9. Политика дифференцированного и дискрими- национного ценообразования

10.1 Сущность, цели и виды дифференциации цен. Экономические последствия дифференциации, факторы риска

Дифференцированное ценообразование является следствием дифферен-циации продуктов. А это одно из основных условий функционирования рынка монополистической конкуренции, а в некоторых случаях и олигопо-листического рынка.

Дифференциация продукта может рассматриваться в двух аспектах: 1) это способы выделения фирмой своего продукта из общей массы аналогичных продуктов, предлагаемых на рынке; 2) это ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую. Продукты могут быть выделены за счет отличий в качестве, дизайне, по степени новизны, сервису, упаковке, рекламе и другим критериям. Дифференциация продукта осуществляется с целью поддержания спроса на продукты фирмы и увеличения объема продаж за счет удовлетворения разнообразных предпочтений покупателей. Дифференциация продукта – это средство неценовой конкуренции между фирмами. Ценовая конкуренция снижает прибыльность организации, дифференциация же продукта помогает сохранить ее или повысить.

Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные сегменты, для которых предлагается продукт, учитывающий специальные запросы потребителей. На весь период времени, пока специфические потребности сегмента не удовлетворены, фирма является мини-монополистом и может использовать стратегии ценообразования, характерные для рынка монополии, получать дополнительную прибыль, если товар имеет низкую эластичность спроса по ценам.

Чем больше фирма сегментирует рынок по покупателям, отдельным товарам, качеству, способам распространения и сбыта, географии поставок, сервису и т. д., тем больше возможностей для получения прибыли. Следовательно, для дифференциации продукта необходимо основное условие – рынок должен поддаваться сегментированию. Дифференцированное ценообразование выступает активным инструментом, с помощью которого акцентируется внимание покупателей и организуется равномерный спрос на разнообразный ассортимент товаров фирмы.

Основной риск использования такого элемента ценовой политики связан с тем, что глубокое сегментирование рынка по разнообразным критериям потребует дополнительных затрат на придание товару специфических свойств, но емкость сегмента может оказаться небольшой, чтобы покрыть дополнительные затраты. Более того, как только потребность выбранного сегмента рынка удовлетворена, перед фирмой встанет проблема поиска нового сегмента или разработки нового товара. И первое, и второе связано с дополнительными затратами.

Различают горизонтальную и вертикальную дифференциацию товара. При горизонтальной дифференциации товары, удовлетворяющие разные вкусы, отличаются по дизайну, потребительским характеристикам, но находятся на одной и той же кривой спроса и требуют равных или почти равных затрат на производство. Ценовая ступенька в ценообразовании на горизонтально дифференцированные товары может: 1) отсутствовать, если преследуется цель расширить круг потенциальных потребителей товаров на стадии насыщения рынка, 2) быть незначительной, отражая отличия в затратах на производство.

Вертикальная дифференциация товаров предполагает их отличие по каким-либо качественным параметрам, в результате чего одни продукты имеют лучшие характеристики, чем другие. Вертикальная дифференциация отражает идею «хорошо, лучше, еще лучше», а ценовая ступенька подчеркивает степень различий в показателях качества (параметрические методы ценообразования) или разницу в затратах на производство более совершенного товара (методика ценообразования «издержки +…»). В маркетинговой стратегии ценовая ступенька стимулирует привлечение внимания потенциальных покупателей.

В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта и преобладание того или другого из них оказывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы:

- в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке;

- в условиях вертикальной дифференциации – уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар.