен;

2. уточнение финансовых целей фирмы на ближайшее время и перспективу (ценовая стратегия должна им соответствовать). Определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также уточняется, что важнее: получить наибольший объем прибыли, или получить прибыль в определенный срок?;

3. определение круга потребителей;

4. уточнение маркетинговой стратегии;

5. определение перечня существующих и потенциальных конкурентов. Устанавливается уровень цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценивается насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок (в т.ч. за счет скидок, условий продаж). На этой основе определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки в производстве и сбыте продукции конкурентов (например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.).

На II этапе (стратегического анализа) ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу, выполняются финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и оценивается влияние государственного регулирования.

Финансовый анализ основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать клиентов (покупателей) либо более полным удовлетворением их требований:

1. продукцией более высокого уровня и качества, чем у конкурентов с помощью дополнительных затрат;

б) продукцией того же уровня, как у конкурентов, путем

усовершенствования организации и технологии производства, т.е.

с меньшими затратами фирмы), либо за счет каких других

устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продажи) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли фирмы, а также предельное сокращение объема продукции фирмы в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

В ходе сегментного анализа рынка определяют, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат фирмы для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей разных сегментов. При этом предварительно анализируются требования действующего законодательства по ценообразованию. Целью анализа конкуренции является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются оценить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую фирма предполагает осуществлять на рынке.

В итоге проведения всех указанных мероприятий формируется определенная ценовая стратегия, которая является частью общей стратегии развития фирмы.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. стратегия высоких цен (премиального ценообразования);

2. стратегия средних цен (нейтрального ценообразования) (исключает ценовые войны, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал -8 – 10% к акционерному капиталу);

3. стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) цель – получение долговременных, а не быстрых прибылей (а) для проникновения на рынок, б) для дозагрузки производственных мощностей; в) в целях избежания банкротства.)

4. стратегия целевых цен (масса прибыли – величина постоянная, целевая), применяется в основном крупными корпорациями;

5. стратегия льготных цен. Цель – увеличение объема продаж за счет различных скидок;

6. стратегия «связанного» ценообразования;

7. стратегия «следования за лидером».

Реже применяются и другие стратегии.