Глава 2. Вербальное и невербальное воздействие в аглоязычной

РЕКЛАМЕ

2.1. Вербальные и невербальные средства воздействия в англоязычной рекламе косметики

В теоретической главе отмечалось, что присутствие в рекламе приемов воздействия значительно увеличивает шансы продажи рекламируемого товара. Рассмотрим, как проявляется этот принцип на практике. Для этого мы взяли 20 видеороликов рекламы, произведенных в США и Великобритании, и проанализировали их на наличие вербальных и невербальных средств воздействия. Анализ проводился по модели, выявленной в теоретической главе, параграф 1.9. [Приложений" 1]. Воздействие в рекламных роликах было рассмотрено комплексно (одновременно на вербальном и невербальном уровнях с учетом концептуальной основы), так как, согласно Р. Барту, восприятие предмета или явления происходит одновременно [Барт 1994].

Рассмотрим способы реализации воздействия на примере видеороликов рекламы косметики. Анализ всех 20 роликов представлен в таблице 2 [Приложение 2], скрипт представлен в таблице 4 [Приложение 4]. И так, рассмотрим рекламу мужского аромата «Boss Bottled. Night». В вербальной части диктора называется только рекламируемый аромат и фирма- производитель. В связи с этим, следует обратить особое внимание на невербальные средства воздействия. На невербальном уровне, была применена тактика нейтрализации способности внушению, для реализации которой были использованы такие приемы, как ссылка на авторитет (в рекламном ролике принимает участие известный канадский актер Ryan Reynolds), повтор ключевой идеи (изображение флакона с туалетной водой в начале и в конце рекламы).

Цветовая гамма рекламного ролика представлена черным цветом (цвет ночного города, одежды актера), голубым цветом и его оттенками (огни ночного города) в качестве фона и белым цветом в финале рекламы (белый свет в двери, куда удаляется актер.) Согласно М.Клюеву и его таблице интерпретации цвета [Приложение 7], черный цвет понимается, как воплощение силы (мотивированная сила, созидание, обучение, скрытые сокровища; человек, который предпочитает черный цвет в одежде, является загадочным). Оттенок голубого означает спокойствие. Белый - духовность, единство. Музыка в рекламе представлена песней Massive Attack - Angel; мелодия медленная, расслабляющая. В конце рекламы звучит мужской голос, что является одним из невербальных средств воздействия.

Теперь рассмотрим ключевые идеи, которые представлены в данной рекламе на невербальном уровне. Начало ролика

• в левом углу экрана большой флакон рекламируемой туалетной воды, на фоне вида города. С точки зрения семиотики, в левой части располагается главное, в правой - второстепенное. Таким образом, флакон с туалетной водой в данной сцене является главным «сосредоточителем» внимания. По мере поворачивания флакона вокруг своей оси в городе наступает ночь. Можно сделать два вывода: во-первых, аромат предназначен для вечерних случаев, во-вторых, флакон может являться часами, обладатель которых способен управлять временем. В основной части ролика актер смотрит из окна своих апартаментов (на высоком этаже) вниз на ночной город. Это может символизировать высокое положение, свободу, власть. В момент, когда герой смотрит из окна, в стекле отражается молодая, красивая девушка, которая стоит за его спиной. По мере того, как герой снимает галстук, запонки и расстегивает пуговицы на рубашке, девушка снимает с себя бретельки платья. Это можно интерпретировать, как его способность управлять другими. В финале ролика актер удаляется через дверь, из которой идет белый свет. Все сцены в рекламе дают возможность представить главного героя, в качестве некоего правителя, Творца. Здесь проявляются ключевые идеи «beauty», «omnipotence». Методом словарных дефиниций, который представлен в таблице 8 [Приложение 8], было определено, что эти слова имеют положительное значение. Можно сделать вывод, что создатели рекламы пытаются навязать следующую модель поведения: тот, кто пользуется туалетной водой Boss Bottled Night - тот всемогущий.

Обратим внимание на рекламу шампуня «Citrus Lift Herbal Essences». На вербальном уровне, который представлен словам диктора, мы можем выявить тактику использования милтон-модели, которая выражется через такие приемы, как номинализация, которая представлена в тексте в виде абстрактных существительных (essences, bounce), повтор идеи, который представлен лексическим повтором («New Herbal Essences Citrus Lift» - 2 раза, «body and bounce» - 2 раза).

На невербальном уровне мы можем выявить тактику нейтрализации способности внушению, которая была выражена в рекламе через такие приемы воздействия, как противопоставление (изображение волос до использования шампуня и после). Тактика применения милтон-модели выражена в повторе идеи (изображение флакона с шампунем - 3 раза в течение рекламы: в начале, в середине и в конце рекламы).

