3.09.10.

Курсовая работа – до 15 ноября

Лит-ра:

- Ф.Уэбстер «Основы промышленного маркетинга»

- Гайдаенко «Маркетинговое управление»

- Журнал «Промышленный маркетинг»

Сущность и содержание промышленного маркетинга

1. Сфера применения

2. Отличительные особенности промышленного маркетинга от потребительского

3. Классификация товаров производственно-технического назначения

1. Сфера применения

труд

деньги

ресурсы деньги

товары деньги

налоги деньги товары соц.гар.

НДФЛ,налоги

Промышленный маркетинг – это деятельность, направленная на получение прибыли путём взаимного удовлетворения потребностей предприятий.

2. Отличительные особенности промышленного маркетинга от потребительского

В2В	В2С
1. Спрос
Носит «производный» характер, зависит от спроса на конечную продукцию	Носит «прямой» характер, зависит от платёжеспособного спроса
Как правило, неэластичный	Как правило, эластичный
2. Цель потребителей
Получение прибыли	Удовлетворение потребностей
3. Кол-во покупателей
Меньше	Больше
4. Объёмы продаж
Больше	Меньше
5. Мотивы покупки
Рациональные	Иррациональные
6. Сложность принятия решения о покупке
Более сложный	Простой
7. Лицо, принимающее решение
Трудно определить	Легко определить
8. Характер маркетинговых коммуникаций
Носят адресный характер	Носят массовый характер
9. Законодательство в части покупки
Товар не подлежит обмену	Товар подлежит обмену

3. Классификация товаров производственно-технического назначения

ДЗ: найти классификацию, показать отличия маркетинга для различных классификационных групп товаров. (Ф.Уэбстер, как минимум, можно находить другие группы у других авторов) (По концепции 4Р, с целью реализовать и принять решения о покупке)

15.09.10.

Управление закупками и анализ закупочной деятельности

1. Управление цепью поставок

2. Ситуации промышленных закупок и виды сделок по методу ценообразования

3. Стратегия закупочной деятельности

4. Методы и инструменты анализа закупочной деятельности

5. Нормирование товарных запасов – самостоятельно!

1. Управление цепью поставок

Снабжение -> производство -> сбыт -> (Снабжение -> производство -> сбыт) -> ((Снабжение -> производство -> сбыт)) – цепь поставок

Аутсорсинг – передача непрофильного вида деятельности сторонним организациям.

Аутсорсинг (снабжение)

+	-
Экономия трансакционных издержек	Потеря контроля над рынком
Сокращение штата	Зависимость от аутсорсинговой компании, возможность её недобросовестности
Высвобождение ресурсов для развития основной деятельности	Утечка информации

Используется аутсорсинг на производстве в след.случаях:

1) Экономия (купить дешевле, чем произвести)

2) Высвобождение производственных мощностей

Второй метод управления цепью поставок – Just-in-time. Экономия, связанная с сохранением товарных запасов.

Д/З: Плюсы, минусы Just-in-time, сущность, требования к системе, примеры из российской практики.

3. Стратегия закупочной деятельности

Дилемма – производить или покупать.

Пост. издержки	Перем. издержки
З/п повременная	З/п сдельная
Электроэнергия	Затраты на сырьё
Аренда	Затраты на материалы
Налог на имущество, иные налоги, кроме налога на прибыль и НДС	Налог на прибыль, НДС
Амортизация	Транспортные расходы
Реклама
Коммунальные платежи

I. Затраты = 100 ед. * 50 руб + 10000 руб. = 15000 руб.

Затраты на ед. = 150 руб.

II. Затраты = 1000 ед. * 50 руб. + 10000 руб. = 60000 руб.

Затраты на ед. = 60 руб. на 1 ед.

Д/З: Уравнение, при котором одинаково выгодно и производить, и покупать

2. Ситуации промышленных закупок и виды сделок по методу ценообразования

Новая закупка подразумевает приобретение чего-либо, что ранее не приобреталось и у нового поставщика.

- При выводе нового товара на рынок

- Повторная закупка без изменений

- Повторная закупка с изменениями (либо новый товар, либо у нового поставщика)

Виды сделок по методу ценообразования:

1. Закупки на основе затрат – используется для разработки и приобретения нового оборудования проектировочных и строительных работ, и крайне редко – для услуг. Главная особенность – покупатель оплачивает продавцу время и материалы, плюс компенсацию, установленную договором (прибыль).

