Глава 3. Функции и роли смк____________________________л

показал, что воздействие телевидения ведет к согласованности, подчинению традиционно поощряемым социальным нормам.

Гипотеза о тесной связи телевидения и формирования у подростков традиционного видения мира и норм поведения оказалась правомерной для исследуемых возрастных групп¹.

Данные эмпирических исследований позволили социологам выразиться достаточно определенно: СМК эффективны там, где они усиливают ценности и закрепляют существующие установки, но когда надо их заменить, СМК практически бессильны. Подчеркнем, что этот вывод важен, и он справедлив, когда речь идет о небольших отрезках времени или когда он соотносится с определенным возрастным интервалом в жизни отдельного индивида. В этом ряду можно вспомнить о недавних претензиях американского общества к моральному облику президента Б. Клинтона в связи со скандалом, в котором была замешана Моника Левински. Американские СМК, осуждающие Клинтона, проявили полное единодушие, но его популярность (по опросам общественного мнения) была как никогда высокой.

Изменение политических предпочтений Аудитории с помощью СМК

Однако социология СМК накопила достаточно информации, чтобы говорить об их решающем влиянии в процессе взаимодействия с Аудиторией. Так, известно, что в плане информирования СМК не имеет себе равных, а это нулевая отметка для любых других изменений во мнениях; молодежь более податлива воздействию СМК, чем люди старшего возраста и т. д. Особенно высоко такие возможности ценятся разработчиками политических рекламных акций.

В ходе опроса ВЦИОМ россиян в 1995 г. по поводу отношения к политическим лидерам были получены данные, представленные в табл. 4.

Информация, представленная в таблице, обнажает сложные взаимоотношения, существующие между индивидуальным мнением и прессой. Как мы видим, электорат Ельцина и Жириновского осознанно ощущает себя таковым независимо от того, насколько часто встречаются в прессе мнения об этих политических деятелях, аналогичные мнению опрошенных.

Таблица 4

Ответы на вопрос «Часто ли вы встречаете в центральных газетах,

по радио и телевидению материалы о Б. Ельцине и В. Жириновском,

совпадающие с вашим отношением к ним?»

(январь 1995 г.; приведены в % к числу опрошенных в каждой группе)¹

Группы мнений	В целом	Электорат Б. Ельцина	Электорат В. Жириновского
Очень часто	1	-1	0
Достаточно часто	11	18	9
Время от времени	23	26	24
В отдельных случаях	26	21	"37
Практически никогда	14	14	13
Затруднились ответить	26	21	17

Социологические исследования в ходе предвыборных ситуаций показывают, что под воздействием СМК:

* повышается информированность населения относительно программ и фигур политического пространства;

* происходит корректировка точек зрения по противоречивым вопросам;

* происходит изменение в оценке важности актуальных социальных проблем;

* углубляется понимание проблем, возникающих на политическом поле;

* оценивается влияние прессы на решение электората участвовать или не участвовать в выборах.

Лассвелл предлагал такую классификацию реакций Аудитории на воздействие СМК: они группируются в зависимости от того, разум, чувство или действия (thinking, feeling or doing) активизирует в Аудитории информация.