Цветовая гамма представлена такими цветами, как зеленый цвет природы (свежий, экологичный, природный цвет, цвет жизни, природы и возрождения), оранжевый цвет цитрусов (динамичный, молодежный и веселый цвет, стимулирующий, возбуждающий, здоровый, энергичный, счастливый), черный цвет одежды байкеров (стиль, тайна). Музыка в рекламе представлена песней, содержащей слова «Babe you got it, yeah, you know you got it». Музыка ритмичная, заводная, в стиле рок- н-ролл. Голос диктора женский. Параязык выражен в рекламе ударением на слово «Bounce», подчеркивая, что упругость волос

• это самый главный результат, к которому можно придти, пользуясь шампунем.

Теперь рассмотрим ключевые идеи, которые представлены в рекламе на невербальном уровне. В первой части сцены мы видим девушку, которая сидит на байкерском мотоцикле. Мотоцикл ассоциируется со скоростью, материальным благополучием (мотоцикл стоит дорого), независимостью (байкеры большую часть времени проводят в дороге), свободой. Более того, наличие байкерского мотоцикла больше присуще мужчинам. Значит, девушка управляет мотоциклом наравне с мужчинами (равноправие), что подтверждается словами сопровождающей музыки «Baby you got it». Девушка снимает шлем. Можно видеть, что в ее глазах отражается усталость от дороги. В следующей сцене она заходит в душевую кабинку, которая находится на природе, открывает шампунь Herbal Essences и вдыхает его аромат. В этот момент все цвета в рекламе становятся ярче и насыщеннее, а настроение девушки сразу поднимается. Здесь создатели рекламы хотят убедить зрителя, что шампунь не только улучшает волосы, но и поднимает настроение, заряжает энергией, обновляет и преображает. Преображение видно сразу и у мужчины, который воспользовался шампунем. Здесь проявляются основные идеи рекламы: «beauty», «freedom», «sea change». Методом словарных дефиниций было выявлено, что эти слова имеют положительное

значение. Таким образом, можно сделать вывод, что разработчики рекламы навязывают зрителю следующую модель поведения: Если вы пользуетесь шампунем Herbal Essences - вы преображаетесь.

В рекламе средств по уходу за кожей Clear Skin Professional от Avon на вербальном уровне выделяются 2 тактики воздействия: снятие способности сопротивления внушению, которая выражается такими приемами воздействия, ссылка на авторитет (dermatologist Dr. Karcher, Miss Universe 2009 Stefania Fernandez), противоставление (противительный союз «but»), конкретность и образность качеств (good, professional, embarrassing, great)а иллюзия выбора (разделительный союз or). Так же, в рекламе присутствует тактика использования милтон-модели, которая реализуется посредством таких приемов, как номинализация (world, option, satisfaction), неконкретные глаголы (introduces, gets, recommended, use), лексический повтор идеи (skin -7 раз, clear skin professional - 3 раза, Avon - 3 раза).

На невербальном уровне, так же, видны эти тактики и приемы воздействия. Тактика нейтрализации способности сопротивления внушению, которая выражается такими приемами воздействия, как ссылка на авторитет (изображение дерматолога Dr. Karcher, Miss Universe 2009 Stefania Fernandez), противопоставление (девушка разрывает свое старое черно- белое фото). Так же, в рекламе присутствует тактика использования милтон-модели, которая реализуется посредством таких приемов, как повтор идеи (изображение продукции Clear Skin Professional - 2 раза, чистой, здоровой кожи - 5 раз).

Цветовая гамма рекламы представлена белым цветом и его оттенками (чистота, новое начало), серым цветом и его оттенками (безопасность, надежность, интеллект), лазурным цветом и оттенком голубого (освежающий, чистый). Музыка в рекламе представлена легкой ритмичной мелодией. В рекламе представлены два женских голоса - голос главной героини Stefania Fernandez, и еще один женский голос, который озвучивает большинство реклам данной компании. Параязык в данной рекламе практически не выражен.

Теперь, рассмотрим ключевые идеи, которые представлены в рекламе на невербальном уровне. В начале рекламы зритель видит молодую девушку, которая позирует для фотосъемки. Сразу возникает образ успешной, красивой, независимой девушки. После того, как вербальным аспектом представляют актрису - Stefania Fernandez, раскрывается секрет ее успеха - здоровая кожа. Разработчики рекламы показывают, что здоровая кожа - это красиво, весело, успешно. Изображение врача - дерматолога создает образ надежности, научной обоснованности. Ключевые понятия рекламы - это «beauty», «health», «success». Методом словарных дефиниций было определено, что эти слова имеют положительное значение. Таким образом, можно сделать вывод, что разработчики рекламы используют средства воздействия с целью моделирования следующего поведения: использование продукции ведет к здоровью и успеху.

При анализе рекламы краски для волос Feria L'Oreal Paris на вербальном уровне были выявлены три тактики воздействия. Тактика снятия способности сопротивления внушению реализуется через конкретность и образность качеств (shimmering, multi-dimensional, vibrant, one-of-a-kind, bold). Тактика применения пресуппозиции реализуется через снятие нагрузки со значащего вопроса (Are you ready to be moved with color that moves?). Тактика использования милтон-модели реализуется в рекламе посредством таких приемов, как номинализация (color, tone, shade, flare), неконкретные глаголы (move, meet, combine, jet, ignite, make) и лексический повтор идеи (Feria by L'Oreal - 2 раза, color - 4 раза, Hair color - 2 раза).

