1 Сущность и значение повышения конкурентоспособности организации в современных условиях

1.1 Сущность и значение конкурентоспособности организации, показатели оценки конкурентоспособности

Конкуренция возникает в том случае, если на одном и том же рынке продается много близких по своим потребительским свойствам товаров. Суть конкурентной борьбы состоит в улучшении или сохранении позиции организации на рынке, что достигается благодаря отличию поставляемых организацией товаров от товаров-конкурентов как по степени соответствия конкретной потребности клиентов, так и по затратам на ее удовлетворение [1, с. 96-103].

Конкуренция – элемент рыночного механизма, реализующийся в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодные условия приложения капитала. Конкуренция в условиях рынка способствует формированию хозяйственных пропорций и санации экономики [7, с. 67-68].

Одним из субъектов конкуренции на рынке является организация. Его положение на рынке определяется его конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность – сложное и разностороннее понятие, включающее в себя такие составляющие деятельности организации, как товар (услуга) и его основные характеристики: качество, актуальность, технология производства, доступность для конечных потребителей.

В процессе исследования конкурентоспособности как обобщенной экономической проблемы следует учитывать следующие факторы:

• необходима, прежде всего, количественная оценка экономических объектов, являющихся носителями свойства конкурентоспособности, без чего поддержание уровня конкурентоспособности, его повышение носит субъективный характер;

• универсальное общепринятое понятие конкурентоспособности отсутствует;

• к числу основных параметров, которые определяют уровень конкурентоспособности, относятся многослойность, относительность и конкретность;

• конкурентоспособность определяется с использованием результатов сопоставлений как организаций, так и их продуктов;

• сопоставление экономических объектов в процессе сравнительного анализа конкурентоспособности должно удовлетворять требованиям полноты и корректности [11, с. 47-50].

Для решения этих задач и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели: общая конкурентная матрица, модель конкурентных сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов.

Основываясь на общей конкурентной матрице, конкурентное преимущество организации на рынке обеспечивается тремя основными путями: продуктовое лидерство; ценовое лидерство; лидерство в нише [8, с. 101-116].

Продуктовое лидерство – основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на:

• совершенствование товаров;

• придание им большей потребительской полезности;

• развитие марочной продукции;

• дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание;

• формирование привлекательного имиджа и другое [8, с. 101-116].

При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить за нужный товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек организации на производство и поддержание элемента дифференциации.

Сочетание – высокая полезность и высокая цена – формирует «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает организация-производитель от конкуренции, обеспечивает ей стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни элементов дифференциации, соответствующих данной ценности.

Ценовое лидерство. Этот путь обеспечивается организации возможностям и к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на:

• стабильность инвестиций;

• стандартизацию товаров;

• управление издержками;

• внедрение рациональных технологий;

• контроль расходов и тому подобное [8, с. 101-116].

Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта».

Закон опыта гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».

Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или це-нового преимущества на определенном сегменте рынка. Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют организации малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное).

Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого организацией на рынке, и от характера его действий.

Преследователь лидера рынка – это организация, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера. Далее следуют организации, избегающие прямой конкуренции. Ими являются организации, намеренные мирно сосуществовать с лидером и согласные со своим положением на рынке. Занимая определенное положение на рынке, организации выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ [8, с. 216].

Прочность положения организации на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу [12, с. 57-61].

Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар – это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков. Индикаторы конкурентоспособности продукции представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Индикаторы конкурентоспособности продукции

Примечание. Источник: [6, с. 52-60].

Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда [6, с. 52-60].

Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности – из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей.

Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов [19, с. 96]:

• анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара;

• определения сравнительных параметров образцов товара;

• расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Конкурентоспособность товара определяет во многом конкуренто-способность и самой организации, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Конкурентной устойчивости организации способствует соответствие ее управления и ее технологического уклада. Чем больше разрыв между организацией управления организации и техническим уровнем производства, тем быстрее оно теряет свою конкурентоспособность.

Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг – обобщающий показатель жизнестойкости организации. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высоко затратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения организации. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя.

Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество отечественных товаров, но и создать новые рабочие места.

Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ.

Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями.

К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара.

Обеспечение конкурентоспособности организации достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства.

К основным принципам конкурентоспособности организации относятся:

• принципы превосходства качества товара на рынке;

• принципы преобладания товара на рынке;

• принципы минимизации издержек труда и материально-денежных средств на единицу товарной продукции;

• принцип экономической выгоды [15, с. 113].

В теории конкурентных преимуществ Портера существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя.

Суть первого – более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты.

Второй тип конкурентоспособности основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену.

Конкурентоспособность выступает как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов хозяйствования на рынке товаров и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными и используемыми ресурсами. Также существует пять факторов, выделенных Портером, определяющих конкурентоспособность, показанных на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Факторы конкурентоспособности

Примечание: Источник: [10, с. 29].

Кроме того, Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество:

• новые технологии;

• новые или изменившиеся запросы покупателей;

• появление нового сегмента рынка;

• изменение стоимости или наличия компонентов производства;

• изменение правительственного регулирования [17, с. 97].

