- •III. Курс лекций Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Сущность управления маркетингом
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Конкурентные стратегии
- •Тема 5. Портфельные стратегии
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Выбор целевых сегментов
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Позиционирование и репозционирование
- •6.14. Разработка комплекса маркетинга
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товаром
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •9. Разработка производственного плана
- •2. Разработка общей концепции развития
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Управление ценой
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •Уровень сопротивления
- •Уровень
- •7.6. Цены пола и потолка
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •8.1. Цели организации управления службой маркетинга
- •8.2. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •8.3. Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2 . Последовательность разработки планов
- •9.2.1. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.2.2. Структура тактики поведения предприятия
- •9.3. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •9.4. Бюджет маркетинга
- •9.5.Контроль, оценка и аудит маркетинга
- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетинГом»
- •664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.
4.4. Приспособительные стратегии
Сущность данных стратегий заключается в удовлетворении нестандартного спроса на локальном рынке. Эти стратегии характерны для мелких (слабых с точки зрения бизнеса) компаний.
Особенностями компаний могут быть:
локальный масштаб бизнеса;
простые виды продукции;
небольшой по объему спрос;
конкретный ограниченный круг клиентов.
Качества, которыми должны обладать фирмы:
1. Гибкая политика в вопросах формирования структуры ассортимента товаров.
2. Небольшой объем производства.
3. Умение в короткие сроки провести диверсификацию производства и изменение структуры ассортимента товара.
4. В конкурентной борьбе успех достигается высокой скоростью реакций на изменение потребительских предпочтений и конъюнктуры рынка.
Для данного вида стратегий характерно использование подходов управления товарным портфелем (см. ниже), а также стратегию (подход) «сбора урожая», которая заключается в балансировании между продлением существования фирмы и уходом с рынка. Задача данной стратегии заключается в увеличении суммы поступлений наличных денег при минимизации расходов на PR-акции, развитие торговой сети и разработку товаров.
Обеспечение максимального объема поступлений и сокращение до минимума текущих затрат может дать возможность получения максимальной прибыли, которая может быть использована для развития другого бизнеса (диверсификация).
4.6. Стратегия диверсификации
Диверсификация представляет собой программу действий фирмы на рынке, направленную на развитие всех сторон деятельности фирмы в целях снижения риска возможной потери капитала.
При постановке такой задачи необходимо оценивать следующие критерии:
критерий привлекательности, т.е. сфера деятельности, выбранная для диверсификации должна быть прибыльной, перспективной для развития сферы деятельности, рентабельной для выбранной сферы;
«затраты на вхождение», т.е. затраты, необходимые для инвестирования при вхождении в новые сферы деятельности должны быть реально окупаемыми в сроки, которые не превышают жизненный цикл товара, предлагаемого в новой сфере. Инвестиции должны окупаться за период деятельности в данной сфере бизнеса;
критерий дополнительных выгод, т.е. новый вид деятельности должен обеспечить определенный потенциал, необходимый для поддержания конкурентного преимущества в текущих (существующих) сферах деятельности фирмы, а также обеспечить конкурентное преимущество в новой сфере бизнеса;
Различают следующие основные подходы диверсификации:
Вхождение в новую область бизнеса, т.е. в сферу, в которой раньше предприятие не функционировало. Это направление наиболее капиталоемко, трудоемко, требует привлечения новых кадров.
Диверсификация в родственные сферы бизнеса – это освоение бизнеса, который сопряжен с ранее освоенным фирмой бизнесом. Этот подход менее трудоемок, менее рискован, менее капиталоемок, может дать результаты в более короткие сроки, чем 1-й подход (связанная диверсификация»).
Продажа и ликвидация бизнеса.
Целесообразность этого подхода может быть обусловлена на предприятиях, которые функционируют в нескольких сферах деятельности и среди уже освоенных сфер деятельности есть те, которые, с точки зрения руководства предприятия, не обеспечены в достаточной степени кадрами, материальными ресурсами, внутри которых маркетинговые усилия не приносят желаемых результатов в вопросах объемов продаж, рентабельности, прибыльности. Поэтому руководство принимает решение сузить сферы деятельности предприятия для концентрации усилий в ограниченных областях бизнеса.
Условия успеха диверсификации:
достаточная обеспеченность финансовыми ресурсами;
наличие квалифицированного кадрового состава и осуществление строгого взаимодействия между подразделениями управленческой структуры предприятия;
возможное использование существующих каналов распределения продукции, установленных связей с потребителями продукции;
обеспечение более высокого уровня конкурентных преимуществ, чем у функционирующих в осваиваемой сфере предприятий.