- •Социология массовой коммуникации
- •Часть I деятельность смк: функциональный подход
- •Глава 11. Социологические исследования аудитории смк 328
- •Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе__________9
- •Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________ц
- •Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________13
- •Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе________15
- •Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________v7
- •Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________19
- •Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________21
- •Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________23
- •Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе______ 25
- •Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___31.
- •Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___33
- •Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___35
- •Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___37
- •Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема______39
- •Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___41
- •Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___43
- •Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___45
- •Глава 3 Функции и роли смк____________________________47
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________49
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________53
- •Глава 3 Функции и роли смк____________________________57
- •Глава 3 Функции и роли смк____________________________59
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________ел
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________63
- •Глава 3 Функции и роли смк____________________________65
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________67
- •Глава 3. Функции и роли смю_________________________69
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________л
- •Глава 3. Функции и роли смк__________________________73
- •Глава 3. Функции и роли смк____________________________75
- •Глава 3. Функции и роли смк__________________________77
- •Глава 3. Функции и роли смк__________________________79
- •Глава 3 Функции и роли смк____________________________(и
- •Глава 4 Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________83
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________85
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________87
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________89
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________93
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________97
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________99
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________ю1
- •Глава 4. Изучение роли смк в жизни общества и индивида__________103
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 1q7
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 109
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 111
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 113
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 115
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации щ
- •Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 119
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________123
- •Глава 6. Пресса и интересы политических сил________________125
- •Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________127
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________129
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________131
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________133
- •Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________135
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________}37
- •Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________139
- •Глава 6. Пресса и интересы политических сил________________141
- •Глава 6. Пресса и интересы политических сил________________143
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________145
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________147
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________149
- •Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________151
- •Глава 7. Смк и бизнес________________________________153
- •Глава 7 смк и бизнес________________________________155
- •Глава 7 смк и бизнес______________________________щ
- •Глава 7. Смк и бизнес________________________________159
- •Глава 7. Смк и бизнес______________________________161
- •Глава 7. Смк и бизнес________________________________163
- •Глава 7. Смк и бизнес________________________________165
- •Глава 7 смк и бизнес______________________________167
- •Глава 7 смк и бизнес______________________________169
- •Глава 7 смк и бизнес________________s_______________171
- •Глава 8. Смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______173
- •Глава 8. Смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______175
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______177
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом________179
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом_____181
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом_________183
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______185
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом______187
- •Глава 8 смк и интересы Аудитории, личности и общества в целом____ 189
- •Часть III
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________193
- •Глава 9. Коммуникатор________________________________195
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________197
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________199
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________203
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________205
- •Глава 9 Коммуникатор_____________________________207
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________209
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________211
- •Глава 9. Коммун и катор________________________________213
- •Глава 9. Коммуникатор_____________________________215
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________217
- •Глава 9. Коммуникатор_____________________________219
- •Глава 9. Коммуникатор_____________________________221
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________223
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________227
- •Глава 9. Коммуникатор_____________________________229
- •Глава 9 Коммуникатор_____________________________231
- •Глава 9 Коммуникатор_____________________________233
- •Глава 9 Коммуникатор________________________________235
- •Глава 9 Коммуникатор_____________________________237
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации___________241
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________243
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________245
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________247
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________251
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________253
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________255
- •Глава 1q. Анализ содержания массовой коммуникации_____________259
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________261
- •Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации____________263
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________265
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________267
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________269
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________271
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________277
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________279
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________281
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________283
- •Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________285
- •Глава 1q Анализ содержания массовой коммуникации_____________287
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________289
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________295
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________297
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________299
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________301
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________303
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________305
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_______________307
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________309
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________311
- •Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________321
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________323
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации ___________325
- •Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________327
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк_________329
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________331
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________333
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________337
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________339
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________341
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________345
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк__________349
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________351
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________353
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________357
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________361
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________363
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк 365
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________367
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________ 369
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк _____371
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________373
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________375
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк___________379
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк__________381
- •Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________383
- •Глава 11 Социологические исследования Аудитории смк__________385
Глава 11. Социологические исследования Аудитории смк___________375
И только в феврале 2001 г. в России создан медиа-комитет для исследования телеаудитории. Под соглашением о создании комитета подписались представители Национальной ассоциации телерадиове-щателей, Ассоциации рекламодателей, Российской ассоциации рекламных агентств и Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Главной задачей медиа-комитета будет формирование открытой и независимой системы проведения измерений телевизионной аудитории.