2. Рыночные закупки – сделки, которые осуществляются по сложившимся на рынке ценам. Сколько покупатель готов заплатить, столько и назначает.

3. Конкурентные торги – форма закупки, позволяющая разработать жёсткие технические требования к продукту или к результату работы. Главный критерий обычно цена. Проводятся в форме аукциона (голландский или классический) или конкурса (сперва какое-либо условие, потом принцип большей или меньшей цены).

См. ГК РФ про порядок проведения торгов

17.09.10.

4. Методы и инструменты анализа закупочной деятельности

1. Анализ стоимости жизненного цикла

Виды стоимостей:

- первоначальная – включает стоимость самого изделия, затраты по транспортировке, наладке, установке и затраты на обучение, если они проводятся продавцом

- стартовая – затраты на привязку оборудования к общей технологической системе, затраты на обучение, которые проводятся не продавцом

- эксплуатационная – обслуживание, ремонт (текущий, капитальный)

- утилизационная – на утилизацию, продажу и вывод оборудования из эксплуатации

Общая стоимость изделия = сумма всех видов стоимостей

2. Функционально-стоимостной анализ

Его особенность в том, что проходит не на этапе снабжения, а на этапе сбыта. Состоит из оценки функциональных требований к изделию, потом экономическую оправданность стоимость изделия для предприятия.

Принять выводы о том, будем ли мы покупать такое же оборудование, или другое.

3. Анализ стратегии закупок

Виды стратегий:

- Спекулятивная – предприятие закупает требуемые ресурсы в больших кол-вах, чем это необходимо для осуществления текущей деятельности предприятия, причём в больших кол-вах, чем предприятие может использовать в своей деятельности (с целью перепродать в случае роста цен). Наиболее рискованна.

- Форвардная – объём закупки больше текущей потребности, но может в будущем быть полностью использовано предприятием (чаще используется, если цена на товар часто меняется)

- Hand-to-mouth – столько, сколько нужно в текущий момент времени, и не больше. Оправдана, когда происходит спад жизненного цикла или самое его начало.

22.09.10.

Процесс промышленной закупки

1. Этапы процесса промышленной закупки

2. Закупочный центр. Роли участников закупочного центра.

3. Подходы к анализу закупочного центра.

1. Этапы процесса промышленной закупки

1. Осознание необходимости закупки

2. Определение характеристик и кол-во необходимого продукта

3. Составление спецификации продукта

Спецификация – чёткое описание продукта, который необходимо купить, его количество и детали.

4. Поиск и оценка потенциальных поставщиков

5. Получение и анализ предложения

6. Оценка предложений и отбор поставщиков

7. Выбор процедуры оформления заказа

8. Отслеживание и оценка результатов (смотрим, насколько чётко мы обозначили свои потребности, насколько поставщик соответствует нашим требованиям)

9. Повторная закупка

Н. Рэкхэм – модель о промышленных закупках, 4 этапа:

1. Осознание потребности

2. Выбор поставщиков. Критерий – необходимые требования к продукту, дифференциатор – необязательные параметры, которые позволяют выделить из одинаковых поставщиков наиболее предпочтительного. Дифференциаторы бывают мягкие (нет количественной привязки, только качественные характеристики), и жёсткие (всегда цифры) дифференциаторы. Цена на западе зачастую не критерий, а дифференциатор, потому что цена оборудования окупается за счёт амортизации, меньше приходится платить налогов.

3. Разрешение сомнений.

4. Реализация

2. Закупочный центр. Роли участников закупочного центра.

Закупочный центр и отдел закупок/снабжения – разные вещи! Закупочный центр – не структурное подразделение предприятия, не постоянный состав.

Закупочный центр – это группа специалистов, объединённая для принятия решения и/или осуществления закупки на определённый период времени.

Основные роли участников закупочного центра:

1) Инициатор – впервые поставил проблему о необходимости совершения закупки – конструктор

2) Пользователь – непосредственно будет работать на этом продукте – производст.менеджер

3) Информатор – собирает информацию о продукте, поставщиках, условиях, рынке –маркетолог

4) Влиятель – специалист, который ограничивает альтернативы для выбора - отдел качества

5) Покупатель – лицо, которое занимается организацией процесса закупки (как правило, служба снабжения) – отдел закупок

6) Лицо, принимающее решение – проект-менеджер

3. Подходы к анализу закупочного центра.

Могут быть использованы как план закупочного центра потенциального покупателя.

