Глава 7. Смк и бизнес______________________________161

рекламного характера? Ведь перед нами — совокупность информационных материалов с фактами преимущественно позитивного звучания.

Может быть, указанная политика в такой специализированной газете, как «Коммерсантъ», в ситуации становления рынка и имеет право на существование. Тем не менее, имидж качественного экономического издания требует, по-видимому, более сбалансированного подхода к действительности, которая оборачивается к нарождающемуся бизнесу далеко не только радостной своей стороной.

Но вернемся к аналитическим материалам. Здесь в принципе ожидаемы оценки, в том числе прямые оценочные суждения. Сегодняшнее состояние массового сознания по отношению к рыночным структурам в обществе — это плод многолетних пропагандистских усилий государства, когда общественная, государственная собственность противопоставлялась всем остальным видам собственности (бывший экономический «кит» тоталитарного режима). Предпринимательская деятельность в этой пропаганде идеологически окрашивалась как чуждый нашему строю вид деятельности. «Независимая газета» в нашем перечне по-прежнему задает эталон сбалансированности: на 8 % позитивных материалов приходится ровно 8 % негативных по проблематике бизнеса из числа аналитических материалов. Затем следует «Правда» — позитивные материалы преобладают над материалами с негативными данными, но лишь в пропорции 1,5 : 1. И за ней уже следует «Коммерсантъ» — преобладание позитивных материалов здесь более явное: они встречаются в два раза чаще, чем негативные. Абсолютным же рекордсменом оказываются «Известия». В этой газете среди аналитических материалов хотя и относительно меньше таких, которые содержат только позитивные факты (31 % при наличии 55% таких материалов в «Коммерсанте»), но они в 15(!П) раз превышают число негативных аналитических материалов. Кажется, мы добились-таки плюрализма мнений в средствах массовой коммуникации.

Поскольку оценка бизнеса, предпринимательства — это мощная возможность сформировать в нужном направлении и массовое сознание, и сами предпринимательские структуры в их активной политике по отношению к образу бизнеса, то важно определить: кто сейчас выступает на страницах наших газет с оценками бизнеса. Возьмем для сравнения два источника, «Коммерсантъ» и «Известия», которые,

162 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

как показал наш анализ, характеризуются наиболее полным набором субъектов с оценками бизнеса.

Можно объяснить широкую представленность разных субъектов среди тех, кто оценивает российский бизнес положительно в газете «Известия», особым, массовым статусом этого канала. По-видимому, такой политике редакции соответствует осознание мысли, что будущее бизнеса как раз и состоит в активной поддержке его самыми разными социальными силами и слоями. И демонстрация этого факта — задача информационного органа, заинтересованного в будущности рыночных отношений. Но разве это не задача «Коммерсанта»? Согласимся, что 70 % предпринимателей, оценивающих предмет обсуждения позитивно (а это уже похоже на рекламные функции информационного органа), — обстоятельство, на которое мы уже обращали внимание при анализе других содержательных характеристик этого органа.

Анализируемый пример, помимо его красноречивости с точки зрения возможностей, которыми располагают разные источники информации для создания нужного и осознанного редакцией имиджа бизнеса, хорошо иллюстрирует ситуацию, что единственным способом обнаружения такого соотношения вещей являются специальные исследования «содержательной» деятельности того или иного информационного канала.

Возможности рекламодателей влиять на редакционную политику

Мировая практика знает разные возможности, которыми распола-i нет рекламодатель, чтобы добиться желаемой цели — благожелательного отношения к его товару,его фирме или его имени.

Коротко перечислим эти возможности, хотя они хорошо известны научной общественности нашей страны, поскольку мы долгое время "кормились" за счет критики явлений, которые нас не устраивали в капиталистической действительности. Эти интеллектуальные затраты были не бесполезны, сейчас они облегчают нам задачу по обнаружению тех проявлений рыночной экономики, которые одинаково неприемлемы как для западных, так и для российских интеллектуалов.

Упомянем прежде всего те очевидные ситуации, когда рекламодатель требует изъятия из более широкого информационного контекста