10.3.4 Дифференциация цен на основе покупок «в пакете»

Этот прием и в сфере производства и в сфере обращения используется для стимулирования объема продаж. Особенность применения состоит в том, что цена на покупку «в пакете» может быть сформирована и производителями продукции и продавцами.

Рассмотрим возможные варианты модификации цен на покупки «в пакете». Проблема дифференцированного ценообразования возникает, если организация производит или только реализует широкую номенклатуру продукции, которая может потребляться индивидуально (каждый вид продукции удовлетворяет конкретную потребность – например, навесное оборудование для трактора) или комплексно (трактор с навесным оборудованием). Система обычного ценообразования заключалась бы в формировании цены, как на основной продукт, так и дополняющие его по алгоритму, представленному в (§ 6). Каждый покупатель для удовлетворения специфических потребностей определял «пакет покупки» самостоятельно. Ценовая политика, направленная на стимулирование сбыта, состоит в определении «минимально достаточной комплектации покупки», причем цена на нее будет сформирована не обычным агрегатным методом ценообразования (суммирование цен товаров, входящих в покупку – параграф 4.2.5), а таким образом, чтобы цена итоговая обеспечивала конкурентоспособность покупки и стимулировала сбыт как основного товара, так и дополнительных. Ценовая ступенька уменьшения цены на дополняющую продукцию, входящую в пакет минимальной комплектации, может определяться на основе: 1) экономии затрат за счет увеличения объема продаж (горизонтальная дифференциация); 2) цен конкурентов на продукцию (вертикальная дифференциация на основе параметрических методов ценообразования); 3) скидки с цены, определенной агрегатным методом ценообразования, (дискриминация второй формы). Последний вариант может предполагать дальнейшую модификацию в виде увеличенного процента скидки с цены приобретения каждого последующего дополняющего изделия. Таким образом, стимулируется максимизация разовой покупки в торговле. Формулу расчета можно представить следующим образом:

Ц_ПАК (Ц_{осн. +} Ц_{доп1 +} Ц_{доп.2 + …)} Ц _осн. + Ц _доп.₁ + Ц_доп.₂ +…

Следующий вариант ценовой политики в рамках широкого ассортимента продукции возникает, если дополняющий товар является обязательным, чтобы основной мог использоваться по назначению (расходные материалы в виде обязательных комплектующих, запасные части, сервисное обслуживание и т. п.). В отличие от первого варианта, в этом случае основной товар и дополнительные имеют разные периоды использования: основной – длительный, дополняющий – короткий. Максимизация объема продаж для производителя будет заключаться в установлении минимальной цены на основной товар. Что одновременно решает две проблемы – увеличивает объем сбыта основного товара за счет оптимизации соотношения «цена – качество» и гарантирует стабильный спрос на дополняющую продукцию на весь период эксплуатации основного товара. Максимизация прибыли достигается за счет завышения цен на дополняющую продукцию, т. е. реализуется концепция разной прибыльности ассортимента товаров:

Rосн Rдоп_i .

При наличии сервисных сетей ценовая политика будет носить другой характер, так как их наличие сообщает дополнительную ценность основному товару и позволяет для обоснования цены использовать методику ценообразования «по ощущаемой ценности товара» (§ 4.4.3). Если сервисная сеть – результат диверсификации деятельности самой организации, то часть затрат по ее содержанию на период гарантийного обслуживания будет отнесено на себестоимость основного товара. Проблема установления цены на постгарантийное обслуживание будет иметь несколько вариантов решений: определяться целями организации в диапазоне от обеспечивающей безубыточность деятельности (для расширения емкости рынка по основному товару) до высокой (для максимизации прибыли по каждой стратегической зоне хозяйственной деятельности).

Если сеть сервисного обслуживания строится на коммерческих договорах с другими субъектами хозяйственного оборота, то процесс формирования цены услуги может фиксироваться в самих договорах или устанавливаться по согласованию сторон.