I. Структурный

1. Оценка структуры закупочного центра. (Определить, горизонтальная интеграция или вертикальная)

2. Масштабность. (Кол-во участников – чем больше людей, тем сложнее удовлетворить пожелания каждого)

3. Уровень коммуникаций внутри закупочного центра. (Проще работать с закупочным центром, если у него низкий уровень коммуникаций)

II. Силовой

Смотрим, что преобладает:

- Сила вознаграждения (может быть как материальным, так и нематериальным)

- Сила взыскания (оклад + премия)

- Формальная сила

- Сила влияния – ситуация, при которой один человек имеет дар убеждения перед остальными

- Эксперт – наличие в закупочном центре одного специалиста, который очень хорошо владеет ситуацией, знает продукт, к его мнению все прислушиваются

III. Рисковый

Виды рисков

27.09.10. (семинар)

Кейс.

Причины:

- взаимосвязь подразделений

- отсутствие четких должностных инструкций

- ошибка в выборе поставщика

- отсутствует контроль за реализацией рекомендаций

- недостаточная мотивация работников

- откаты

Причина провала: проблема не выявлена

Решения:

- бизнес-модель

- должностные инструкции

- ответственность

- контроль поставщиков

- юридическое сопровождение

- наладить систему контроля

- мотивация

- развитие корпоративной культуры

- командообразование

Отличительные особенности потребительского и промышленного маркетинга - повторить!

Нормирование запасов – найти

29.09.10.

IV. С точки зрения решения проблем

Любой товар можно отнести к одной из 4х групп:

- товары рутинной закупки

- товары, представляющие собой технологические проблемы

- товары, представляющие собой эксплуатационные проблемы

- товары, связанные с проблемой «политики»

Анализ маркетинговой В-2-В среды предприятия

1. Маркетинговая среда предприятия

2. Структура SWOT-анализа

3. Количественные и качественные методики SWOT

1. Маркетинговая среда предприятия

Полит.

Экон.

Прир-климат.

Социальные

Технологические

Поставщики Потребители

Конкуренты Предприятие Контактная аудитория

Потребители

Рыночная среда

2. Структура SWOT-анализа

В SWOT-анализе учитываются только факторы микросреды!

Внутренняя

S	W
O	T

Микросреда (должна подходить не только для нас, но и для конкурентов)

Если мы решили выйти на новый рынок – это план, а не возможность!

3. Количественные и качественные методики SWOT

	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1. 2. 3.	I. Как с помощью сильных сторон эффективно реализовать возможности	III. Как с помощью сильных сторон предотвратить угрозы
Слабые стороны 1. 2. 3.	II. Как с помощью возможностей повлиять на слабые стороны	IV. Как устранить слабые стороны и предотвратить угроз

Этапы проведения SWOT-анализа:

1. Постановка целей и определение объекта анализа

2. Сильные, слабые стороны, возможности, угрозы (3-4, равное кол-во)

Количественная методика:

	Вес фак- тора	Оцен- ка для п/п-я	Средне- взвеш. оценка фактора (вес * оценка)		Вес фак- Тора	Оцен- ка для п/п-я	Средне- взвеш. оценка фактора (вес * оценка)
Возможности: 1. 2. 3.				Угрозы: 1. 2. 3.
			Х				Y
Сильные стороны: 1. Дифф. цены 2. Активный маркетинг 3. Удобное местоположение	0,2 0,3 0,5	9 7 7	1,8 2,1 3,5	Слабые стороны: 1. 2. 3.
	1	1-10	7,4				Z

Оценка = X + 7,4 – Y – Z

Если величина положительная, то у предприятия достаточно сильная рыночная позиция и высокий внутренний потенциал. Т.о. у предприятия есть все необходимые ресурсы для одновременной реализации всех стратегий, акцент на стратегии первой группы.

Если величина отрицательная, то есть проблемы, потенциал невысокий, слабая рыночная позиция, у предприятия недостаточно ресурсов для реализации всех стратегий в одно время. Акцент на стратегии IV группы.

Если равно нулю, предприятие имеет неустойчивую рыночную позицию, есть риск преобладания слабых сторон над сильными, приоритетными являются стратегии IV (также II, III) группы.

1.10.10.

Конкурентная среда и принцип её анализа

1. Конкуренция как фактор маркетинговой среды предприятия

2. Принципы конкурентного анализа

3. Методика выбора и оценки факторов привлекательности рынка для компании

4. Методика определения ключевых факторов успеха

1. Конкуренция как фактор маркетинговой среды предприятия

Конкуренция – соперничество товаров и предприятий, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.

