ВВЕДЕНИЕ

Данная выпускная квалификационная работа посвящена проблеме моделирования эффективных вербальных и невербальных средств воздействия в видеорекламе косметики.

Актуальность темы исследования. Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. С течением времени для обеспечения конкурентоспособности в рекламе стали применяться разработки из сфер психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, системное использование которых позволяет мощно усовершенствовать и ускорить работу службы рекламы. Однако, на данный период времени воздействие на реципиента в рекламе широко исследовано в большей степени психологами. Лингвистические аспекты данного явления изучены в меньшей степени.

Проблемой изучения воздействия на реципиента при помощи языка занимались такие лингвисты, как Блакар Р. М., Стернин И. А., Быкова О. Н., Тарасов Е.Ф., Ужакина С.С., Веретенкина JI. Ю. Однако, не смотря на тот факт, что в настоящее время феномен воздействия изучается многими учеными, понятийный аппарат у многих авторов не совпадает. Стратегии воздействия у одного автора могут рассматриваться, как тактики у другого автора. Более того, до сих пор не выведены параметры воздействия, его структура и лингвистические аспекты, единая схема анализа воздействия в рекламе, а так же, схема построения рекламного ролика с учетом выявленных параметров.

Объектом исследования являются приемы воздействия в видеорекламе косметики.

Предметом исследования являются вербальные и невербальные средства воздействия в видеорекламе косметики.

Теоретической основой настоящего исследования послужили работы в области: психолингвистики - А.А.Леонтьев, Р.М.Блакар, О.Н.Быкова, Л.Ю.Веретенкина, К.В.Киуру и др.; психологии - Г.Шиллер, Р.Н.Чалдин, К.Харский и др.; дискурса - Э.Э.Шуберт, В.И.Шаховский, Н.А.Федорова, С.Ю.Тюрина и др.; лингвистики - И.А.Стернин, Е.Н.Зарецкая и др.

Цель данного исследования заключается в составлении модели эффективного вербального и невербального воздействия в рекламе.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

• формулируется рабочее определение феномена «Воздействие»;

• выявляются стратегии и тактики воздействия в рекламе;

• определяются вербальные и невербальные средства воздействия в рекламе;

• составляется собственная модель вербального и невербального воздействия в рекламе;

• применяется модель для анализа вербальных и невербальных средств воздействия в русскоязычной и англоязычной видеорекламе косметики;

• составляется собственная реклама на основе результатов, полученных во время исследования;

• проверяется эффективность применения модели путем анализа результатов анкетирования на наличие или отсутствие желания воспользоваться рекламируемой услугой.

Методы исследования: сравнительный метод, описательный метод, статистический метод, концептуальный анализ, семиотический анализ, сопоставительный анализ, метод словарных дефиниций.

Материалом исследования послужили коммерческие телевизионные рекламные ролики косметики, производства США, Великобритании (20 единиц) и России (20 единиц), собранные с сайтов www.youtube.com,www.avon.com, www.oriflame.ru,www.maybelline.com,www.oldspice.com,www.maxfactor.com и др.

Структура работы: введение, теоретическая глава, две практические главы, заключение, библиографический список, приложения.

Глава1. Вербальное и невербальное воздействие в рекламе

1.1. История рекламы

На сегодняшний день можно сделать вывод, что реклама, как аспект жизни, характерен не только для русской культуры, но и для многих других культур, где существует рыночная торговля. Реклама тесно связана с процессом развития человечества и экономической жизнью сообщества. Само слово «реклама» пришло в русский язык из Франции (франц. reclame , от лат. reclamare - выкрикивать) и означает разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием и т.д. [История развития рекламы]. Но для того, чтобы понять и оценить всю значимость рекламы в жизни человека, необходимо обратиться к ее истории.

Вначале реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники хвалили свои товары, выкрикивая их уникальные свойства. Первой письменной рекламой считается хранящийся в Лондоне египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба [История рекламы]. В России реклама появилась примерно в 15 веке, что было связано с оглашением в Москве правительственных указов. Позже в 16 веке, с появлением книгопечатанья, у Спасской башни появляется место распространения рукописных книг, летучих листовок и лубочных картинок. Времена правления Петра 1 содержали многочисленные примеры рекламы: устную речь, гравюру, печатные тексты, шествия, фейерверки.

Развитие Западно-Европейской рекламы началось гораздо раньше, чем в России. Уже в 12-15 веках мастера и ремесленники оставляли на изделиях свои собственные атрибуты: цеховые гербы и знамена. В 17 веке в Англии появились первые афишные тумбы [История рекламы].

