Глава 7 смк и бизнес______________________________щ

В западной журналистике сложились гибридные формы, лежащие «между» рекламой и редакционным материалом, за которыми в специальной литературе закрепилось название «editorialising» (англ. — editorial matter + advertising). В нашей прессе для обозначения этого явления чаще всего используется термин «скрытая реклама».

«Скрытая», косвенная реклама опасна в силу нескольких обстоятельств. Рекламируемый продукт в скрытой рекламе поддерживается авторитетом, доверием Аудитории к источнику информации; между тем в этом случае информация, от него исходящая, — заведомо односторонняя, благоприятная.

Реклама может быть плохой, действовать на нервы и оскорблять наш вкус, но при этом мы должны точно знать, что перед нами реклама. Такова исходная позиция. Рекламодатель может «вешать» нам импортную лапшу «на уши» и обещать золотые горы где-нибудь поблизости, но мы понимаем, что это его функциональная обязанность — хвалить товар или услугу, чтобы их продать. Обратная ситуация, когда мы не знаем, что перед нами реклама, но об этом прекрасно осведомлены рекламодатель и рекламораспространитель, является, как ни крути, банальным обманом. Поэтому в законодательстве многих стран специально оговорено: массовые источники информации должны всеми доступными для этого средствами (графически или вербально) обозначить: внимание! далее — реклама.

За недолгий период рыночных отношений наша отечественная пресса приобрела солидный опыт обсуждения этой проблемы (необходимо заметить, что примеры рекламы, закамуфлированной под редакционный материал, в изобилии можно было найти у советских авторов, критикующих «буржуазные» СМК). Итак, реклама, которую хотят скрыть. Что же хотят скрыть и зачем прибегают к таким возможностям? Самое тривиальное — таким образом хотят разместить больше рекламы. Но массовая газета, на которую люди подписываются и которую покупают в киосках отнюдь не только из-за рекламы, не может сплошь состоять из нее.

Рекламодатель, конечно, может обратиться к специальным рекламным каналам. Но его заинтересованность в массовых источниках информации очень велика, ведь здесь значительно увеличивается вероятность попасть на глаза (быть услышанным, увиденным) потребителем — а это исходная, пороговая ситуация для всех остальных стадий воздействия рекламы на получателя. Потребление массовых

158 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

источников в современном мире является повседневной деятельностью людей.

И все же не это главное. С «чистой» рекламой у источника информации отношения деловые: ты платишь, мы предоставляем площадь или время. Никаких других обязательств. Многие газеты специально обозначают, что они не несут никакой ответственности за содержание и, в конечном счете, за правдивость рекламы, размещаемой на их страницах. Все спорные вопросы будет решать суд.

Скрытая реклама в прессе — эмпирические свидетельства

Конечно, соблазнительно попасть в разряд материалов, авторитетность, качество которых гарантируется каналом. Как мы уже сказали, заведомо односторонняя информация здесь поддерживается доверием к источнику, которое сформировали для себя читатели, слушатели, зрители. К примеру, материал подписывается фамилией журналиста, который ранее писал о трудностях нашей экономики, о сложностях переходного периода, о проблемах с воспитанием подрастающего поколения. А сегодня он хочет поговорить с вами о достоинствах импортных марок чая. Вот тут и начинаются сложности. Приведем пример. Российское радио (16 мая 1995 г., 8 час. 10 мин.) в заключение информационной передачи, непосредственно перед рекламным блоком, предоставляет слово своему итальянскому корреспонденту С. Иезуитову. Он рассказывает об Италии, о море и солнце, о том, что в этой стране нельзя сорить деньгами, так как местное население будет к вам относиться без должного уважения, о том, что арабские перекупщики попытаются «содрать» с вас втридорога за свой товар, и поэтому покупки лучше делать в государственных магазинах. Советы, безусловно, полезные. Но возникает вопрос, почему эти сведения, рассчитанные на тех, кто может позволить себе отдых в Италии (т. е. на 4-5 % населения России), монтируются в блоке оперативной информации, рассчитанной на максимально широкую Аудиторию? Ведь в программе радио есть передачи, в большей степени адресованные этому сегменту (употребим термин маркетинговой стратегии) публики. Если материал появился по «просьбе» туристических фирм, у которых не нашлось денег на путеводитель для туристов, камуфляж российского радио в данном случае оказался шит белыми нитками.

Не редкость, когда между рекламодателями и редакцией устанавливаются «партнерские» отношения, при которых рекламодатель обя-