Цели маркетинга для компаний, работающих на разных типах рынков:

1) Монополия. Главная цель – контролировать рынок по отношению спрос/предложение и поддерживать положительный имидж компании для государства и потребителей.

2) Олигополия. Требуется определить уровень технической и маркетинговой квалификации, что служит барьером для появления новых игроков на этом рынке (не допускается ещё один крупный игрок)

3) Чистая конкуренция. Рынок регулирует всё сам.

4) Монополистическая конкуренция. Активное применение маркетинга.

Типы конкуренции:

- функциональная

- видовая

- предметная

Внутри каждого типа делится на ценовую/неценовую.

2. Принципы конкурентного анализа

Конкурентный анализ - это исследование конкурентов, оценка их сильных и слабых сторон, определение их рыночных позиций.

Этапы:

I. Сбор и систематизация информации

Источники информации для конкурентного анализа:

Сбор информации на рынке:	Сбор публикуемой (официально доступной) информации:
- сбытовое подразделение - инженерный персонал - поставщики - персонал конкурирующей фирмы - совещания, встречи, переговоры - специализированные организации по исследованию рынка - контракты, заключённые конкурентами	- статьи в деловой прессе - статистические данные - рекламные объявления конкурентов - отчёты фирм, должностных лиц - форумы - материалы выставок - материалы патентных организаций

II. На основе собранной информации анализ основных факторов для лучшего понимания конкурентов.

1. Финансовые результаты конкурентов:

а) Выручка от продаж = V продаж * дохож

б) Прибыль от продаж

в) Чистые прибыль

ДЗ: Формы фин.отчётности. Способы промышленного шпионажа

г) R продаж = прибыль от продаж / Выручка от продаж

д) R ФХД = Чистая прибыль / Выручка от продаж

е) R СК = ЧП / Собственный капитал

Иногда предприятие декларирует объём продаж в натур.выражении

ДЗ: 1) Подумать, что нужно сделать гос-ву для формирования благоприятной рыночной среды бизнеса в Иркутске

2) Примеры по Иркутской области: монополии, олигополии, монополистич.конкуренции и соверш.конкуренции

3) Повторить теорию по SWOT-анализу

ДЗ: Формирование благоприятной маркетинговой среды предприятия в Иркутской области. Почитать программы развития.

1) Проблемы, которые имеются

2) Определить причины

3) Подумать над методами решения

5.10.10.

2. Стратегия имиджа и позиционирования конкурентов

Как покупатель относится к конкуренту, его товарным маркам, какого его позиционирование, насколько оно оправдано.

3. Структура затрат (постоянные, переменные)

4. Действующая и прошлая стратегии конкурентов (выявить плюсы-минусы, чтобы выявить сильные-слабые стороны конкурентов, ошибки, чтобы их не повторять)

5. Организации корпоративной культуры конкурентов (посмотреть историю создания, организационная структура предприятия, методы управления)

6. Выходные барьеры

Предприятие может уйти с рынка в случае:

- получение убытков

- желание собственника

- бесперспективный рынок

- недостаток ресурсов

- потеря позиций

7. Система распределения

Какие каналы распределения использует наш конкурент? Кто имеет наибольшее влияние на каналы распределения? Каковы альтернативные распределительные каналы? Какие из каналов приобретают большее значение в настоящее время?

Обобщение, выделение сильных и слабых сторон конкурентов.

Заключительный этап – чёткая формулировка рыночной стратегии конкурентов и прогнозирование действий конкурентов в будущем.

3. Методика выбора и оценки факторов привлекательности рынка для компании

Рыночная привлекательность – это потенциал конкретного рынка с точки зрения роста продаж и прибыли компании в случае выбора рынка для активной рыночной деятельности с учётом поставленных целей и потенциала самой компании.

Перечень факторов привлекательности рынка:

1) Рыночные

- ёмкость рынка

- размер ключевых сегментов

- темпы роста ёмкости рынка

- чувствительность к цене (эластичность)

- чувствительность к уровню обслуживания

- сезонность

- сила давления поставщиков

2) Конкурентные

- входы-выходы на рынок

- изменение долей рынка

- степени и типы интеграции

3) Финансовые и экономические

- возможность экономии на масштабе

- возможность ликвидации

- доступ на финансовые рынки (возможность беспрепятственного получения ресурсов для развития бизнеса)

4) Технологические факторы

- зрелость и уровень развития

- сложность технологии

- патенты и права

5) Социально-политические

- законы и государственное регулирование

- социальные отношения и их тенденции

- влияние групп давления и представителей государства

Этапы реализации методики:

1. Выбрать из перечня факторов наиболее привлекательные для нас.

