7.3. Управление ценой

Любая ценовая программа, которая может использоваться предприятием, должна находиться в корреляции с качеством товара и его конкурентной оценкой. Если стратегия ценообразования не учитывает приведенного требования, то цена как рычаг воздействия на покупателя перестает давать эффективные результаты. Поэтому стратегия ценообразования, стратегия позиционирования товара и стратегия развития качества должны следовать параллельно и обеспечивать прибыльную деятельность предприятия.

Структура выбора программ ценообразования, на основе которой определяется уровень цен в долгосрочной перспективе, содержит:

1. Определение задачи ценообразования.

2. Анализ эластичности спроса по цене.

3. Классификацию факторов, влияющих на дифференциацию (различия) в уровне цен на один и тот же товар.

4. Оценку соотношения между изменением цены, изменением объема продаж в натуральном выражении, изменении объема продаж в стоимостном выражении и изменением прибыли.

5. Установление закономерности изменения соотношений между ценой, объемом продаж и прибылью.

6. Анализ влияния на изменение цен в соответствии с программой ценообразования на колебания размеров заказов потенциальных потребителей.

7. Анализ существующих законодательных актов, регулирующих ограничения в вопросах ценообразования на конкретные товары.

Задачи программ ценообразования. Любая программа ценообразования должна быть направлена на поддержание комплексной маркетинговой стратегии.

В свете решения маркетинговых программ можно выделить следующие задачи ценообразования:

• базирующиеся на предпочтительном спросе. В этом случае цена используется как инструмент увеличения количества покупателей, расширения рынка и объема продаж. Такая политика ценообразования целесообразна на этапе выведения товара на рынок или этапе роста ЖЦТ, т.к. низкий уровень цен позволяет уменьшать покупательский риск, связанный с выведением нового товара на рынок. Снижение цен может увеличить относительную ценность одного товара по сравнению с другим товаром-аналогом.

• Базирующиеся на выборочном спросе. Характерны для стратегий, направленных на захват рынка, когда предприятие выводит на рынок товар с ярко выраженными отличительными качественными характеристиками; поэтому цены могут быть более высокими по сравнению с аналогами. Если увеличение цен не дает положительного эффекта, то целесообразно установление их величины на уровне цен конкурентов. В этом случае потребитель не должен рассматривать цену как фактор выбора товара. В этом случае на выбор должны оказывать влияние неценовые факторы конкурентной борьбы (марка товара, имидж предприятия, его деловая репутация и т.д.).

• Базирующиеся на объеме партии товара. Здесь основная задача ценообразования состоит в поощрении постоянных покупателей, приобретающих существенные объемы или выбирающих наиболее современные, дорогостоящие модели.

Таблица 13

Маркетинговые стратегии и задачи ценообразования

Маркетинговые стратегии	Задачи ценообразования
1.Стратегии предпочтительного спроса	увеличение числа покупателей уменьшение риска появления нового товара увеличение частоты потребления увеличение объема продаж и расширение возможностей выбора
Стратегии выборочного спроса	сдерживание вечной конкуренции снижение рыночной цены использование цены как показателя качества
Стратегии партии товара	стимулирование покупателей к выбору различных вариантов объемов приобретения товаров оценка альтернатив одного и того же товара с точки зрения потребительской ценности и качественных особенностей расширение ассортимента товаров, приобретаемых одними и теми же покупателями привлечение новых потребителей за счет увеличения ценности конкретного товара или группы товаров.