Методы и формы деятельности пресс-служб

Пресс-служба становится для журналиста нужной тогда, и только тогда, когда она может предоставить ему полезную информацию. В классической книге Е.П. Прохорова «Введение в теорию журналистики» условия информативности представлены как небанальность (новизна, оригинальность), декодируемость (доступность для журналиста и аудитории) и релевантность (ценность, значимость для аудитории)². Однако пресс-секретарь должен определять, какая информация востребована СМИ, на уровне интуиции. И производить именно такую информацию.

PR-тексты, используемые для взаимодействия с прессой

А.Д. Кривоносов в книге «PR-текст в системе публичных коммуникаций» (одной из наиболее авторитетных по этой теме) констатирует, что «PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные жанровые формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от лица социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как пресс-релиз»³. Автор упомянутой монографии дает один из наиболее актуальных перечней жанров первичных PR-текстов и описывает особенности каждого из них: оперативно-новостные жанры (пресс-релиз, приглашение), исследовательско-новостные жанры (бэкграундер, лист вопросов-ответов), фактологические жанры (факт-лист, биография), исследовательские жанры (заявление), образно-новостные жанры (байлайнер, или статья от лица одного из представителей компании, поздравление, письмо. Кроме того, А.Д. Кривоносов анализирует смежные и комбинированные жанры, такие, как, например, ньюслеттеры, кейс-стори и др.

В настоящем учебнике рассматривается лишь на трех наиболее распространенных на практике жанра: пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист. Пресс-релиз может существовать как самостоятельно, так и вместе с бэкграундером, факт-листом и другими дополнительными материалами в составе пресс-кита (пресс-пакета, медиа-кита, информационного пакета для прессы). Кроме того, отдельно рассказывается об экспертных комментариях для СМИ.

Пресс-релиз

Пресс-релиз - информационное сообщение для СМИ, которое может лечь в основу новости, стать информационным поводом для публикации. В ряде источников⁴ пресс-релиз характеризуется как готовый к публикации текст, однако стремиться к соответствию этому критерию необходимо с оговоркой, что речь идет о публикации на лентах информационных агентств. В самом деле, больше всего эталонный пресс-релиз похож на сообщение информационного агентства. Их объединяет оперативность, лаконичность, стилистика изложения, композиция (в обоих текстах используется прием «перевернутой пирамиды» - от самой важной информации к подробностям). Кроме того, и пресс-релиз, и сообщение информационного агентства – рассчитаны, в первую очередь, не на конечного читателя, а на журналиста. В остальном, PR-тексты и тексты СМИ – две совершенно разные жанровые группы.

Как правило, выделяют следующие необходимые составляющие пресс-релиза⁵: шапка, контактные лица, заголовок, выходные данные, вступительный абзац, текстовая часть. Считается, что объем пресса-релиза не должен превышать 2000-2500 знаков (одна страница).

Шапка – элемент фирменного стиля, как правило, логотип компании, позволяющий сразу идентифицировать источник сообщения. Пресс-релиз может печататься на официальном бланке компании.

Контактные лица (могут быть указаны как в начале, так и в конце пресс-релиза) – сотрудники, у которых журналист может получить дополнительную информацию по вопросу.

Заголовок пресс-релиза должен излагать суть новости в одной емкой лаконичной фразе. При необходимости он может быть дополнен подзаголовком.

Выходные данные – место и дата события (например, «Москва, 14 января 2007 года»).

Вступительный абзац (лид) должен передавать суть сообщения в 2-5 предложениях, дополняя заголовок. Лид не должен быть перегружен официальными названиями, титулами и другими подробностями, чтобы он мог быть легко воспринят буквально с одного взгляда.

Текстовая часть

Основной текст рассказывает о новости более подробно. Начинающим составителям пресс-релизов можно порекомендовать к прочтению книги по написанию и редактированию информационных сообщений⁶. Именно на них, а не на пособия по составлению рекламных и PR-текстов эффективному пресс-секретарю следует ориентироваться в первую очередь. Журналисты получают по нескольку десятков пресс-релизов в день, и у многих из них рекламные фразы, восторженная тональность в сообщении для СМИ могут вызывать раздражение и стойкое недоверие к источнику, повысить критичность по отношению к тексту Возникает хорошо изученный в социальной психологии эффект реактенса: если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью скрыто повлиять на него, то он воспринимает такое сообщение как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к нему крайне отрицательно⁷.

Как уже было сказано, хорошим тоном считается написание пресс-релиза по принципу перевернутой пирамиды, который состоит в том, что составляющие новости подаются в порядке убывания важности. В заголовке сообщается главная новость, из-за которой, собственно, и публикуется материал; в вводной части – важные аспекты этой новости, затем – менее значительные факты, сравнения, комментарии и т.д.⁸. Можно также использовать принцип ответа на 6 вопросов: кто, что, когда, где, как и почему (в произвольном порядке, начиная с самого важного).

Большое значение имеет множество мелких деталей, почувствовать которые человек, не являющийся журналистом, может только в результате постоянного анализа эталонных текстов. Например, у действующих лиц материалов в качественных изданиях обычно бывают указаны только имя и фамилия, далее по ходу текста их называют по фамилии («как подчеркнул г-н Петров») или должности («отметил руководитель ведомства»). В то же время пресс-секретари, пытаясь передать все грани уважения к своим руководителям, называют их в пресс-релизах по имени-отчеству или используют инициалы: «Михаил Юрьевич сказал, что…», «Петров П.В. большое внимание уделяет…». Журналистам, для которых предназначен пресс-релиз, это сразу бросается в глаза.

