0. 7.6. Цены пола и потолка

Сущность этого метода заключается в ограничении минимального (цена пола) размера величины цены или максимального размера цены (цена потолка). Это регулирование может осуществляться на основе решений государственных органов. Однако установление цен пола и потолка с использованием государственного регулирования не позволяет цене выполнять функцию регулятора спроса и предложения. Цена пола при таком регулировании, как правило, устанавливается на уровне, превышающем точку равновесия, а цена потолка устанавливается ниже точки равновесия.

Например, при цене Ц=100 у.е. объем продаж составляет 15 единиц товара. При таком состоянии нет неудовлетворенных потребителей, а все продавцы смогут продать свой товар. Если по каким-либо причинам цена составит Ц=120 у.е., то часть покупателей не смогут купить товар и их потребности будут неудовлетворенны при наличии товаров у продавцов. Продавцы же в этом случае, произведя товар, не смогут его полностью реализовать, например, нереализованным будет объем V=10 единиц товара. Если цена Ц=120 у.е. – цена пола, то спрос в размере 10 единиц останется неудовлетворенным и продавцы потеряют доход. В нормальных рыночной ситуации как для продавцов, так и для покупателей, целесообразным было бы установить цену на уровне Ц=100 у.е., при этом спрос и предложение были бы удовлетворены, т.е. они уравновесились бы.

Второй причиной установления цен потолка является присутствие на рынке предприятий-монополистов, которые могут устанавливать цены выше точки равновесия и диктовать свои условия другим производителям и продавцам аналогичной продукции.

С позиций управления маркетингом необходимо руководствоваться следующими принципами формирования равновесной цены:

1. В рыночной экономике работает механизм, обеспечивающий согласование интересов продавцов и покупателей; фирмы могут расширять и сужать производство в зависимости от изменения спроса; предприятия-продавцы свободны в выборе объема и товарной структуры производства и реализации продукции; цены должны быть гибкими, меняться под воздействием спроса и предложения, этому способствует наличие конкуренции.

2. Если на рынке происходит изменение, которое нарушает сложившееся равновесие (изменение моды, вкусов, требований к продуктам питания и др.), то на рынке произойдет следующее: производители при увеличении спроса повысят цены на данную продукцию, далее начнется процесс приспособления производителей и потребителей к новым условиям, в результате чего сформируется новая рыночная цена и новый объем производства, соответствующие изменившимся условиям.

Согласование интересов производителей и покупателей требует четкой формулировки целей, которые ставит перед собой предприятие, устанавливая цены на товары. Получение максимальной прибыли не всегда должно стоять задачей производителя на отдельных этапах (в определенные периоды времени). В связи с этим могут быть рекомендованы несколько стратегических линий поведения в бизнесе. Если фирма является монополистом, то она может добиваться максимизации прибыли при стабильности уровня цен, варьирую объемами продаж. В других случаях фирма может изменять как объем продаж, так и цены; максимизация прибыли при этом может достигаться снижением цен при увеличении объема продаж. Фирмы-последователи (малые и средние предприятия) должны продавать товары по ценам, сложившимся на рынке (по равновесным ценам). Если малое и среднее предприятие в силах предложить новую разновидность товара, обеспечить новый более качественный уровень обслуживания, то данное предприятие может проводить собственную ценовую политику.

1. Стратегия «снятия сливок». Эта стратеги предназначена для получения максимальной прибыли в короткий период времени. Охватывает небольшой сегмент рынка.

2. Стратегия «нейтрального ценообразования» предполагает установление цен на уровне цен аналогичных товаров при предложении товаров более высокого качества, с лучшими потребительскими свойствами. Применима при выведении товаров на рынок, на этапе роста.

3. Стратегия «ценового прорыва», т.е. цены устанавливаются на уровне более низком, чем у большинства конкурентов. Цель – завоевание доли рынка, что приведет к росту объема продаж и получению большей суммы прибыли.

4. Стратегия «скорейшего возврата средств» используется для входа в новый сегмент рынка, в котором наиболее высокий уровень рентабельности продаж конкретного товара; поэтому данная стратегия сочетает в себе две стратегии: «ценового прорыва» и «снятия сливок».