4.9 Примерное содержание курсовых работ, связанных с международным маркетингом

4.9.1 Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

В конце 80-х гг. начался процесс активного вхождения России в международные хозяйственные связи, что было обусловлено:

• общей интенсификацией международных экономических отношений,

• интернационализацией мирового пространства,

• открытостью национальной экономики,

• углублением процессов международного разделения труда,

• внедрением мультимедиатехнологий,

• информатизацией.

Выделяют следующие этапы развития международного маркетинга:

1 - этап централизованного распределения товаров за границу, то есть реализация до конечного потребителя без сопровождения;

2 - экспортный маркетинг, когда экспортер контролирует путь товара до потребителя и использует отдельные элементы маркетинга;

3 – международный и глобальный маркетинг.

Х. Мефферт выделяет четыре вида маркетинга в международных экономических отношениях:

• международный – обособление или стандартизация для малого количества стран с ориентацией на низкие затраты или дифференцирование товарного предложения, при этом оргструктура создается в виде отдела маркетинга за границей;

• мультинациональный - обособление или стандартизация для большого количества стран с ориентацией на управление качеством, оргструктура – региональная;

• глобальный – стандартизация мирового рынка, ориентация на управление затратами на производстве, оргструктура управления – продуктовая;

• бифокальный – дифференциация или стандартизация отдельных стран с учетом их специфики, оргструктура матричная, конкурентная ориентация – нечеткая, не сложившаяся.

Цели маркетинга на международном рынке направлены на достижение высоких показателей деятельности фирмы в целом или по отдельным направлениям. Такие цели динамичны вследствие высокой неопределенности бизнес – среды.

Задачи маркетинга на международном рынке:

• обеспечение эффективности международной деятельности фирмы,

• создание (расширение) сети сбыта,

• снижение затрат,

• устранение импортных ограничений,

• повышение надежности деятельности в условиях неустойчивости валютного курса,

• продвижение иностранных инвестиций.

Для успешной работы на международных рынках необходимо изучение международной маркетинговой среды:

1. экономические факторы – характеризуют условия организации и функционирования предпринимательских структур за рубежом: основные макроэкономические показатели, уровень и динамику инфляции, общие тенденции экономического развития, кредитно-денежную систему, основные рыночные показатели.

2. политические – характеризуют политическую стабильность, политические отношения между странами, политические блоки, вероятность смены политического строя,

3. правовые – активно влияют на эффективность деятельности фирмы, требуют знания правовой системы государства, международного и национального права, коммерческого права.

4. Социально-культурные - религия, история и искусство, средства коммуникации (язык жестов, пунктуальность, этика и этикет, традиции ведения бизнеса, условия жизни, физические и национальные особенности), технологические (уровень развития техники и технологий, техническая оснащенность производства), географические и демографические особенности.

• Маркетинговые исследования в системе международного маркетинга являются наиболее трудоемкими из всех его инструментов, требуют значительных материальных и нематериальных затрат. Структура и алгоритм их аналогичен исследованиям внутреннего рынка, однако требует учета высокого уровня риска зарубежного предпринимательства и увеличения объема необходимой информации. Главной задачей является анализ шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом.

Основные маркетинговые решения в международном предпринимательстве:

• Разработка маркетинговой стратегии (выбор целевого рынка, обоснование конкурентных преимуществ, базовые конкурентные стратегии, организация международного взаимодействия, выбор портфеля и стратегии качества),

• Формирование маркетинга-микс,

• Формирование информационного сопровождения с определением объема необходимой информации, организации и бюджета маркетинговой информационной системы,

• Формирование коммуникаций (формы стимулирования потребностей, программа брендинга, работа с организованными клиентами, бюджет),

• Планирование – обоснование и выбор оргструктуры,

• Организация – утверждение и реализация программы и стратегии маркетинга,

• Оценка затрат и ресурсов.