В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

– разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

– выбора контрагентов для совместной деятельности;

– составления программы выхода организации на новые рынки сбыта;

– осуществления инвестиционной деятельности;

– осуществления государственного регулирования экономики.

В экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности организации:

• оценка с позиции сравнительных преимуществ;

• оценка с позиции теории равновесия;

• оценка исходя из теории эффективности конкуренции;

• профиль требований;

• профиль полярностей;

• матричный метод;

• SWOT-анализ;

• построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности»;

• метод экспертных оценок.

Оценка с позиции сравнительных преимуществ – сущность данного метода заключается в том, что производство и реализация предпочтительнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов. Основным критерием, применяемым в данном методе, являются низкие издержки. Преимуществом метода является простота оценки уровня конкурентоспособности;

Оценка с позиции теории равновесия – в основе данного метода рассматривается положение, при котором каждый фактор производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием, какого-либо из факторов производства и у фирмы нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основным критерием является наличие факторов производства, не используемых в полной мере. Несомненным преимуществом данного метода является возможность определения внутренних резервов;

Оценка исходя из теории эффективности конкуренции – выделяют два подхода при использовании данного метода:

– структурный подход – сущность которого заключается в организации крупномасштабного, эффективного производства. Основным критерием конкурентоспособности при использовании данного подхода является концентрация производства и капитала;

– функциональный подход – оценка конкурентоспособности согласно данному подходу осуществляется на основе сопоставления экономических показателей деятельности. В качестве критерия оценки конкурентоспособности используется соотношение цены, затрат и нормы прибыли;

Оценка на базе качества продукции – данный метод заключается в сопоставлении ряда параметров продукции, отражающих потребительские свойства. Критерием конкурентоспособности в данном случае является качество продукции. Преимуществом данного метода является возможность учета потребительских предпочтений при обеспечении уровня конкурентоспособности. В связи с тем, что качество товара оценивают определенным набором параметров, оценка конкурентоспособности товара базируется на использовании так называемых «параметрических» индексов, характеризующих степень удовлетворения потребности в рассматриваемом товаре. Различают единичные, сводные и интегральные индексы.

Профиль требований – сущность данного метода заключается в том, что с помощью шкалы экспертных оценок определяется степень продвижения организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется сопоставление профилей. Основным преимуществом данного метода оценки конкурентоспособности организации является его наглядность.

Профиль полярностей – в основе данного метода лежит определение показателей, по которым фирма опережает или отстает от конкурентов, т. е. ее сильных и слабых сторон. В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания;

Матричный метод – данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности организации и его продукции. В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции организации.

SWOT-анализ – данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды организации, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития организации;

Построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности» – данный метод предполагает оценку конкурентоспособности организации по восьми факторам:

• концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность организации;

• качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

• цена товара с возможной наценкой;

• финансы – как собственные, так и заемные;

• торговля – с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

• послепродажное обслуживание, обеспечивающее организации постоянную клиентуру;

• внешняя торговля организации, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

• предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях организации удовлетворить эти потребности;

В качестве одного из вариантов оценки конкурентоспособности организации предлагается следующий метод, в основе данного метода лежит оценка основных групповых показателей и критериев конкурентоспособности организации. Оценка конкурентоспособности организации по данному методу включает следующие этапы:

• выбор критериев для оценки конкурентоспособности организации;

• расчет коэффициентов весомости выбранных критериев;

• определение количественных значений единичных показателей конкурентоспособности организации для каждой группы критериев и перевод показателей в относительные величины (для перевода показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей могут выступать: среднеотраслевые показатели, показатели любого конкурирующей организации или организации-лидера на рынке, показатели оцениваемой орнизации за прошлые отрезки времени;

• расчет коэффициентов весомости выбранных единичных показателей;

• расчет количественных значений критериев конкурентоспособности организации;

• расчет коэффициента конкурентоспособности организации [2, с. 104].

Метод экспертных оценок основан на обобщении мнений специалистов-экспертов о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, основанные на знаниях и опыте эксперта, дают в ряде случаев достаточно точные оценки. Экспертные методы позволяют быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения. Метод экспертных оценок применяется в случаях, когда:

• длина исходных динамических рядов недостаточна для оценивания с использованием экономико-статистических методов;

• связь между исследуемыми явлениями носит качественный характер и не может быть выражена с помощью традиционных количественных измерителей;

• входная информация неполная и невозможно предсказать влияние всех факторов;

• возникли экстремальные ситуации, когда требуется принятие быстрых решений.

Суть экспертных методов заключается в организованном сборе суждений и предположений экспертов с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов [4, с. 12].

Уровень конкурентоспособности продукции (К) можно определить по следующей формуле:

(1.1)

где I_о – интегральный показатель оцениваемой продукции;

I_a– интегральный показатель продукции-аналога.

Если К > 1, то оцениваемая продукция превосходит продукцию-аналог.

В качестве интегрального показателя продукции-аналога может быть выбран базовый образец, являющийся аналогичным изделием оцениваемой продукции по назначению, условиям эксплуатации и по другим характеристикам. При этом особую значимость имеет информация о высоком уровне конкурентоспособности товаров [14, с. 30].