Стоит отметить, что наибольший вклад в развитие и становление рекламы внесли США. Первое рекламное дело было открыто в 1841г. Волни Палмером в Филадельфии. Одним из самых крупных рекламных агентов был Джордж Роуэл, который в 1865 году открыл собственное рекламное агентство, а через 4 года выпустил первое издание «Американского газетного справочника Роуэла». С тех пор подобные агентства стали появляться во всех крупных городах. На рубеже 19-20 веков в США возникают два направления в составлении текстов. Первое направление возглавлял Джон Э. Кеннеди, который считал, что покупателю необходимо дать довод, логическое обоснование, почему данный товар стоит купить. Представителем второго направления стал Клод Хопкинс, который утверждал, что рекламная компания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта. Многие предприниматели того времени старались объединить эти два направления для достижения лучших результатов [Краткая история рекламы].

Однако, схожее историческое развитие не подразумевает одинаковое понятие рекламы в русской культуре и в англоязычной культуре. Словарь Ожегова определяет рекламу как «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [Ожегов 2008, 345]. Современный толковый словарь русского языка Т.Ф.Ефремовой подразумевает под рекламой «широкое оповещение о чем-л. потребителей, покупателей, зрителей и т.п. с целью привлечения их внимания» [Ефремова 2006, 58].

Английское слово «advertisement» имеет несколько иное семантическое значение. В словаре Longman это понятие трактуется как «а picture, set of words, or a short film, which is intended to persuade people to buy a product or use a service, or that gives information about a job that is available, an event that is going to happen etc» [Longman], Таким образом, стоит обратить внимание на то, что основополагающим значением рекламы в русской культуре является «оповестить», а в англоязычной «убедить».

Но, не смотря на это, и в русской, и в англоязычной культурах для обеспечения конкурентоспособности в рекламе стали применяться разработки из сфер психологии восприятия, психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, системное использование которых позволяет мощно усовершенствовать и ускорить работу службы рекламы.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама на протяжении своего исторического развития прошла несколько стадий, которые могут быть видны в любой культуре. Однако, индивидуальные подходы к развитию рекламы привели к разному понимаю цели рекламы.

2. Правила составления рекламы

Любая реклама состоит из набора вербальных и невербальных средств коммуникации. Вебралика рекламы представлена в рекламном тексте. Рекламный текст может быть определен нами, как разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку, а именно, оказание воздействия на потребителя с целью изменить или укрепить положительное отношение к рекламируемому товару или услуге. «Рекламный текст представляет из себя сложное семиотическое целое, в котором представлена свободная линейная или нелинейная последовательность знаковых единиц, выполняющих основную задачу - продвижение на рынок рекламируемого продукта» [Тюрина 2009, 18]. Другими словами, рекламный текст - это текст, содержащий информацию о продукции или услуге.

В рекламном тексте, кроме последовательности вербалики, существует категория связности (соединение элементов внутри текста), а также, категория целостности - смысловое и коммуникативное единство. Достоинства рекламного текста определяют точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, максимально работающая на коммуникационную композицию [Шатин2003].

Так как мы подразумеваем под элементами текста средства воздействия, то стоит обратить внимание, что рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. Проще говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. В связи с этим необходимо уделить внимание созданию положительного прагматического фона. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. «Основное значение положительного прагматического фона в рекламе — это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния» [Рожков 1997, 39].

Так же, важным аспектом в создании рекламного текста является применение стилистических форм. В риторике для придания тексту стилистической формы используются тропы и фигуры. Так и в рекламном тексте для придания выразительности часто используют метафоры и метонимии. «Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип» [Кромптон 1995, 92].

Стоит обратить внимание, что употребление каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать лексику, которая будет относиться к рекламируемой продукции, а так же учитывать ее длину и частоту ее употребления [Дейян 2002].

Учитывая, что материалом исследования послужила видеореклама косметики, то следует обратить внимание на подходы при составлении данного типа рекламы. Во-первых, данная реклама нацелена на определенный круг потребителей - на женщин и мужчин; и носит преимущественно эмоциональный характер.

Соответственно, основная часть рекламного сообщения отводится не под текст с доводами и аргументами, а под визуальные элементы с минимумом поясняющего текста или с указанием производителя, или продавца товара. В данном типе рекламы легко можно найти такие приемы воздействия, как использование сравнения и/или ссылки на авторитет. Кроме этого, при данном подходе может быть использован подражательный мотив. В таком случае, место авторитета занимает популярная личность (артист, певец и т.д.) или похожий потребитель (домашняя хозяйка, показанная как умелая, умная и т.д.) [Рожков 1997].