Медиа-комитет является общественной, некоммерческой организацией. Комитет предназначен также для проведения аудита существующих измерений Аудитории и определения рейтинг-листов. Соглашение о создании медиа-комитета подписали представители основных телеканалов России: ОРТ, ТВЦ, ТВ-6, телеканала «Культура», НТВ, а также Национальная ассоциация телевещателей '.
Роль выборки при изучении Аудитории
Виды выборок
Есть в технологии получения вышеописанной информации проблема, достаточно специфическая, но без ее обсуждения, хотя бы краткого, здесь не обойтись: проблема количества опрошенных людей. В любом исследовании наступает момент, когда задается вопрос: «А сколько людей надо опросить (проанализировать текстов, пронаблюдать собраний и т. п.)?» Ответ на него дается программой исследования: столько, сколько нужно, чтобы ответить на задачи исследования... Мы уже обсуждали эту проблему применительно к выборке текстов при анализе содержания.
Хрестоматийное объяснение, почему нужно пользоваться выборкой в принципе, обычно такое — чтобы знать характеристики вашей крови, совсем не обязательно выпускать ее из вас всю: вполне достаточно и капельки.
Далее возможен выбор. Есть две стратегии. При одной из них исследователь берет произвольное число случаев (оно может быть достаточно большим — так, группа американских социологов под руководством А. Кинси провела около 10 тысяч интервью, изучая модели сексуального поведения в США 2, и говорит нам, что изучаемое явление существует и при этом имеет определенные, зафиксированные в ходе исследования
376 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
характеристики (хотя может этими характеристиками и не исчерпываться). Этот принцип называется типологической выборкой.
Кроме того, существует большой класс репрезентативных выборок, претендующих на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности. Один из подвидов такой выборки — вероятностные или случайные выборки. Их построение основывается на том, что если для каждой единицы генеральной — более широкой — совокупности будет выдерживаться равновероятная возможность попасть в число отобранных для исследования, т. е. конкретных людей будут отбирать случайным образом, то такая выборка будет отвечать высшему критерию представительности — она будет репрезентативна для этой широкой совокупности (страны, региона города)
Как мы могли видеть из представленного выше материала, в тех случаях, когда речь идет о моделях поведения Аудиторий, могут быть задействованы обе стратегии. Но когда речь идет о размерах Аудитории, лучше всего обеспечит достижение цели именно репрезентативная выборка.
Понятие величины ошибки
При этом есть понятие величины ошибки, которая соотносит число отобранных для наблюдения случаев и возможность достаточно строго распространять полученные результаты на всю совокупность. Чтобы проиллюстрировать, какой может быть величина ошибки в зависимости от величины выборки и объема носителей определенного мнения (поведения), приведем таблицу расчетов величины ошибки (табл. 34)'.
Прокомментируем эту таблицу, которая помогает определить ошибки при распространении вывода об опросе небольшой части населения — эти выборки величиной от 3 000 до 200 человек обозначены у нас в шапке таблицы — на все население страны (при условии, что очень важно понять, что для каждого человека во всем населении страны обеспечивалась равновероятная возможность попасть в число опрашиваемых). Итак, исследователь общественного мнения может, к примеру, использовать одну из наших выборок. В ходе опроса разные мнения выскажет от 10 до 90% опрошенных — эти группы мнений у нас в таблице выстроены в колонку.
Например, мы получили в ходе опроса, что интерес к определенной телепередаче продемонстрировало 50% респондентов.