На невербальном уровне были выявлены две тактики воздействия. Тактика снятия способности сопротивления внушению реализуется через ссылку на авторитет (изображение Веуопсё - известной американской певицы) и иллюзию выбора (изображение трех упаковок краски Feria с различными цветовыми оттенками). Тактика использования милтон- модели реализуется в рекламе посредством использования повтора идеи (изображение упаковок с краской - 4 раза). Цветовая гамма в рекламе представлена серым цветом и его оттенками (безопасность, надежность, интеллект), желтым локальным цветом - цвет «блонд» (теплый, веселый, запоминающийся и привлекающий), сочетанием черного и голубого оттенков (стиль, дерзость) и насыщенным оранжевым цветом (вкусный, теплый, мягкий). Музыка в рекламе представлена мелодией из песни Веуопсё. Голосовое сопровождение рекламного ролика представлено голосом певицы и еще одним женским голосом, который озвучивает большинство роликов данной фирмы;

Теперь рассмотрим ключевые понятия рекламы, которые представлены на невербальном уровне. В начале ролика главная героиня начинает танцевать. На протяжении рекламы на заднем фоне возникают движения цветовых оттенков. Идет олицетворение неодушевленного предмета. Цвет наделен жизнью, он движется и заставляет двигаться, что подтверждается тем, что цвет волос остальных девушек-моделей, которые воспользовались рекламируемой продукцией, оживает и начинает двигаться. Можно сделать вывод, что основные ключевые понятия рекламы это «beauty», «motion», «life». Методом словарных дефиниций было выявлено, что эти понятия имеют положительное значение. Таким образом, разработчики рекламы навязывают следующую модель поведения: пользуйтесь краской Feria, и жизнь будет наполнена движением.

Обратим внимание на рекламу увлажняющего крема Hydra Sensitive L 'Oreal Men Expert. На вербальном уровне были представлены две тактики, воздействия. Тактика нейтрализации способности сопротивления внушению реализуется в рекламе при помощи таких приемов воздействия, как ссылка на авторитет (Patrick Dempsey - известный американский актер). Тактика использования милтон-модели представлена в рекламе такими приемами, как номинализация (danger, elements, pollution, aggression, action, future), неконкретные глаголы (face, soothe, strengthen), модальные слова (can) и лексический повтор идеи (skin - 4 раза, new hydra sensitive from L 'Oreal Men Expert - 2 раза).

На невербальном уровне были представлены следующие тактики воздействия. Тактика снятия нейтрализации способности внушению реализована в рекламе методом ссылки на авторитет (изображение Patrick Dempsey, --известного американского актера). Тактика применения милтон-модели выражена в рекламе повтором идеи (изображение рекламируемой продукции - 2 раза). Цветовая гамма представлена оттенками синего (спокойствие, надежность) и оттенками белого (покой, единство легкость). Музыкальное сопровождение рекламного ролика представлено спокойной мелодией. Голосовое сопровождение выражено голосом актера Patrick Dempsey и другим мужским голосом, который озвучивает большинство реклам данной фирмы. В рекламе есть звуковые эффекты, которые выражают эффект присутствия (шум города).

Теперь следует выявить ключевые идеи рекламы на невербальном уровне. В начале ролика, когда появляется главный герой, сразу становится понятно, что это знаменитость. Далее следуют 4 сцены: ремонт машины, в которой лицо актера подвержено парам, выходящим из-под капота машины; сцена - зима, в которой актер старается укрыть лицо от холода; сцена

города, где актер проходит мимо рабочих, окутанных выхлопными газами и сцена в ванной комнате, в которой актер бреется. Последовательность этих сцен может быть трактовано с двух сторон. Во-первых, это обычная панорама событий, которые случаются с каждым мужчиной каждый день. Во-вторых, эта последовательность сцен может быть рассмотрена, как обычный день успешного занятого мужчины. Далее сцена нанесения увлажняющего крема - демонстрация на практике, после которой показывается результат использования увлажняющего крема: актер уверенно стоит в дверях лицом к ветру и его сын проводит рукой по его щеке. Это может быть интерпретировано, как уверенность в защите. В финале рекламного ролика актер завязывает галстук на себе. Он одет в костюм - признак делового, серьезного, успешного человека. Таким образом, можно выявить ключевые идеи рекламы, такие как, «beauty», «success», «health». Методом словарных дефиниций было выявлено, что эти понятия имеют положительное значение. Можно сделать вывод, что создатели рекламы навязывают зрителю следующую модель поведения: используйте увлажняющий крем Hydra Sensitive от L'Oreal Men Expert и вы будете здоровыми и успешными.

Анализ видеороликов рекламы косметики выявил наличие вербального и невербального воздействия. Результаты анализа представлены в параграфе 2.2.