4.2 Примерное содержание курсовых работ, связанных с МаркетинговыМи исследованияМи

4.2.1 Содержание и виды маркетинговых исследований

Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянного и тщательного изучения рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.

Маркетинговые исследования проводятся, когда:

• появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т.д.);

• предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;

• при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;

• при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.

К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:

1. Исследование рынка и продаж:

• оценка емкости рынка;

• определение характеристик рынка и его сегментов;

• анализ тенденций изменений рынка;

• прогноз объема продаж;

• анализ спроса и предложения;

• изучение коммерческой практики и правовых условий;

• товарная и фирменная структура.

2. Изучение потребителей:

• возможные покупатели товара;

• побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;

• система предпочтений покупателей;

• выделение сегментов покупателей.

3. Изучение конкурентов:

• существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;

• занимаемая доля рынка;

• сильные и слабые стороны конкурентов;

• применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;

• реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

4. Исследование товаров и услуг:

• определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя;

• анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;

• исследование и испытание установки.

5. Исследование цен:

• исследование взаимосвязи между ценой и спросом;

• прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;

• влияние конкуренции на ценовую политику.

6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:

• исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;

• испытание средств рекламы;

7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:

• выбор наиболее эффективного канала товародвижения;

• изучение и оценка торговых посредников;

• исследование форм и методов продаж;

• исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.

8. Исследование внутренней среды предприятия:

• анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;

• анализ сильных и слабых сторон предприятия;

• анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.

4.2.2 Виды маркетинговых исследований

Различают три вида маркетинговых исследований: зондажное, описательное и эксперимент.

Зондажное или эксплораторное исследование – это поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем. Для этого осуществляется изучение печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, проведение группового интервью или фокус-групп, ведется наблюдение за рынком и покупателями.

Описательные или дескриптивные исследования проводятся, когда проблема ясна и установлены главные цели анализа. Как правило, используется опрос покупателей, посредников, специалистов с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, для замеров прочности положения предприятия и качества отдельных товаров среди потребителей.

Эксперимент или казуальное исследование проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения. Различают два вида экспериментов – лабораторный (это изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с определенными условиями) и в полевых условиях (это исследование, которое проводится в реальных условиях). В обоих случаях исследователь манипулирует одной или несколькими переменными и осуществляет контроль за состоянием объекта исследования, что в результате позволяет установить причинно-следственную связь. В настоящее время широко распространены тест-маркетинг и электронный тест-рынок.