Таким образом, составление рекламы в целом, с учетом вербального и невербального аспектов, является одним из основополагающих элементов рекламной индустрии. Так же, мы установили, что видеореклама косметики, которая составляет материал нашего исследования, нуждается в использовании больше эмоционального фактора, чем логического, что легко может быть применимо к нашей модели воздействия.

Реклама побуждает нас приобрести товар или воспользоваться предлагаемой услугой. Она призывает нас к действию, то есть оказывает воздействие на человека, навязывая ему свое видение реальности. Рассмотрим такое явление, как воздействие, более подробно.

2. Воздействие и его виды в рекламе

Существует множество определений воздействия, как широкой категории. Основываясь на некоторых из них, дадим свое собственное определение.

Воздействие - комплекс дискурсивных стратегий, направленных на ментально-логическую сферу человека для формирования образа действительности и призыв к действию, необходимых отправителю.

С.Ю. Головин выделяет два типа воздействия:

1. «воздействие непосредственное - контактное, когда движение и заключенная в нем информация передаются в форме импульса движения, - например, прикосновения или удара»;

2. «воздействие опосредованное - дистантное, когда информация и закодированный в ней импульс движения передаются в форме комплекса сигналов, несущих сообщение о чем-либо и ориентирующих реципиента относительно смысла и значения этих сигналов. По степени изменения в состоянии, поведении и личностно-смысловых образованиях субъекта- адресата воздействия можно судить о степени влияния на него воздействующего субъекта или объекта» [Головин 2003, 137].

Применение воздействия, как категории акциональности, можно встретить в различных сферах деятельности, например, в психологии, филологии, риторике и лингвистике. Многие ученые полагают, что воздействие является еще и категорией коммуникативной: «Язык, как известно, обладает огромной воздействующей силой, и невозможно не реагировать на неё. Когда человек получает информацию, то он старается извлечь из неё какой-нибудь смысл и поэтому сразу начинает неосознанный поиск подходящего значения» [Шуберт 2006, 1].

Мы считаем, что воздействие, напротив, является ментальной категорией, поскольку сам замысел по оказанию определенного коммуникативного действия, прежде всего, определятся ментально и, уже затем, находит выражение посредством речевого действия и языковых средств.

«В рекламной деятельности стараются оказать воздействие на три пути восприятия человеком информации: на визуальный тип, аудиальный тип и кинестетический тип восприятия человеком информации» [Шатин 2003, 25]. Применение воздействия на все эти пути восприятия информации одновременно увеличивает шансы продажи рекламируемой продукции.

В данном исследовании мы выявляем воздействие в видеорекламе косметики. Таким образом, нам необходимо рассмотреть воздействие через визуальный и аудиальный тип восприятия информации. Мы определили, что воздействие находит свое выражение через вербалику и невербалику, а в видеорекламе основными составляющими являются вербальный текст и невербальная графика.

В узком смысле, который на практике встречается гораздо чаще, под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем, и, прежде всего естественного языка, «с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения» [Шуберт 2006, 3].

Таким образом, мы определили, что воздействие является ментальной категорией, и оно будет рассматриваться на примере видеорекламы, где имеет свой способ реализации - через язык и невербальный код. Далее определим виды воздействия.

Воздействие может быть условно подразделено нами на два вида: логическое воздействие и психологическое воздействие.

Под логическим видом воздействия подразумевается комплекс дискурсивных стратегий, направленных на логическую сферу человека для формирования образа действительности и призыва к действию, необходимых отправителю. «Логика указывает на тезис, аргументы и демонстрацию связи аргументов с тезисом» [Анисимова, Гимпельсон 2001, 57].

Следуя из выше сказанного, можно предположить, что для логического воздействия будет справедлива ораторская схема тезис иллюстрация (доказательство), где тезис является ключевой идеей высказывания, которая затем доказывается или опровергается. Чтобы доказать высказывание, тезис должен быть грамотно аргументирован, где аргументы - это суждения, посредством которых обосновывается истинность тезиса. Отсюда можно сделать вывод, что не каждый аргумент может оправдать тезис, что может привести к недостижению главной цели - воздействовать на реципиента.