Существующие методы оценки уровня конкурентоспособности продукции классифицируются на дифференциальные, комплексные и смешанные.

Дифференциальный метод является наиболее упрощенным методом и основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности, а комплексный – на применение групповых и интегральных показателей. При смешанном методе используются как единичные, групповые, так и интегральные показатели, обеспечивая наиболее полную оценку уровня конкурентоспособности продукции.

Единичный показатель конкурентоспособности определяется как отношение величины единичного параметра качества к аналогичному параметру базового образца и находится из соотношения [13, с. 153]:

(1.2)

где q_i – единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру качества изделия;

P_i – величина i-го параметра качества оцениваемого изделия;

P_iб– величина i-го параметра качества изделия конкурента или базового образца, способного удовлетворить данную потребность на 100 %.

При выборе базового образца (товара-аналога) для оценки конкурентоспособности необходимо соблюдать условие его идентичности по назначению, эксплуатации и ориентированность на одну группу потребителей.

Анализ дифференциального метода показывает, что он базируется на принципе относительного сравнения единичных свойств качества двух изделий – оцениваемого и принятого за базовый образец.

Групповой показатель, отражающий более высокую степень соответствия общественной потребности, определяется как сумма произведений единичных показателей, например, технических на коэффициенты их весомостей, устанавливаемые на основе метода экспертных оценок [13, с. 160]:

(1.3)

где J_r – групповой показатель конкурентоспособности по всему перечню существенных технических параметров качества;

q_i– единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру качества;

j_i – коэффициент весомости i-го параметра, характеризующий его рейтинг, определяемый методом экспертных оценок (значение j_iравны для i-го параметра для всех сравниваемых изделий и базового образца, а сумма j_iравна единице для каждой группы параметров);

n– количество существенных параметров качества, подлежащих оценке.

Аналогично находится групповой показатель конкурентоспособности конкурирующего или базового изделия [13, с. 155].

Разработка проблемы конкурентоспособности товаров и услуг напрямую зависит от выбранного метода оценки.

Из современных методов оценки конкурентоспособности организации интересен комбинированный метод, предложенный И. Максимовой. Он учитывает положения теории эффективной конкуренции и качество продукции, основывается на оценке четырех групповых показателей. В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве; во вторую – отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость организации от внешних источников финансирования, способность организации расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития организации в будущем. В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования, в четвертую – показатели конкурентоспособности товара: его качество и цена.

Для обеспечения репрезентативности оценки конкурентоспособности критерии и показатели, входящие в первые три группы, имеют коэффициенты весомости. Определение этих коэффициентов проводится экспертным методом.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности проводится по формуле средней взвешенной арифметической [13, с. 155]:

(1.4)

где Ккп – коэффициент конкурентоспособности организации;

Эп– значение критерия эффективности производственной деятельности организации;

Фп– значение критерия финансового положения организации;

Эс– значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

Кт– значение критерия конкурентоспособности товара;

a₁, a₂, a₃, a₄– коэффициенты весомости критериев.

(1.5)

где Эп – критерий эффективности производственной деятельности организации;

И– относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф– относительный показатель фондоотдачи, р.;

Рт– относительный показатель рентабельности товара, %;

П– относительный показатель производительности труда, млн р.;

b₁, b₂ , b₃, b₄ – коэффициенты весомости показателей.

(1.6)

где Фп – критерий финансового положения организации;

Ка– относительный показатель автономии организации;

Кп– относительный показатель платежеспособности организации;

Кл– относительный показатель абсолютной ликвидности организации;

Ко– относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

c₁, c₂, c₃, c₄– коэффициенты весомости показателей.

(1.7)

где Эс – критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;

Рп – относительный показатель рентабельности продаж, %;

Кз– относительный показатель затоваренности готовой продукцией, млн р.;

Км– относительный показатель загрузки производственной мощности, млн р.;

Кр– относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта, млн р.;

z₁, z₂, z₃, z₄ – коэффициенты весомости показателей.

Расчет критерия конкурентоспособности товара проводится по формуле:

(1.8)

где Кт – показатель конкурентоспособности товара;

К – показатель качества то вара;

Ц– показатель цены товара, р.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности организации данным методом предусматривает три последовательных этапа:

• расчет единичных показателей конкурентоспособности организации и перевод показателей в относительные величины (баллы);

• расчет критериев конкурентоспособности по представленным выше формулам;

• расчет коэффициента конкурентоспособности организации [10, с. 86].

Таким образом, конкурентоспособность организации определяет ее возможность влиять на развитие потребительского спроса, если организация крупная, в тоже время она определяет объемы прибыли организации, ее положение на рынке. Для регулирования и поддержания конкурентоспособности в Республике Беларусь разработано и действует антимонопольное законодательство и различные нормативные акты. Конкурентоспособность измеряется различными коэффициентами и интегрированными показателями, также конкурентоспособность организации можно определить по ее положению на рынке и в сравнении с основными игроками на нем.

Таким образом, конкурентоспособность организации является существующие фактором развития ранка региона и страны в целом. Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ.