4.8.2 Система планирования маркетинговой деятельностью на предприятии

Управление маркетинговой деятельностью предприятия по сущности и содержанию заключается в реализации функций: планирование, контроль, учет, анализ, регулирование. На рис. 30 представлена схема циклического (кольцевого) управления маркетингом на предприятии.

Объективную оценку положения предприятия на рынке на конкретный момент времени может дать ситуационный анализ. Он охватывает в комплексе всю деятельность предприятия, позволяет выявить достоинства и недостатки в его маркетинговой деятельности, оценить результаты и затраты. Руководство предприятия по результатам ситуационного анализа получает взвешенную оценку положения дел, позволяющую выдвинуть новые цели и выработать соответствующую стратегию поведения на рынке, принять необходимые меры в области товарной и ценовой политики, политики продвижения и распределения продукции.

Важнейшей функцией управления маркетингом является планирование, которое охватывает все процессы маркетинговой деятельности и все подразделения, участвующие в маркетинговом обеспечении продукции. Система планирования маркетинговой деятельностью на предприятии включает:

планирование стратегии и тактики маркетинга;

планирование маркетингового обеспечения товара (группы товаров и услуг), разработки маркетинговой программы;

планирование деятельности подразделений и служб, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции.

Основными видами маркетинговых планов на предприятии являются:

• программа маркетинга по продукту (по предприятию в целом, по производственному отделению, по филиалу);

• интегрированный план маркетинга;

• план маркетинговых исследований (рынка, потребителей, конкурентоспособности и т.д.);

• прогноз продаж продукции (услуг);

• план по номенклатуре и ассортименту;

• план ценовой политики предприятия;

• план мероприятий по продвижению продукции на рынок;

• план рекламной кампании;

• план стимулирования сбыта;

• план связей с общественностью;

• план предпродажного и послепродажного обслуживания продукции;

• план сбыта продукции (план продаж);

• план подготовки и участия в выставках (на ярмарках);

• план контроля маркетинга;

• план ревизии маркетинга;

• план повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции;

• план разработки и вывода нового продукта на рынок;

• план пробных продаж.

Планы маркетинговой деятельности могут быть ориентированы на различные горизонты планирования (долгосрочные, перспективные) пять и более лет, среднесрочные – от одного до пяти лет, краткосрочные – до одного года, а также на разные объекты планирования (по предприятию, по филиалу, по отдельной службе и подразделению, по всему ассортименту, группе или отдельному виду выпускаемой продукции). Также планы маркетинга могут разрабатываться в виде отдельного самостоятельного плана или входить в виде раздела других планов предприятия (например план маркетинга в бизнес-плане и т.п.).

Стратегия – это выбор общих направлений развития предприятия с целью достижения предполагаемых результатов в будущем. Процесс стратегического планирования предполагает анализ перспективных потребностей, выявление базового рынка, его сегментацию и привлекательность, оценку конкурентоспособности продукции и предприятия, выбор стратегии развития и поведения на рынке.

В зависимости от складывающейся конкурентной ситуации на рынке предприятие может избрать:

а) наступательный маркетинг (атакующая стратегия) – увеличение объема продаж, выведение новых товаров и снятие с производства «больных» товаров, выход на новые рынки и увеличение доли на существующих, интенсификация НИОКР и т.п.;

б) оборонительный маркетинг (удерживающая стратегия) – удержание своих позиций на рынке, сохранение имеющейся рыночной доли, сокращение продаж, снижение цены, модификация товаров, улучшение стимулирования сбыта, сервиса;

в) стратегию отступления – это вынужденная, а не выбираемая стратегия включает сокращение рыночной доли, постепенное сворачивание операций, ликвидация производства отдельных видов товаров.

Тип маркетинга и задачи управления зависят от состояния спроса на продукцию (табл.13).

Тактический или оперативный маркетинг обеспечивает выбор целевого сегмента, позиционирование на сегменте, планирование и реализацию мероприятий комплекса маркетинг-микс (товар, цена, продвижение, сбыт), формирование бюджета маркетинга. Для каждого мероприятия маркетингового плана указываются необходимые ресурсы, время проведения, ответственные за выполнение, вид контроля и т.п.

В планах маркетинга предусматривается достаточно быстрое реагирование на возможные изменения как во внешней, так и во внутренней среде, отклонение от плановых показателей. Например, при резком снижении объема продаж рекомендуется усилить рекламу и улучшить стимулирование сбыта, снизить цены, провести модернизацию товара и расширить сервис, реорганизовать систему сбыта и продаж или сократить производство продукции. В случае, когда спрос превышает объем производства следует сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта, повысить цены, уменьшить количество торговых агентов, расширить производство.

Конкретным инструментом рыночной деятельности предприятия является программа маркетинга. Предприятия разрабатывают различные виды маркетинговых программ:

а) по срокам – краткосрочные (на 1-2 года), среднесрочные (на 2-5 лет), долгосрочные (на 5 и более лет);

б) по объекту составления – программы по продукту, по производственному отделению филиалу, предприятию в целом;

в) по охватываемым задачам – обычные программы, охватывающие все функции производственно-сбытовой деятельности, и целевые программы, направленные на реализацию отдельной задачи;

г) в зависимости от сложности, сроков и трудоемкости разработки – простые и сложные программы.

Методическими основами составления и реализации программы маркетинга являются принципы программно-целевого подхода, предусматривающие формирование «дерева» целей, ресурсное обеспечение всех мероприятий, реализацию контроля за качеством и сроками выполнения работ.

Программа маркетинга обычно содержит следующие разделы /20/:

1. преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и выводы);

2. стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);

3. сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем и трудностей);

4. цели и задачи;

5. маркетинговая стратегия;

6. товарная стратегия (политика в отношении разработки и продажи новых товаров, глубины и широты ассортимента);

7. стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация торговых филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети обычных посредников, складской сети);

8. ценовая стратегия (определение уровня цен и ценовой динамики по каждой модификации товара);

9. стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план рекламной кампании, участие в выставках и ярмарках, план стимулирования сбыта и др.);

10. бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль;

11. подготовка и повышение квалификации персонала предприятия.