Т.В. Анисимова и Е.Г. Гимпельсон акцентируют внимание на том, что аргументы должны удовлетворять требованиям логики, поэтому, они выделяют, что:

1. Аргументы должны быть истинными. Так как ложный довод это не правильная научная мысль, произвольный довод это вербальная мысль, ошибочно представляемая как доказательство тезиса, а нелепый довод представляет собой крайнюю форму ложного довода, очевидная, а иногда и утрированная ошибка в рассуждениях;

2. Аргументы должны являться достаточными основаниями для тезиса, т. е. автор обязан приводить такие доводы, которые подтверждают защищаемый тезис;

3. Аргументы должны быть суждениями, истинность которых доказана самостоятельно, независимо от тезиса, т. е. они не могут вытекать из тезиса, а должны быть выведены из других суждений, истинность которых для аудитории очевидна;

4. Аргументы не должны противоречить друг другу и тезису. Не должно содержаться противоречия и в формулировке самого аргумента.

«Примером демонстрации могут выступать факты, статистика, иллюстрации, эксперимент, ссылки на законы, документы, постановления - все, что может подтвердить истинность тезиса» [Анисимова, Гимпельсон 2001, 45].

Данный вид воздействия может быть применим для рекламы, однако, стоит отметить, что в настоящее время «в чистом виде» он практически не используется, так как формирование одного только логического представления о товаре оказывается недостаточным.

Психологический вид воздействия, как комплекс дискурсивных стратегий, направленных на эмоционально- ментальную сферу человека для формирования образа действительности и призыва к действию, необходимых отправителю, в отличие от логического, аппелирует чувствами и эмоциями человека, что имеет более весомую ценность, в отличие от непосредственного воздействия на разум.

На данном виде воздействия мы и остановимся в нашем исследовании с целью его тщательного изучения. В рекламе данный вид воздействия аппелирует чувствами, которые затем дают команду полушарию мозга, отвечающему за логику, приобрести данный товар или услугу [Лебедев-Любимов 2006].

Из выше сказанного, можно сделать вывод, что в рекламной деятельности используются как логическое, так и психологическое воздействие на человека. Однако, применение только доводов и аргументаций не всегда срабатывает в новое время. Поэтому, в рекламной деятельности широко применяется психологическое воздействие, которое находит свое выражение через определенные стратегии и тактики воздействия.

4. Стратегии воздействия в рекламе

Так как реклама направлена не только на отдельного человека, но и на общество в целом, можно рассматривать рекламу, как один из жанров публицистического стиля. У рекламы есть свои задачи: выделиться на фоне остальных реклам, привлечь внимание потребителя, спровоцировать потребителя на приобретение рекламируемого товара или воспользоваться предлагаемой услугой. Из этих задач можно выявить три основные стратегии воздействия в рекламе: стратегию самопрезентации, реактивную стратегию и манипулятивную стратегию. Рассмотрим их подробнее.

Иногда сложно выделить одну рекламу в огромном потоке информации. Для того чтобы сделать рекламную продукцию запоминающейся, справедливо будет применить стратегию самопрезентации [Стернин 2001]. С точки зрения психологии, самопрезентация направлена на возбуждение в объекте воздействия определенных эмоций с расчетом на то, что эти эмоции вызовут желаемую реакцию. «С позиций речевого воздействия, самопрезентация может быть определена нами, как эмоциональная «самоподача» образа, косвенная демонстрация качеств для формирования определенного впечатления» [Федорова 2007, 12].

В виду того, что мы будем рассматривать психологическое воздействие, то к рекламе будет справедливо применить стратегию, предложенную Г.А. Ковалевым, которую он условно обозначил, как «стратегия императивного воздействия» [Ковалев 1987, 172]. Основными функциями данной стратегии являются функции контроля поведения и установок человека, их подкрепления и направления в нужное русло, а так же, функция принуждения по отношению к объекту воздействий. Реализация императивной стратегии происходит чаще всего там, где человек в силу тех или иных обстоятельств обладает ограниченными возможностями для осуществления самостоятельного выбора поступков или решений. В данной стратегии воздействие идет на психику человека в целом (вне зависимости от конкретных теоретических установок), которая рассматривается, как пассивный объект воздействия внешних условий и их продукт. Таким образом, реактивная парадигма может быть представлена при определении способов организации психологического содержания и эффективности основных тактик психологического воздействия, как системного явления. Другими словами, мы можем предположить поведение человека, в нашем случае обращение внимания на информацию, предоставленную в рекламе, путем задания ему определенных условий при помощи речевых тактик для достижения прагматической цели рекламы [Ковалев 1987]. В нашей работе мы определим данную стратегию, как реактивную.

