Мероприятия для прессы

Существует множество вариантов мероприятий для прессы, ниже будут рассмотрены наиболее распространенные: пресс-конференция, брифинг (также в форме так называемого «подхода к камерам») и пресс-тур.

Ряд авторитетных исследователей⁹ считают, что «наиболее привычной и привлекательной для журналистов» формой информационного общения является пресс-конференция. В самом деле, ежедневно в Москве проходит до 20 и более различных пресс-конференций.¹⁰ Тем не менее, многим начинающим пресс-секретарям на практике, возможно, предстоит убедиться, что для их PR-субъекта пресс-конференция – мероприятие по сравнению с другими формами взаимодействия со СМИ малоэффективное.

В редакциях многих деловых изданий посещение текущих (не экстренных) пресс-конференций журналистами не приветствуется. На поездку уходит много времени, при этом эксклюзивная информация по определению невозможна. Если на пресс-конференции озвучивается информация, в распространении которой организация заинтересована, журналист может получить ее и другим путем, запросив в пресс-службе пресс-релиз и комментарии. Сегодня, когда оперативно передавать большие объемы информации стало так легко, журналист может достаточно эффективно работать, вовсе не выходя в рабочее время из редакции или дома. Наиболее регулярно пресс-конференции посещают журналисты информационных агентств, а также сотрудники СМИ, постоянно аккредитованные в каком-либо учреждении (например, парламентские корреспонденты).

Необходимым условием проведения пресс-конференции является наличие сильного информационного повода или его появление в процессе пресс-конференции, а также участие интересных для СМИ персонажей, способных корректно ответить на вопросы журналистов. В некоторых случаях пресс-конференции можно устраивать по мере накопления «характерных» вопросов – чтобы ответить сразу всем. Однако общее правило – пресс-конференция должна стоить того, что журналист потратил на нее свое время. Проведение пресс-конференции оправдано, главным образом, когда ожидается прибытие нескольких съемочных групп – они смогут одновременно записать важные заявления, и их не придется делать для каждого телеканала в отдельности.

Главное преимущество пресс-конференции, состоит в том, что это отчасти управляемое, модерируемое событие. Обычно пресс-конференция начинаются с представления участников, актуализации повода пресс-конференции, указанного в анонсе, собственно, заявлений участников. Затем журналистам предоставляется возможность задать свои вопросы. Пресс-служба может попросить дружественных журналистов задать 2-3 заранее подготовленных вопроса, ответы на которые помогут задать ход пресс-конференции.

Ведущий пресс-конференции (модератор) имеет возможность переадресовывать заданный журналистом вопрос в адрес того, кто на него сможет лучше ответить, а в крайних случаях отклонить его как некорректный, не соответствующий теме пресс-конференции или требующий получения дополнительной информации и отложенного ответа. Пресс-конференция может продолжаться 1-2 часа.

Особенностью пресс-конференции является тот факт, что сказанное участниками пресс-конференции фиксируется одновременно многими журналистами. С одной стороны риск искажения озвученной информации снижается, с другой – снижается и возможность коррекции формы подачи информации в случае негативной обратной связи. Необходимо учитывать, что на пресс-конференции могут возникнуть такие обстоятельства, что ее участники будут вынуждены предоставить больше информации, чем они, возможно, собирались. Многим персонажам (высокопоставленные политики, руководители корпораций и др.) журналисты не имеют возможности задать свои вопросы при других обстоятельствах, только в ходе пресс-конференций. Это может стать источником как возможностей (поднятие новых, интересных тем), так и рисков (нежелательные или провокационные вопросы). В кризисных ситуациях сам факт проведения пресс-конференции может демонстрировать открытость и готовность к диалогу с общественностью.

Основной потенциал пресс-конференции заключается во всестороннем обсуждении какой-либо проблемы. Нередко пресс-конференцию проводят как часть или даже под видом другого мероприятия: слушаний, совещаний, круглых столов и т.п. – в таком формате сначала проблему обсуждают эксперты, а затем журналистам предоставляется возможность задать свои вопросы.

Разновидностью пресс-конференции является брифинг. В этом случае журналистов приглашают ради коротких (brief, англ. – краткий) заявлений официальных (обычно высокопоставленных) представителей организации, а количество вопросов сокращают до 2-3, либо их вообще не предусматривают. Вариант брифинга – так называемый «подход», когда действующие лица какого-либо события подходят к приглашенным (или самостоятельно приехавшим для освещения этого события) журналистам и коротко сообщают какую-либо информацию и/или отвечают на их вопросы. Продолжительность брифинга от 5 до 20 минут.

Значительно менее распространены в практике пресс-служб так называемые пресс-туры, когда журналистов приглашают на какое-либо удаленное событие, например, открытие производства в другом регионе, международный форум. Обычно в этом случае организаций поездки, размещения, питания и т.п. занимаются пресс-службы, хотя этическими кодексами многих СМИ предусмотрен пункт, запрещающий журналисту совершать поездки за счет компании. Достаточно распространена не вполне этически чистая практика, когда между пресс-службой и СМИ заключается официальной договор или джентльменское соглашение о том, что по итогам пресс-тура будет опубликован материал. Пресс-туры являются довольно дорогостоящими мероприятиями и направлены не столько на сиюминутное увеличение паблицитного капитала, сколько на установление более близкого контакта между пресс-службой и журналистами и повышением их лояльности к PR-субъекту.