9.Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

Значимость имиджа сегодня явно возрастает из-за растущего влия­ния коммуникативных потоков на жизнь обычного человека. Вероятно, это связано с определенным усложнением нашего мира, и чтобы оказать­ся на равных с этим усложнением, человеку приходится обрабатывать все большие массивы информации. Но возможности его остаются практически теми же. Именно поэтому имидж как картинка-символ, заменяющая собой более сложную структуру, становится важной составляющей дея­тельности любого человека.

В буквальном смысле слово имидж означает внешний образ, слепок (от англ.- «Image»). Таким образом, имидж - некий эталон личности; он является внешним отражением ее в глазах окружающих»

Имидж воспринимается как совокупность определенных действий, поступков, поведения, вербальных и невербальных средств общения, внешних характеристик физических и психологических свойств, а также служит для передачи той ауры, которая бессознательно ощущается окру­жающими.

В последние десятилетия термин стал широко применяться в отече­ственной науке, связанной с управленческими проблемами, психологией, социологией, рекламой и т.д. При этом произошло широкое заимствова­ние из американских источников, связанных с формированием общест­венного сознания, особенно в области политики и проведения избира­тельных компаний.

В американском научном и практическом менеджменте также уделя­ется большое внимание созданию имиджа управленца и руководимой им организации.

Так, Ф. Дж. Роджерс подчеркивает важность отражения в имидже таких качеств руководителя, как ответственность, умение реализовать свои и чужие решения, умение устанавливать приоритеты, быть честным и надежным, заражать своей энергией, быть настроенным на успех, со­хранять равновесие, спрашивать совета, хвалить на людях, критиковать с глазу на глаз, предвидеть последствия и т.д. В обобщенный символический имидж американского менеджера, как правило, входят качества администратора и лидера, интегрирующего интересы всех участников бизнеса, коммуникабельность и воображение, стратегический склад ума, широкие интеллектуальные горизонты, высо­кие моральные стандарты, инициативность, способность аккумулировать необходимую информацию и т.д.

Чем выше уровень управленца, тем более индивидуализирован его имидж. Для персонала фирмы обычно создается типизированный образ с детальной разработкой поведенческих элементов.

Следует отметить внешние и внутренние аспекты, составляющие це­лостность облика. Внешний аспект составляется из множества элементов - от обуви, до головного убора. Это и лицо, и одежда, и походка, и мими­ка, манеры поведения, голос, жесты. Здесь требуется помощь специали­ста, визажиста, учитывающая характерные особенности человека.

Внутренний аспект имиджа имеет особо важное значение, потому что составляет духовную основу личности, ее менталитет, интеллект, интересы, потребности, ценности, цели, смысл жизни, мастерство, т.е. все, что представляет сущность человека, его предназначение в мире.

Положительный имидж воспроизводится как целостное представле­ние о человеке, включающие его психофизические черты, социальные характеристики, ролевые устремления и ряд других факторов.

В имидж входят:

• внешние данные;

• состояние здоровья; уровень образования, общая эрудиция;

• профессионализм;

• социальная принадлежность;

• знаки определенной идеологии, взглядов;

• нравственные ориентиры, этические нормы;

• типологические ролевые признаки;

• персональные характеристики и индивидуальные особенности;

• » модель поведения;

• харизма;

• ораторские приемы;

• коммуникативные навыки;

• стиль деловых отношений;

• семейные отношения;

• образ жизни;

• биография;

• стиль одежды;

• отношение окружающих.

Этот перечень не является исчерпывающим; выделенные параметры нс равнозначны: они отражают всего лишь практику выбора основных направлений «слепка» личности в общественном сознании.

Имидж организации гораздо многослойнее и обширнее, нежели имидж отдельного человека, его формирование — это сложный и трудо­емкий процесс, которому, к сожалению, многие российские фирмы не уделяют должного внимания.

Потребитель, выбирая фирму, товары или услуги которой намерен приобретать, ориентируется на ее имидж. Поэтому над созданием фир­менного имиджа целенаправленно работают.

Образ организации формируется из многих неравнозначных компо­нентов. К ним относятся:

1. Название фирмы, которое должно вызывать положительные ас­социации,

2. Социальная значимость работы коллектива, ее роль в удовлетво­рении потребностей пользователей;

3. Характеристика товара или услуги;

4. Имидж кадров, наличие крупных специалистов, выдающихся деятелей,

5. Стиль работы, включающий надежность, оперативность, нова­торский подход;

6. Условия оплаты товара, услуги;

7. Этика деловых отношений внутри коллектива и с внешними ор­ганизациями;

8. Архитектура и интерьеры зданий и помещений, отражающие ма­териальные возможности фирмы, культуру дизайна, вкусовые ориента­ции;

9. Развитая инфраструктура - пищевые блоки, санитарно- гигиенические условия;

10. Стиль одежды персонала, его внешний облик;

11. Режим работы, соответствующий интересам потребителей;

12. Уровень делопроизводства, обеспечивающий четкие рамки взаимоотношений, их надежную фиксацию, хранение документов и их оперативную выдачу;

13. Порядок в организации.

Главной составляющей имиджа организации являются ее товары и услуги, раскрытию потребительских качеств которых придается особое значение. Кроме того, в современных условиях их имидж связан с нали­чием товарного знака, привлекательной упаковки и других внешних при­знаков.

Имидж организации — это целостное восприятие организации, которое включает оценку, восприятие различными деловыми партнерами, общест­венностью и другими группами и сотрудниками организации. Он форми­руется на основе информации о различных сторонах ее деятельности.

Имидж фирмы часто разделяют на внутренний, и внешний. К внутренней составляющей относят: имидж руководителя, имидж персонала, идеология, цель организации и т.д.

К внешней составляющей относят: имидж товара/услуги, визуаль­ный имидж, фирменный стиль, имидж фирмы в социальной сфере и т. д.

Имидж организации обладает и определенным экономическим по­тенциалом, что особенно важно для финансовых институтов, где уровень доверия является столь же работающей категорией, как и другие вполне материальные показатели его работы.

Финансовые подразделения фирмы через ценовую политику форми­руют образ доступности товаров и услуг, устанавливают приоритетные слои населения, на которых они рассчитаны, расширяют их за счет раз­личных скидок, льгот, подарков, бесплатной выдачи после определенно­го числа покупок и т.д.

Имидж организации выступает как один из факторов ее конкуренто­способности. Напрямую зависит от реализуемой стратегии фирмы, ока­зывая ей поддержку или вступая в противоречие с ней.

Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предла­гаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Создание сильной товарной марки может дать следующий экономи­ческий эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий:

• потребители готовы заплатить за нее высокую цену;

• она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем про­даж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовно­стью покупают потребители; у нее больше возможности для дальнейшего роста;

• в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риск, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;

• у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности разви­тия; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия позиционирования обеспечивает им долголетие;

• создает благожелательное отношение к предприятию всех заин­тересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Становится очевидным, что сильный имидж предприятия и произво­димых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.