На практике, многие пресс-службы со временем успешно вырабатывают собственные формы, композицию и стиль пресс-релизов, которые позволяют учесть и донести до СМИ специфику именно их организации.

Бэкграундер

Бэкграундер (информационное письмо), как правило, служит дополнением к пресс-релизу и содержит информацию о новостном контексте («фоне»), историю вопроса, справку о деятельности организации и так далее. Бэкграундер содержит дополнительную информацию для журналиста, уже заинтересованно в ее получении. Он не ограничен (в пределах разумного) по объему, основное требование к композиции – ясная структурированность для удобства поиска информации, хотя принцип перевернутой пирамиды уместен и здесь. Бэкграундер является справочным материалом, поэтому допускается использование научного или официально-делового стиля. Теоретически бэкграундер, должен помочь написать материал по мотивам пресс-релиза даже не специализирующемуся в данной тематике журналисту, ответить на большую часть вопросов, которые могут возникнуть. Пресс-служба создает и постоянно актуализирует справку о своей организации, ее руководителях, ведет фото- и видео- архив.

Факт-лист

В отличие от двух предыдущих жанров, факт-лист (фактическая справка) является не единым и законченным текстом, а перечнем фактов, которые могут пригодиться журналисту при написании статьи. Как правило, факт-листы содержат информацию, которую условно можно назвать «любопытные цифры» и «а знаете ли вы, что». Здесь уместны любые интересные, яркие особенности новости или работы организации. Факт-лист также может содержать представленные в фрагментарном виде данные маркетинговых или социологических исследований, цифры из годового отчета, основные показатели работы, динамику их изменения и т.п. Обычно факты в факт-листе оформляются как перечень.

Вместе пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист уже составляют минимальный пресс-кит. В пресс-кит также могут входить: фотографии, презентационные материалы (например, брошюры компании), интервью с первыми лицами организации и их биографии, байлайнеры (статьи, написанные от имени специалистов компании), годовой отчет, корпоративное издание, кейс-стори (материал о каком-либо завершенном сюжете из жизни компании, например, внедрении проекта или новой кадровой политики), FAQ (часто задаваемые вопросы и ответы на них).

Письменные комментарии

Следует специально остановиться на таком жанре, как письменный комментарий. Как известно, наиболее частая форма взаимодействия пресс-службы со СМИ – предоставление журналисту комментария руководителя или эксперта организации по актуальному вопросу. Журналист не обязан согласовывать итоговый текст комментария с его источником, хотя порядочные работники пера это, как правило, делают. Тем не менее, более безопасной для организации и зачастую даже более удобной для СМИ является письменная форма предоставления комментария в ответ на письменные же вопросы. Разумеется, эта форма приемлема только в том случае, если пресс-служба способна к оперативным действиям по составлению и утверждению этого комментария, а также к качественной стилизации под грамотную устную речь. Письменный комментарий должен быть информативным и афористичным. Особенно ценятся комментарии непосредственных свидетелей или участников комментируемого или аналогичного события. Комментарий должен быть написан так, чтобы журналист мог использовать его целиком, разбить на части или сократить до одного предложения, и при этом он не изменил бы смысл. Оперативный и информативный комментарий – настоящая валюта во взаимоотношениях со СМИ. Ведь сбор комментариев – наиболее трудоемкая, непредсказуемая и иногда унизительная часть работы журналиста. Получив хороший комментарий однажды, журналист будет обращаться снова и снова. Пресс-служба, только начинающая деятельность по выводу организации в информационное пространство может отслеживать актуальные темы, которые с большой вероятностью будут освещены в завтрашней прессе, создавать яркие, интересные комментарии и по собственной инициативе время от времени направлять их журналистам.

Внутренняя продукция пресс-службы

Кроме внешней продукции вроде пресс-релизов, пресс-службы производят и продукцию преимущественно для внутреннего пользования. Такой продукцией могут являться корпоративные издания, хотя по большому счету, деятельность по их подготовке и выпуску скорее относится к внутреннему PR, чем к взаимодействию с прессой. Однако самый распространенный внутренний продукт пресс-служб – это мониторинг прессы. Сегодня мало кто осуществляет мониторинг СМИ вручную, прочитывая основные издания самостоятельно. В России существует несколько крупных компаний, предоставляющих возможность отслеживать публикации во всех основных СМИ по заданным ключевым словам, например «Интегрум Артефакт» или «Паблик». Ряд компаний отслеживает телевизионный и радиоэфир и осуществляет его транскрибирование. Однако классический мониторинг прессы, доставляемый руководителям к 8-10 утра, не ограничивается простой подборкой публикаций по теме. Каждая публикация должна быть снабжена резюме (ее кратким пересказом), достаточно востребованным продуктом является аналитика избранных публикаций (отслеживание похожих публикаций, наличие которых может говорить о ведущейся информационной кампании, анализ медиаактивности конкурентов, поиск возможных заказчиков «заказных материалов»). Как правило, мониторинг СМИ формирует отдельная штатная единица или целое подразделение, либо эта функция передается в аутсорсинг.