Таблица 34 Расчет величины ошибки при разных выборках (в %)
% |
Выборки (чел.) | |||||
3000 |
1500 |
1000 |
600 |
400 |
200 | |
10 |
1 |
2 |
2 |
4 |
4 |
5 |
20 |
2 |
2 |
3 |
4 |
5 |
7 |
30 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
8 |
40 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
9 |
50 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
9 |
60 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
9 |
70 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
8 |
80 |
2 |
2 |
3 |
4 |
5 |
7 |
90 |
1 |
2 |
2 |
4 |
4 |
5 |
Тогда если этот результат базируется на опросе 200 жителей, то в 95 случаях из 100 (обратим внимание на это ключевое для статистиков понятие степени надежности результатов; на практике в социологии обычно используют степень надежности в 95 %, в то время как'статистики нередко требуют степени надежности в 99 %) этот процент среди всего населения страны будет колебаться в диапазоне 41-59% (т. е. результат ± 9 %). Если этот результат получен на выборке в 1500 человек, то при распространении его на всю страну он уложится в интервал 47-53 %. Согласимся, что картина во втором случае выглядит более надежной. Для политика, например, первый диапазон в 41-59 %, скорее всего, не будет казаться очень точным: скорее, он затратит больше денег и закажет выборку побольше.
Отсюда понятно, с какой степенью точности будут выдавать свои результаты структуры, исследующие телеповедение Аудитории с помощью аудиметров, помещенных в 200 домах.
Кстати, этот пример лишний раз говорит о том, какие недоразумения могут возникнуть из-за непонимания этого понятия «величина ошибки». Вспоминается резкое выступление одной руководительницы нового телеканала, которая упрекала исследовательские структуры чуть ли не в осознанной злостной дезинформации общественного мнения о рейтинге ее только начинающего свою работу канала. Если этот канал имел к тому времени рейтинг менее 10%, то при опросе
378 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
населения с помощью выборки в 200 человек величина ошибки практически «съедала» абсолютную величину этого рейтинга. Выход был только в одном — набирать более весомый рейтинг.
Но и общенациональные опросы по минимальной — для всей страны — выборке не всегда выход из положения для глубоких исследований системы массовых коммуникаций. Если исследователя интересует отдельная газета, отдельный канал (не самый «смотрибельный») или передача, в общенациональной выборке это будут такие маленькие проценты, что взаимосвязь отдельных характеристик внутри этих небольших фрагментов населения будет статистически непредставительна. Вот почему, когда речь идет о мониторингах прессы, не редкость, что там речь идет о нескольких десятках тысяч опрошенных. (Чтобы получить финансирование таких выборок, исследовательские службы используют такую практику: они обращаются к этим информационным каналам, чтобы те согласились на договорные, оплачиваемые отношения, которые сводятся к необходимости «войти в пакет» каналов, которые предъявляются в ходе опроса общенациональной выборки.)
Говоря о вышеописанных методиках изучения, мы должны обратить внимание на одно обстоятельство. Когда речь идет о телефонных интервью, велики затраты на оборудование телефонных залов и содержание значительно возрастающего в этих случаях штата интервьюеров. Как и в случае с дорогими электронными счетчиками и менее дорогими дневниками, затраты эти окупаются лишь тогда, когда эти методы используются, так сказать, «на потоке», когда есть заказчики, заинтересованные в регулярности этой информации, а значит, в финансировании этой деятельности на долгосрочной основе.
Ведь практически мы имеем дело с достаточно специфической информацией о коммуникативной ситуации — только количественными данными о размерах Аудитории и нескольких ее социально-демографических модификациях.
Другое дело, когда интервью используются для проникновения в коммуникативную ситуацию, для выхода на качественные характеристики аудитории, для вхождения в «мир мнений» потребителей информации. Это каждый раз штучный товар.
И поставщики этой поточной информации за долгие годы своей деятельности образовали свою нишу в сложном взаимодействии между теле- и радиовещательными институтами и, например, сферой рекламодателей. Их информация достаточно уникальна и важна,4хотя это не замена других исследований в сфере массовых коммуникаций,