III. Курс лекций Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

1. Сущность управления маркетингом

Управление маркетингом — научное направление и учебная дисциплина. Предмет управления маркетингом — функционирование системы маркетинга по управлению положением предприятия на рыне. Более детально — это маркетинговая деятельность по выработке и реализации маркетинговых решений, а также по формированию и обеспечению функционирования системы управления маркетингом. Принципиально важным для дальнейшего изложения является положение о том, что маркетинг представляет собой открытую систему управления с обратной связью. Данный подход широко применяется в менеджменте. В качестве системного подхода можно предложить следующее определение.

Маркетинг — деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга.

Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом маркетинга — участником рынка, формирующим предложение, если он придерживается концепции маркетинга, и направлена на объект маркетинга.

Принятие маркетинговых решений по существу основано на маркетинговых исследованиях. Являясь составной частью маркетинга, маркетинговые исследования — аналитическое направление маркетинга. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический процесс.

Маркетинговые исследования ориентированы на решение практических задач, а результаты исследований — основа для осуществления управления. К решениям относятся стратегии и уровни параметров комплекса маркетинга. Решения по параметрам — это, например, создание нового канала сбыта, или проведение рекламной кампании, или разработка нового товара.

Управление маркетингом включает разработку маркетинговых планов и программ, формирование и контроль уровней параметров комплекса маркетинга. Маркетинговые программы направлены на комплекс маркетинга и содержат конкретные указания на уровни параметров комплекса маркетинга, а также на задачи, управленческие приемы, способы контроля.

В программе содержится конкретизация периодов времени, когда должна быть выполнена та или иная работа по формированию заданных уровней параметров комплекса маркетинга. Планирование на данном уровне включает назначение ответственных подразделений и конкретных исполнителей. Требования планов и программ для придания им административной силы оформляются в форме инструкций, наставлений, приказов и иных внутренних нормативных документов. Контроллинг представляет собой деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей. Сравнение осуществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предприятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством анализа, планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы поведения фирмы (каждого аспекта деятельности фирмы) с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства и конкурентной среды для удовлетворения потребностей целевых рынков с целью получения прибыли и повышения эффективности деятельности предприятия на рынке.

Субъект управления – это деятельность конкретного органа управления фирмой, предприятием, которая основана на использовании системы конкретных методов.

Объект управления – экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентных позиций на рынке, где фирма выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

Технология управления маркетингом включает всю совокупность экспертно-аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке.

К технологическому инструментарию управления маркетингом также относятся методы и способы принятия маркетинговых решений по планированию стратегического развития, способствующего продвижению товара на рынок, с использованием различных стратегий:

• диверсификации;

• ценовой ориентации;

• технологического развития и др.

Каждая из выбранных стратегий позволяет предприятию достигнуть конкретного маркетингового результата, при этом, целью управления маркетингом, независимо от того какую из стратегий используют управленцы, является получение прибыли, повышение эффективности всех сторон деятельности предприятия на рынке.

Данная цель реализуется посредством совокупности функций управления маркетингом (анализ, планирование, контроль, организация, регулирование).

Каждая функция управления маркетингом реализуется набором конкретных задач, решение которых позволяет реализовать комплекс функций управления маркетингом (например, изучение факторов качества, изучение уровня спроса, факторы, которые могут определять уровень спроса).

Задачи, поставленные в процессе решения проблем маркетинга, требуют систему методов и подходов к управлению маркетинговой деятельностью.

Стратегий управления маркетингом, включают:

• исследования маркетингового пространства;

• экономический анализ;

• управление коммуникативными отношениями в маркетинге;

• оценку психологических решений на рынке, воздействия маркетинговых решений на целевые рынки;

• оценку конкурентного положения фирмы на рынке и др.

Процесс управления маркетингом – это совокупность последовательных действий для достижения поставленной цели.

Последовательность процесса управления маркетингом можно охарактеризовать следующими этапами:

1. Формулирование целей и задач.

2. Сбор и анализ исходной информации.

3. Интерпретация результатов исследования.

4. Разработка мероприятий стратегического и тактического характера с указанием бюджетных величин.

5. Моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке.

Агоритм проведения комплексного анализа и принятия маркетингового управленческого решения на предприятия включает в себя следующие этапы:

I. Экономический анализ включает:

1. финансовый анализ дает возможность дать заключение о финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия;

2. анализ технико-экономических показателей, характеризующих объем реализации продукции, прогнозирование объема реализации на перспективу;

3. анализ использования ресурсов предприятия (финансовых, трудовых, материальных и т.д.);

4. оценку использования прибыли и анализ показателей деловой активности.

II. Маркетинговый анализ и маркетинговые исследования:

1. проводится исследование положения предприятия в конкурентной среде для анализа конкурентоспособности предприятия;

2. необходимо оценить привлекательность рынка, т.е. определить емкость рынка, темпы его роста, ЖЦТ, остроту конкуренции на рынке;

3. определить место предприятия в конкурентной среде;

4. выбирается стратегия на основе развития предприятия;

5. далее выбирается тактика поведения:

• позиционирование товаров фирмы на рынке,

• товарная политика,

• цены,

• развитие сети распределения,

• коммуникации.

III. Технико-экономическое обоснование выбранной стратегии и тактики. В этом разделе определяется объем реализации для каждого вида товара, стоимостная характеристика товаров, формируются затраты, рассчитываются технико-экономические показатели (прибыль, точка безубыточности, рентабельность, чистый дисконтированный доход, чистый поток денег и т.д.).

IV. Практическое осуществление маркетинговых мероприятий и контроль за ходом их выполнения.