2. Установить рейтинговое решение о выборе рынка.

3. Сопоставление потенциала и цели компании с перечнем факторов привлекательности рынка.

Методика анализа иерархии – автор Саати.

6.10.10.

4. Методика определения ключевых факторов успеха (КФУ)

Ключевой фактор успеха – это возможность, результат деятельности, которую компания должна обеспечить, чтобы быть конкурентоспособной на рынке.

Ключевой фактор успеха – это ориентир для компании с точки зрения возможности и эффективности при достижении рыночных результатов.

Методика КФУ позволяет выделить те сферы, совершенствование которых будет наиболее эффективным для компании.

Примерный перечень КФУ

1. КФУ, зависящие от технологии:

- возможность инноваций в производственном процессе

- возможность разработки новых товаров

- степень овладения существующими технологиями

- качество и практическая значимость проводимых научных исследований

2. КФУ, зависящие от производства:

- низкая себестоимость продукции

- качество продукции, необходимое покупателю

- высокая степень использования производственных мощностей

- выгодное местонахождение предприятия, которое позволяет экономить транспортные издержки

- доступ к квалифицированной рабочей силе

- высокая производительность труда

3. КФУ, относящиеся к продажам:

- широкая сеть посредников

- низкие расходы по реализации

- быстрая доставка

4. КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам:

- степень овладения (либо знание) определённой технологии

- эффективная система менеджмента качества

- особый талант

5. КФУ, связанные с организационными возможностями:

- уровень информационных систем

- наличие специального ПО

- эффективный менеджмент с чётким распределением обязанностей и контролем процесса

6. КФУ, относящиеся к маркетингу:

- эффективные коммуникации через чёткое позиционирование

- возможность вовремя реагировать на изменения на рынке (МИС)

- сильный бренд

- правильно выбранный сегмент

Этапы реализации методики КФУ:

1. Выбор КФУ для компании (3-5), ранжировать их.

2. Проведение оценки потенциала компании по выбранным КФУ.

Например:

Рейтинг	КФУ	Вес фактора	Балл	Скорректир. оценка
1	Репутация на рынке	6	5	30
2	Соответствие стандартам качества	3	6	19
3	Охват территории дилерской сетью	1	8	8
		10	0-10	56

3. Определение ключевых конкурентов (3-6).

Рейт.	КФУ	Вес фактора	Предприятие		Конкур.1		Конкур.2		Конкур.3
			Балл	Оц.	Балл	Оц.	Балл	Оц.	Балл	Оц.
1	Репутация на рынке	6	5	30	9	54	5	30	7	42
2	Соответствие стандартам качества	3	6	19	5	15	5	15	7	21
3	Охват территории дилерской сетью	1	8	8	6	6	5	5	5	5
		10	0-10	56		75		50		68

4. Разработка стратегии и программы для достижения поставленных рыночных целей.

13.10.10.

Сегментация на промышленном рынке

1. Сегментация как элемент стратегического маркетинга.

2. Двухэтапный подход к сегментированию.

3. Гнездовой подход к сегментированию.

4. Применение методов сегментирования.

1. Сегментация как элемент стратегического маркетинга.

«Рынок лучше обстреливать одиночными выстрелами, а не автоматными очередями»

Переменное сегментирование – это характеристики клиентов, относящиеся к значимым различиям в демонстрируемом ими отклике на маркетинговое предложение. При выборе переменных к сегментированию следует учитывать 3 критерия:

1) переменная должна быть измерима (сегментировать нужно по чётким количественным критериям, а не «бедный-богатый»)

2) сегмент должен быть представлен значительной по объёму группой клиентов. Выделяемые сегменты должны быть достаточно крупными, чтобы заслуживать внимания, и в достаточной степени различающимися, чтобы оправдывать использование различных маркетинговых стратегий. Маркетинговые стратегии для всех сегментов должны быть разными.

3) выбранная переменная должна иметь непосредственное отношение к маркетинговой стратегии. Выявленные различия клиента должны относиться к различиям в их предпочтениях и покупательском поведении, что требует дифференцированного маркетингового подхода.

Эффективная сегментация позволяет выделить секторы рынка с высокой степенью однородности клиента.

Ошибки сегментации приводят к:

- росту неоправданных затрат,

- упущенной экономической выгоде,

- неудовлетворённости клиента,

- потере потенциальных клиентов,

- провалу продуктов на рынке.

