Способы распространения информации

В настоящее время стандартом распространения пресс-релизов является адресная рассылка электронной почтой по заранее сформированной базе журналистов, которым может быть интересна эта информация, а также размещение их на официальном сайте организации. Последующий обзвон журналистов с целью узнать судьбу пресс-релиза – бесполезное, и даже вредное мероприятие, поскольку отвлекает журналиста от работы. Поиск информации – занятие, свойственное журналисту, поэтому нет оснований полагать, что он не просматривает свою почту.

Нередко начинающие пресс-секретари чрезмерное внимание в ущерб содержательной части уделяют именно техническим аспектам взаимодействия со СМИ – рассылке пресс-релизов по сотням адресов и организации пресс-конференций. Однако количество публикаций в современных условиях – отнюдь не показатель качества работы пресс-службы. Существует, например, множество интернет-изданий и мелких новостных агентств, публикующих практически любую полученную информацию, если она написана без грубых ошибок. Однако при таком методе работе происходит девальвация наиболее ценного ресурса пресс-службы – эксклюзивной информации.

Эксклюзивная информация – это, пожалуй, главный рычаг влияния пресс-службы на СМИ. Для СМИ эксклюзив имеет чрезвычайно важное значение, ведь это его конкурентное преимущество на рынке, возможность огромного паблисити в качестве первоисточника при цитировании в других масс-медиа. Например, в начале июня 2007 году газета «КоммерсантЪ» опубликовала эксклюзивный материал о запрете вывоза биоматериалов человека (кровь, ткани и т.п.) за границу. В результате по мотивам этой публикации (со ссылкой на издание) все федеральные телеканалы сняли сюжеты в вечерних новостях. Статью (опять-таки с упоминанием названия газеты) в эфире НТВ прокомментировал вице-премьер правительства. А через три дня (в этот промежуток времени газета продолжала разрабатывать тему и выдавать новые публикации) журналист издания задал вопрос по этой проблеме на встрече журналистов стран «большой восьмерки» с Президентом, не забыв упомянуть, что эту тему поднял именно «КоммерсантЪ». Добыв эксклюзивную информацию (первоисточник не раскрывался), газета получила колоссальные бонусы.

Располагая эксклюзивной информацией, пресс-служба может гораздо эффективнее выстраивать с журналистами по-настоящему партнерские взаимоотношения, и даже в пределах разумного выдвигать те или иные условия, на которых предоставляется эксклюзив (например, появление в статье выгодного для организации тезиса). Некоторые крупные пресс-службы могут позволить себе вводить санкции против «провинившихся» журналистов, лишая их эксклюзивной информации.

Вот почему сплошная рассылка пресс-релиза всем журналистам, специализирующимся в данной тематике, во многих случаях менее предпочтительна, чем передача информации одному журналисту. В первом случае информация становится менее ценной, поскольку она лишается элемента эксклюзивности. Во втором случае ее ценность для конкретного журналиста, напротив, повышается. Возможно, получив эту же информацию в рассылке, он не обратил бы на нее особого внимания, но критерий эксклюзивности делает ее более привлекательной для публикации. Разумеется, такой подход оправдан далеко не всегда, однако индивидуализация и персонификация взаимодействия с журналистами – показатель качественной работы пресс-службы.

В практике пресс-служб встречается и такое явление как размещение материалов в СМИ на коммерческой основе. Этическими кодексами специалистов по PR размещение информации в СМИ на платной основе допускается, однако подразумевается, что при этом коммерческое происхождение публикации не будет скрываться, и она не будет замаскирована под журналистский материал. К сожалению, размещение информации в масс-медиа на коммерческой основе под видом редакционных или журналистских материалов чрезвычайно распространенно. С этической точки зрения такая деятельность является ненадлежащей, при этом факт коммерческого размещения материалов через рекламную службу очевиден для журналистского сообщества. Это может осложнить пресс-службе реализацию «некоммерческого» взаимодействия с журналистами. С профессиональной точки зрения, размещение заказных материалов нередко является свидетельством креативного бессилия специалистов по PR, поскольку создание «настоящих» информационных поводов обычно значительно эффективнее размещения «заказухи» как с точки зрения воздействия на аудиторию, так и с экономической точки зрения. Конечно, в некоторых случаях размещение заказных материалов может быть единственным адекватным способом коммуникации с аудиторией, однако в этом случае – задача пресс-службы подготовить качественный материал, соответствующий стандартам журналистики и данного издания, а не рекламный панегирик, который может вызвать в целевых группах раздражение и подозрение, что ими пытаются манипулировать.