4.7. Примерное содержание курсовых работ, связанных с товародвижением

4.7.1 Каналы сбыта. Система распределения

Распределение (сбыт, товародвижение) является заключительной стадией маркетинговой деятельности, на которой осуществляется передача проданного товара потребителю, а потребитель становится собственником купленного товара и получает возможность его использовать.

Решения о каналах распределения являются одними из наиболее трудных, они определяют:

• как целевые потребители получат доступ к товарам / услугам;

• систему ценообразования;

• эффективность системы сбыта.

Систему распределения продукции предприятия можно представить как совокупность элементов внутренней и внешней среды:

• элементами внутренней среды являются подразделения и службы предприятия, обеспечивающие сбытовую деятельность и осуществляющие: обработку заказов, контроль изделий, подбор партий, хранение, упаковку и отгрузку товаров, оформление документации.

• элементами внешней среды системы товародвижения являются каналы распределения.

Канал сбыта – это совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товары на их пути от производителя к потребителю. Любой канал сбыта включает в себя следующие потоки: физических продуктов, информации, нематериальной продукции (идей, знаний, услуг), платежей и др.

Участники канала распределения выполняют следующие основные функции:

• маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов, сбор и анализ информации по планированию и обеспечению продаж;

• распределение и сбыт произведенной продукции, организация транспортировки, складирования и хранения, сортировки, подборки и фасовки товаров;

• участие в планировании товарного ассортимента;

• участие в формирования уровня цены и ценовой политики;

• продвижение товаров и стимулирование сбыта;

• осуществление рекламных мероприятий, распродаж, др.;

• установление непосредственных контактов с заказчиками и конечными покупателями, проведение переговоров, заключение контрактов купли-продажи и организация контроля за их качественным исполнением, организация оплаты за товары;

• приспособление товара, организация предпродажного и послепродажного сервиса;

• финансирование издержек по функционированию канала распределения, финансирование сбытовых операций;

• принятие на себя риска за функционирование канала сбыта;

• передача прав владения и распоряжения товаром и др.

Под уровнем канала распределения понимают совокупность посредников, которые выполняют функции по перемещению товара и передаче права собственности на него в направлении к конечному потребителю.

Протяженность канала сбыта равна числу промежуточных посредников.

Различают прямые, косвенные и смешанные каналы товародвижения, их сравнительная характеристика приведена в таблице 7.1.1.

Канал «нулевого уровня» или «прямой» канал предполагает организацию сбыта производителем продукции непосредственно потребителю. Около 60 % товаров производственного назначения реализуется по модели «производитель – конечный потребитель». При этом производитель лучше изучает рынок сбыта, налаживает тесные контакты с потребителями, ускоряет скорость реализации, добивается большей оборачиваемости средств. Однако у производителя увеличиваются расходы на хранение, упаковку и транспортировку товаров, содержание персонала службы сбыта.

Прямой сбыт используется в следующих случаях:

• при продаже товара в больших количествах, крупными партиями, при концентрации рынка покупателей в одном, двух регионах;

• при устойчивой связи с покупателями на длительный период времени;

• товар требует специализированного послепродажного сервиса;

• товар создается по спецификациям заказчика;

• когда целевой рынок ограничен.

При наличии достаточных финансовых средств предприятие-изготовитель может создать сеть собственных сбытовых филиалов, которые проводят маркетинговые исследования, рекламу продукции, предпродажное и послепродажное обслуживание, участвуют в выставках и презентациях, организуют продажу продукции.

Для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию, а также при выходе на малоемкие и труднодоступные рынки предприятия-изготовители используют косвенные каналы распределения, то есть прибегают к услугам посредников. Посредниками являются крупные и мелкие оптовые фирмы, розничные организации и независимые сбытовые агенты.

Основными преимуществами пользования услугами посредников для предприятий-производителей являются: резкое сокращение службы сбыта и издержек на сбытовые операции; передача значительной части мероприятий по реализации функций маркетинга посредникам; сокращение количества прямых контактов с потребителями продукции.