Типы стратегических рыночных сегментов:

1) Конечное использование продукта

2) Тип продукта

3) Географический принцип

4) Размер компании

5) Покупательское поведение

6) Временные ограничения

7) Правила принятия решений и типы используемых стратегий закупки: демографические критерии (возраст, пол, профессия, опыт работы, положение в структуре организации и закупочном центре, профессиональные связи вне предприятия etc.), психографические факторы (предпочтения к поставщикам, к брендам, к людям, степень уверенности в себе и т.д.), ожидаемое вознаграждение или взыскание за принятие на себя риска, используемые покупательские критерии (надёжность, цена, качество)

ДЗ: Рынок Иркутского региона (если не будет, то России) – примеры удачного и неудачного опыта в сегментировании. Назвать компанию, какие выбраны переменные для выбора сегмента, и т.д.

2. Двухэтапный подход к сегментированию.

Два этапа - макросегментирование и микросегментирование.

Макросегменты состоят из организаций со схожими характеристиками, имеющими прямое отношение к отклику на маркетинговую деятельность. Это традиционные неповеденческие рыночные сегменты, выделяемые по типу, размеру, видам деятельности и т.д.

Микросегментирование – однородная группа внутри макросегментов, сформированная на основе поведенческих переменных. В рамках одного макросегмента микросегменты могут определяться структурой закупочного центра, основными покупательскими критериями, степенью воспринимаемого риска и т.д. Различия между микросегментами влияют на выбор сотрудников покупающей организации, которым необходимо назначить деловую встречу. Это также оказывает влияние на:

- разработку презентаций, которые будут подчёркивать определённые свойства продукта;

- на выбор средств распространения рекламы для воздействия на лиц, влияющих на принятие решений;

- на уровень затрат в маркетинге и сбытовой деятельности.

15.10.10.

Этапы методики сегментирования промышленного рынка:

1. Выделите макросегменты.

2. Проанализируйте выборку, в которую включены фирмы, функционирующие на потенциальном рынке.

Пример анализа (кто на каком этапе принимает решения):

	Осознание необх-сти	Опр-е хар-к	Спецификация	Поиск пост.	Получ-е и анализ предлож-я	Оценка предл. и отбор поставщиков	Оформл-е заказа	Контрольная
Конструкт. отдел	V	V
Марк. отдел
Фин. отдел
Произв.
Отд. кач-ва		V
Рук-ль проекта		V

3. Отбросьте те строки, которые не попадают под общие условия, и не берите их к рассмотрению. Нужно сделать совокупность однородной.

4. С помощью кластерного анализа выделите микросегменты – однородные по структуре их закупочного центра.

5. Оцените кластеры по существующим критериям и определитесь, с какими будете работать.

Двухэтапный подход учитывает, что покупательское поведение промышленных компаний есть сочетание индивидуальной мотивации участников закупочного центра и организационных процессов предприятия. На промышленном рынке можно ограничиться только макросегментированием. Микросегментирование позволяет работать более эффективную, детальную сбытовую стратегию предприятия.

3. Гнездовой подход к сегментированию.

1 гнездо – демографические характеристики. Отрасль, размер, географическое положение компании.

2 гнездо – операционные переменные. Применяемые технологии, производственные, технические, финансовые ресурсы. К разряду технологий относятся: продукт, процесс производства, система распределения.

3 гнездо – метод совершения закупок. Предполагает учёт таких переменных, как организация работы отдела закупок, структура власти в рамках закупочного центра, сила влияния в закупочном центре, характер существующих отношений с поставщиками (покупательский критерий).

4 гнездо – ситуационные факторы. Переменные – срочность заказа, объём заказа.

5 гнездо – личные факторы. К этим личностным характеристикам относятся – индивидуальная мотивация покупателя, личные стратегии снижения риска, личные восприятия.

Демогр. хар-ки, операционные переменные, метод совершения закупок – наружные гнёзда.

Ситуационные факторы – среднее гнездо.

Личные факторы – внутреннее гнездо.

Гнездовой подход рассматривает отношение покупателя и продавца как основную единицу анализа в промышленном маркетинге.

4. Применение методов сегментирования на практике.

ДЗ: Сегментация как важный источник конкурентного преимущества, подумать.

Курсовая состоит из 3х частей.

1 часть – теоретическая, должен обязательно присутствовать дискуссионный момент. Тема – анализ этических аспектов получения маркетинговой информации.

9