4.6.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (СТИС) является важнейшей составляющей маркетинговой коммуникации и предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги к последующим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с предприятием-производителем.

Выделяют три группы целей стимулирования сбыта:

а) стратегические – увеличить число потребителей, повысить качество товаров, покупаемых каждым потребителем, оживить интерес к товару, выполнить показатели плана маркетинга и увеличить объем продаж;

б) специфические – ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам;

в) разовые – извлечение выгоды из ежегодных событий (начало учебного года, Новый год и др.) при открытии нового филиала, магазина, для поддержания рекламной кампании.

Цель стимулирования покупателей – добиться, чтобы клиент стал постоянным покупателем, делал крупные покупки, покупал товар регулярно, придерживался фирменной марки. В результате мероприятий СТИС покупатель должен получить ощутимую коммерческую выгоду. Мероприятия по стимулированию посредников и продавцов должны побуждать продавать товар предприятия с максимальной энергией, убедительностью, расширять круг покупателей, превращать их в постоянных клиентов.

4.6.4 Связи с общественностью

Необходимым условием успешной работы предприятия является положительное общественное мнение к нему и выпускаемой продукции. В организации общественного мнения выделяются тесно переплетающиеся между собой следующие направления: связь с общественностью («паблик рилейшнз»), связи со средствами массовой информации («паблисити»), пропаганда и др.

Связи с общественностью – это планируемые продолжительные действия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Мероприятия «связи с общественностью» направлены на широкие массы людей, наиболее значимыми и распространенными из них являются:

престижная реклама;

пресс-конференции и пресс-релизы;

презентации;

некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи, финансируемые предприятием;

благотворительная деятельность и финансовая поддержка (спонсорство) издания книг, экспедиций, культурных и спортивных мероприятий и т.п.;

участие в организации научно-технических конференций;

издание ежегодных отчетов о деятельности предприятия, проведение юбилейных мероприятий.

Основными целями мероприятий являются:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;

благоприятного отношения со стороны широких масс населения к предприятию;

создание положительного имиджа;

поддержание репутации предприятия;

формирование у сотрудников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в ее делах;

расширение сферы влияния предприятия с использованием средств пропаганды и рекламы.

Каждое предприятие должно выработать «фирменный стиль» - изобразительный, текстовой и звуковой образ предприятия и его товаров в представлении покупателей. Фирменный стиль предприятия включает:

товарный знак или торговую марку – зарегистрированное в установленном порядке графическое обозначение предприятия и его товаров, служащее для отличия самих товаров от изделий других предприятий;

логотип – специально разработанное начертание полного или сокращенного наименования предприятия или группы его товаров;

фирменный блок – объединение в композицию товарного знака и логотипа, а также различного рода поясняющих надписей;

слоган – фирменный лозунг, девиз;

фирменный цвет или сочетание цветов;

фирменный комплект шрифтов;

фирменные полиграфические константы;

фирменная деловая документация (бланки, письма, приказы, конверты, приглашения, поздравления, визитные карточки, ценники, ярлыки, папки);

фирменные сувениры и упаковки;

форма одежды;

единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявлений, мероприятий и др.

Неотъемлемым инструментом маркетинга является брендинг, под которым понимается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, информации о достоинствах товара, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Бренд (от англ. brand – клеймо, марка, производить впечатление) представляет образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателей, выделяющих его среди конкурирующих продуктов.

Проведение мероприятий связи с общественностью предполагает следующие комплексы (этапы) работ:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы затрат;

общение и осуществление программ;

исследование результатов, оценка, возможная доработка (система RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка)).