Профессиональная специализация работников пресс-служб

По понятным причинам, наиболее востребованы на должности пресс-секретаря журналисты и профессиональные специалисты по связям с общественностью. Первые, как правило, хорошо знают специфику работы и потребности средств массовой информации, легко находят информационные поводы, быстро и качественно работают с текстами, нередко бывают достаточно известны в своей сфере. Среди преимуществ дипломированных специалистов по PR часто отмечают профильное образование, умение увидеть взаимодействие со СМИ в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, привычку подавать информацию в наиболее выгодном для себя свете и выбирать правильные формулировки. Идеальный пресс-секретарь, конечно, должен обладать всеми этими качествами, поэтому на кадровом рынке очень ценятся специалисты, имеющие опыт работы и в журналистике, и в связях с общественностью.

Кадровый состав больших пресс-служб не исчерпывается пресс-секретарем и его пишущими коллегами. В пресс-службах крупных корпораций могут также работать аналитики и обозреватели, составители речей и литературные работники, социальные психологи и модераторы, операторы и фотографы, дизайнеры и принт-менеджеры, специалисты по организации выставок и культурных программ, а также представители многих других специальностей. Рассмотрим некоторые из перечисленных специальностей работников пресс-служб.

Одно из важнейших направлений деятельности пресс-службы – мониторинг СМИ, сбор и анализ информации об отрасли и конкурирующих организациях из открытых источников. Благодаря упоминавшимся поисковым технологиям рутинная часть этой работы (мониторинг источников и набор первичной информации) автоматизирована. Однако вместе с увеличением объемов доступной информации, растет спрос и на аналитические услуги. Специализация эксперта-аналитика или обозревателя обычно зависит от сферы деятельности организации, в которой он работает. Обычно на таких позициях можно увидеть очень опытных сотрудников, детально знающих отрасль или рынок. Аналитики на регулярной основе составляют аналитические отчеты и справки для руководства организации или пресс-службы. Эти эксперты незаменимы и тем, что в силу своей информированности, могут консультировать своих коллег, напрямую взаимодействующих со СМИ, оказывать им поддержку в составлении компетентных комментариев и других сообщений для журналистов. Отчеты о деятельности пресс-службы и ее эффективности, как правило, составляет этот же сотрудник.

Аккредитацией журналистов, как правило, занимается один человек. Во многом это техническая задача, поэтому ее может выполнять, например, стажер. Аккредитованный журналист получает некие преимущества перед неаккредитованным, главное из них – возможность посещать открытые мероприятия организации, в приоритетном порядке получать необходимые материалы. Институт аккредитации необходим, например, тогда, когда присутствие большого количества журналистов на мероприятии невозможно. Решение об аккредитации принимает, как правило, руководитель пресс-службы исходя из опыта взаимодействия с тем или иным журналистом. Провинившегося журналиста (например, опубликовавшего непроверенные данные) пресс-служба может лишить аккредитации, что может осложнить его работу. Например для парламентского корреспондента лишение аккредитации означает невозможность посещения законодательного органа, если кто-то не выпишет ему пропуск специально.

В крупных пресс-службах может быть предусмотрена позиция спич-райтера, составителя речей. Если на должности пресс-секретаря часто можно встретить дипломированного журналиста, то среди составителей речей немало литературных работников. Ведь в речах особенно важны не столько факты, сколько образы, выразительные средства и т.д. Литработники также могут осуществлять литературную обработку исходящих текстов пресс-службы.

В некоторых пресс-службах (особенно при избирательных штабах) работают социальные психологи, основная задача которых – готовить руководителя к публичным выступлениям, телевизионным интервью, дебатам и т.д. Этим специалистам позволено давать рекомендации руководителю, как выглядеть более уверенно, отклонять жесткие вопросы, реагировать на критику. Нередко модераторами на пресс-конференциях (а также на фокус-группах, «мозговых атаках» и т.п.) также работают именно они, применяя на практике известные приемы психологического манипулирования.

Многие пресс-службы ведут активную редакционно-издательскую деятельность. Например, выпускают корпоративные газеты, буклеты, отчеты. Дизайн и верстка этих материалов обычно отдается сторонним специализированным организациям, однако при большом их объеме целесообразным может оказаться введение дизайнера в собственный штат. Взаимодействие с компаниями, осуществляющими предпечатную подготовку, типографиями, службами доставки и т.д. – также достаточно трудоемкая сфера деятельности, поэтому нередко для ее исполнения в штат пресс-службы принимают принт-менеджера.