6 Методика установления исходной цены

Обоснование цены на конкретный товар состоит из нескольких этапов, которые выделяются всеми авторами (1, 2, 7, 8, 15), но последовательность действий и содержание этапов различаются.

Ф.Котлер выделяет 6 этапов:

- постановка целей и задач,

- оценка эластичности спроса,

- оценка затрат,

- анализ цен и товаров конкурентов,

- выбор метода ценообразования,

- корректировка цены с учетом внешних факторов.

Такая последовательность установления цены соответствуют целевому подходу в менеджменте, который предполагает конкретизацию целей и задач на первом этапе и корректировку полученного результата с учетом факторов внешней среды. Метод очень эффективен, но только в отношении типовых решений. Быстро меняющаяся внешняя среда требует от фирм оценить ситуацию на рынке и только затем формулировать цели и задачи. Это соответствует ситуационному подходу в менеджменте. Полещук И.И. выделяет следующие этапы:

- изучение рынка,

- выбор цели и задач ценообразования,

- расчет издержек,

- выбор метода ценообразования,

- выбор стратегии ценообразования,

- отражение налогов в цене,

- учет психологических факторов при установлении окончательной цены.

Ситуационный подход авторского коллектива Беляева, Панина, Головинский предлагает следующую последовательность:

- выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен

- постановка целей ценообразования,

- выбор метода ценообразования,

- формирование ценовой стратегии,

- разработка тактики ценообразования,

- установление первоначальной цены на товар и услугу,

- рыночная корректировка цены,

- страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Следует согласиться с ситуативным подходом к установлению цены на товар, так как он в большей мере соответствует насыщенным (недефицитным) рынкам, каким становится и рынок Республики Беларусь.

Основными можно считать следующие этапы:

1. Анализ факторов внешней среды.

2. Постановка целей и задач ценообразования.

3. Оценка затрат.

4. Оценка эластичности спроса.

5. Анализ цен и товаров конкурентов.

6. Выбор метода ценообразования.

7. Установление первоначальной цены на товар (услугу).

8. Учет психологических факторов при установлении. окончательной цены.

9. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Анализ факторов внешней среды

Назначение этапа – выполнить первичное позиционирование и определить факторы и степень их влияния на свободу ценообразования.

К факторам внешней среды относятся: потребители, конкуренты, государство, каналы товародвижения (рисунок 6.1).

В конечном итоге деятельность фирмы направлена на то, чтобы товар нашел своего потребителя, а потребитель – необходимый товар. Поведение покупателей определяется экономическими аспектами (платежеспособный спрос, структура расходов домашних хозяйств, экономические выгоды владения товаром и др.) и психологическими (мотивы, предпочтения, способы потребления, чувствительность к ценам, требования к качеству и сервису и пр.).

Для оценки требуются знания о закономерностях и особенностях поведения покупателей на рынке, исследование предпочтений покупателей и статистическая информация об уровне доходов, структуре и динамике потребления, прогнозы развития. Более подробно эти вопросы рассматриваются в дисциплине «Поведение потребителей», предусмотренной учебными планами для студентов специальности «Коммерческая деятельность» в блоке дисциплин по выбору студентов.

На процессе формирования рыночной цены сказывается степень влияния отдельного продавца или покупателя и сравнительной свободы их поведения на рынке по формированию цен. По этим критериям выделяют типы рынков – свободной и монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

Отсутствие рыночной власти у субъектов хозяйственного оборота на рынке свободной конкуренции предопределяет их пассивную ценовую политику, связанную с необходимостью приспосабливаться к ценам, заданным рынком. Чем более совершенным является рынок, тем сильнее тенденция к тому, чтобы во всех его точках в один и тот же момент времени за один и тот же товар платили одинаковую цену (равновесную). Из этого следует, что основной методикой ценообразования на товары, работы и услуги является методика «по уровню текущих цен (обратного счета)».

Рыночная власть продавцов на рынке монополистической конкуренции определяется степенью специфичности продукции, проявляющейся в дифференциации продуктов, являющихся неполными (несовершенными) заменителями. Дифференциация продукции (товаров) обеспечивает продавцам некоторую монополию при установлении цен на свой фирменный товар (услугу), но эта монополия ограничивается наличием конкурентных товаров заменителей других продавцов, представленных на рынке. Таким образом речь