1. Разработка стратегических направлений деятельности
9. Разработка производственного плана
2. Разработка общей концепции развития
10. Оценка финансовых возможностей
3. Проверка концепции
4. Отбор идей
5. Оценка технических возможностей предприятия
6. Выпуск пробной партии товара
7. Рыночное тестирование товара
8. Маркетинговое планирование
11. Запуск производства
Рис. 8.Этапы фазового развития нового товара
Этапы процесса параллельного развития нового товара предполагают совмещение с этапом отбора идей этап разработки предварительного плана маркетинга и этап научных исследований. Для того чтобы отобрать идеи, предлагающие новый товар, используют метод экспертных оценок, при котором эксперты по пятибалльной шкале оценивают каждую идею, рассматривая следующие факторы:
размер рынка;
потенциал роста;
конкурентное преимущество;
интенсивность конкуренции;
возможность использования существующих каналов распределения;
возможность использования существующей марки;
возможность использования существующих отделов, занимающихся исследованием рынка;
финансовые возможности;
возможность использования имеющихся производственных запасов;
уровень технических новшеств;
степень государственного регулирования;
затраты на маркетинг;
соответствие нового товара принятым корпоративным маркетинговым стратегиям.
Оценка 5 соответствует возможности развития рассматриваемой идеи, оценка 1 свидетельствует о том, что предлагаемая идея нереальна.
При принятии решения о выводе товара на рынок ставится цель – определения возможных объемов продаж, решающее влияние на которую оказывают следующие факторы:
рекламный бюджет
бюджет продвижения товара
осведомленность покупателей и широта распределения товара
цена товара.
7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
Рыночное соответствие – это способность товара вызывать у потребителя положительные эмоции (это относится к категориям, которые воздействуют на сознание человека).
Человек оценивает привлекательность товара и выражает реакцию на характеристики, которые он оценивает на различных уровнях сознания:
Внешнее выражение внутренних психологических процессов, происходящих у покупателя на моторном уровне, выражается в жестах, движениях тела, мимике. Изучая эти внешние проявления в местах продаж и предложения товара при проведении опросов покупателей можно судить о привлекательности и непривлекательности продукта.
На физиологическом уровне индикаторами восприятия товара человеком могут быть: электрическое сопротивление кожи, процессы в нервной системе, исследуемые с помощью энцефалограммы, частота пульса, изменения, происходящие со зрачком глаза. На физиологическом уровне можно наблюдать степень эмоционального возбуждения человека, но нельзя дать оценку качества (направленности) этих эмоций (приятно/неприятно, хорошо/плохо). Исследование восприятия на физиологическом уровне должно дополняться проведением опроса.
На словесном уровне выражение привлекательности продукта может быть исследовано на основе опроса с использованием простого рейтинга рыночной адекватности продукта (соответствует /не соответствует, хорошо/плохо). Более сложные оценки даются на основе семантического дифференциала (это вопросы, в которых просят оценить, например, упаковку товара по десятибалльной шкале).
Адекватность продукции требованиям рынка можно оценивать с помощью субъективно воспринимаемого покупателями качества товара.
Субъективная оценка качества – это устойчивая характеристика покупателем привлекательности продукта, которая формируется в процессе использования (потребления) товара.
Многие производители считают, что с помощью маркетинговых коммуникаций можно преодолеть сложившиеся стереотипы, добиться лояльности потребителей к продукту. Этот подход ошибочный, т.к. любые PR-акции имеют временный, непостоянный характер. Эти мероприятия довольно дорогостоящие, а потребление товара – это процесс, который непрерывен, поэтому воздействие самого товара на лояльность покупателей во много раз действенней, чем PR-акции.
Маркетинговая информация, которая может влиять на действие покупателей, имеет рациональное зерно и рациональное сочетание качественных характеристик товара и информационной (коммуникационной) деятельности приносят свои плоды. Эта деятельность называется позиционированием. Подходы в позиционировании разнообразны. Некоторые специалисты считают, что при позиционировании нужно выделять только одну особенность (одну характерную черту товара), при этом у каждой торговой марки должна быть своя особенность. Другие специалисты считают, что целесообразно позиционировать по двойному преимуществу. Этот подход целесообразен, когда на роль лидера претендуют две и более фирмы. Позиционирование по двойному преимуществу, как правило, выделяет первым фактором эффективность, а вторым параметром – преимущество по качеству. Позиционирование также возможно и по трем преимуществам.
Недостатки в позиционировании товара:
Недопозиционирование – не дает возможности покупателям сформировать представление о конкретной товарной марке и обо всем ассортименте товаров, этому могут быть причины:
неярко выраженное качество товаров;
недостаток PR – мероприятий;
наглядное отсутствие привлекательности установки;
недостаточно квалифицированные кадры сети распределения;
Сверхпозиционирование – дает слишком детализированное представление о марке товара.
Запутанное позиционирование – связано с тем, что производитель часто меняет содержание информационных сообщений или одновременно делает различные заявления о товарной марке, которые неодинаково воспринимаются покупателями.
Сомнительное позиционирование – выражается в недоверии покупателей заявлениям продавца, т.к. реальные характеристики товаров не подтверждают содержание рекламных обращений.
При позиционировании надо использовать следующие подходы:
Позиционирование по атрибуту (например, лидер в отрасли по объему продаж, количество лет существования и т.д.).
Позиционирование по преимуществу – в этом случае товар или предприятие позиционируются по какому-либо одному фактору или по какой-либо определенной услуге.
Позиционирование по использованию или применению (например, продукты, которые позиционируются как безвредные или диетические).
Позиционирование по потребителю – применяется для товаров или услуг, направленных на удовлетворение нужд определенного сегмента потребителей.
Позиционирование по конкуренту: в процессе этого позиционирования приводится сравнение практического использования продукта с продуктом конкурента, при этом указывается на преимущество нашего товара.
Позиционирование по соотношению цена/качество, т.е. в этом случае сравнение идет по двум параметрам, как правило, при этом указывается, что потребитель получает большие блага при стабильной цене или сравнивается размер увеличения получаемой ценности с величиной увеличения уровня цены на продукт.