Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии

9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка

Разработке маркетингового плана предшествует глубокий анализ рыночной конъюнктуры, который проводится в двух направлениях:

1. исследование конкурентной среды;

2. исследование привлекательности рынка.

На основе этого определяется место предприятия в конкурентной среде с помощью матричных методик, далее определяется стратегия организации.

Анализ конкурентной среды включает в себя:

1. Определение стратегических конкурентов.

2. Выбор факторов конкурентоспособности или факторов конкурентных преимуществ.

3. Выбор методики оценки конкурентоспособности товаров и предприятия в целом.

4. Сбор исходной информации для использования выбранной методики, ее обработка.

5. Расчет обобщающего показателя конкурентоспособности отдельных товаров и предприятия в целом.

6. сравнение величин рассчитанных показателей с целью ранжирования конкурирующих товаров или предприятий и определение места рассматриваемого предприятия в представленном ряду конкурентов.

7. Определение ориентиров (нормативов) конкурентных преимуществ по отдельным факторам конкурентоспособности, которые позволят в перспективе завоевать более престижное место в ряду конкурентов.

При оценке привлекательности рынка необходимо:

1. Оценить емкость рынка.

2. Проанализировать покупательские предпочтения исследуемого сегмента рынка, изучить поведение покупателей, исследовать отношение покупателей к товарам конкурирующих предприятий и к отдельным товарам рассматриваемого предприятия.

3. Исследовать темпы динамики рынка и выполнить прогноз динамики на перспективу.

4. Оценить рентабельность, динамику уровня дохода и т.д..

5. Этап ЖЦТ.

6. Проанализировать возможность расширения границ рынка, возможность увеличения объема продаж существующим покупателям.

7. Оценить возможность ценовой конкуренции.

8. Оценить остроту конкуренции на рынке.

Изучив все это, делаем оценку привлекательности рынка с точки зрения возможности более полного удовлетворения потребности анализируемого сегмента, что, вероятней всего, должно привести к увеличению объема продаж и получению дополнительного дохода. Оценка дается по трехбалльной шкале: 1-низкая, 2-средняя, 3-высокая.

После этого определяем место предприятия в конкурентной среде и выбираем стратегическое направление развития предприятия. Не всегда можно ограничиться лишь одним направлением стратегического развития: может быть рекомендован комплекс отдельных элементов нескольких стратегий. Названный последним подход является наиболее сложным при реальном осуществлении, т.к. требует квалифицированных управленческих кадров, которые могли бы это реализовать на практике, а также значительных финансовых ресурсов, которые всегда ограничены.

9.2 . Последовательность разработки планов

9.2.1. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия

Формирование стратегии организации должно подчиняться основным принципам планирования. Основным девизом этого должно быть: «Подготовка должна быть труднее самого дела – в этом залог успеха».

К принципам планирования относятся:

1. Ранжирование объектов планирования по их важности.

2. Вариантность плана, т.е. план разрабатывается минимум в двух вариантах (пессимистичный и оптимистичный).

3. Сбалансированность плана предполагает соответствие планируемых мероприятий возможностям их реализации.

4. Согласованность плана с параметрами внешней среды.

5. Преемственность стратегических и тактических планов, подчинение тактических планов решению стратегических задач.

6. Социальная ориентация планов (соблюдение законодательства, техники безопасности и т.д.).

7. Экологичность плана.

8. Экономическая обоснованность плановых показателей с учетом неопределенности будущих ситуаций.

9. Обеспечение обратной связи системы планирования в цикле управления; определение плановых ориентиров, по которым должен проводиться контроль практической реализации плана.

10. Автоматизация системы планирования.

11. Практическая реализация запланированных мероприятий или обеспечение достижимости плановых показателей.

Стратегический план фирмы составляется не менее, чем на 3-5 лет, причем первый год – по месяцам, второй – по квартально, третий год и следующие – на год. Период стратегического планирования определяется стабильностью экономической и политической ситуаций в государстве и регионе; сложностью и обновляемостью выпускаемой продукции, возрастом предприятия; особенностями поведения покупателей на рынке.

Содержание стратегического плана:

1. Описание фирмы: миссия и цели фирмы, организационно-правовая форма, особенности устава фирмы, связи с партнерами, компаниями, потребителями, организационная структура аппарата управления и производственная структура, характеристика выпускаемых сегодня товаров и их конкуренты на конкретных рынках, технико-экономические показатели (ТЭП) деятельности предприятия за предшествующий период (или несколько периодов).

2. Стратегия маркетинга: концепция стратегического маркетинга, применяемого фирмой; корпоративные стратегии, применяемые предприятием; функции и задачи отдела маркетинга; технология и результаты стратегической сегментации рынка (ставится цель на весь период планирования, какой сегмент рынка предприятие будет обеспечивать своими товаром, численность сегмента, каков прирост этих показателей к сегодняшним); указываются этапы достижения стратегических показателей в общей форме без обоснования и рычаги (инструменты) достижения.

3. Стратегия ценообразования и прогнозы цен на товары фирмы.

4. Стратегия охвата рынка.

5. Стратегия разработки новых товаров: объемы по годам, стратегии производства существующих товаров.

6. Выбор методов и способов распределения товаров.

7. Стратегия маркетинговых коммуникаций и стимулирования сбыта.

8. Стратегия рекламы товаров и нормативы конкурентоспособности товаров на перспективу.

9. Выбор факторов конкурентных преимуществ на определенный период.

10. Стратегия обновления выпускаемой продукции.