Но, стоит отметить, что вызвать реакцию у человека (обратить внимание на рекламируемый товар) - это только начало, необходимо повлиять на сознание таким образом, чтобы рекламируемая продукция была приобретена. Воздействие происходит с целью совершения действия, необходимого отправителю. Таким образом, происходит манипуляция сознанием, что для рекламы может быть определено, как стратегия манипуляции [Попова 2002]. Многие ученые полагают, что воздействие - это вытекающее из манипуляции. Мы считаем, что, наоборот, манипуляция вытекает из воздействия, потому что воздействовать на реципиента без манипуляции возможно, а манипулировать сознанием, не воздействуя на него, - нет.

Можно сделать вывод, что воздействие в рекламе может быть реализовано посредством использования трех стратегий: стратегии самопрезентации, стратегии реакции и стратегии манипуляции. Данные стратегии выявлены исходя из основных прагматических задач рекламы. Данные стратегии, по нашему мнению, могут быть применимы к любому виду реклам. Однако, напомним, что в данном исследовании нами рассматривается видеореклама, таким образом, нас интересует вербальный и невербальный аспекты психологического воздействия.

Данные стратегии реализуются при помощи двух мощных психотехнологий: нейролингвистического программирования и эриксонианского гипноза. Технология определена в словаре Википедии как совокупность методов, процессов и материалов, используемых в какой-либо отрасли деятельности, а также научное описание способов производства. В данном исследовании определим психотехнологии, как совокупность тактик и приемов воздействия.

4. НЛП и гипноз Эриксона

«Термин «нейролингвистическое программирование» представляет собой комплекс тактик и приемов, предназначенных для исследования того, как разум и языковые средства взаимодействуют при конструировании субъективной реальности и человеческого поведения» [Огилви 1994, 37].

Основываясь на языковых средствах и сигналах тела, собранных экспертными методами во время наблюдений нескольких психотерапевтов, практикующие нейролингвистическое программирование считают, что наша субъективная реальность определяет убеждения, восприятие и поведение, и, следовательно, возможно изменять поведение, трансформировать убеждения. Тактики и приемы, выработанные на основе данных наблюдений, основываются на принципе, что любое поведение не проявляется случайно, а имеет структуру, которую возможно понять [Ценёв 2007]. НЛП используется для выявления и применения эффективных тактик изменения поведения, психоэмоционального состояния и мировосприятия в целом. В нейролингвистическом программировании интерес представляет то, как отдельный человек мыслит и переживает окружающий мир [O'Shaughnessy 2004].

НЛП часто путают с эриксонианским гипнозом. Некоторые считают, что НЛП и гипноз - это вытекающие одно из другого понятия, однако, мы полагаем, что, не смотря на то, что приемы воздействия у обеих психотехнологий чем то схожи, НЛП и эриксонианский гипноз - это две разные психотехнологии [Булыгин 2010].

Сначала, определим, что такое гипноз. В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается с научных позиций, как особая форма искусственно вызываемого сна, путем последовательно использованных речевых тактик, и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию, сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию [Лебедев-Любимов 2006]. Классический гипноз использует воздействие прямо, четко, демонстрируя доминантность гипнотизера.

В эриксоновском гипнозе воздействие поступает косвенно, оно направленно на индивидуальный подход. Суть эриксоновского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. «Вместе с тем, все применяемые речевые тактики позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам» [Харский 1995, 5]. Другими словами, мы можем определить эриксонианский гипноз, как совокупность речевых тактик, направленных на убеждение реципиента в принятии действительности, необходимой отправителю, таким образом, что реципиент будет уверен, что решение принято им самостоятельно, без какого-либо влияния. Данный вид гипноза часто применим и в психотерапии, и в повседневной жизни: педагогике, рекламе, маркетинге, психологическом консультировании и др. [Психология в рекламе].

Нас интересует применение данного вида гипноза в рекламе. Однако, использование эриксонианского гипноза в рекламе не всегда оказывается эффективным. Многие исследователи, например А. Адлер, считали, что «гипноз определяется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, то есть некой способностью впасть в гипнотическое состояние» [Чалдин 1999, 28].

Таким образом, применение тактик только данной технологии не может обеспечить полный гарант заинтересованности покупателей в рекламируемой продукции. Отсюда следует вывод, что эффективнее использовать целую модель, которая будет включать в себя стратегии, тактики и приемы воздействия, которые были отобраны из данных психотехнологий и направлены на определенную аудиторию. Данную модель эффективного вербального и невербального воздействия в рекламе нам и предстоит составить. Сначала, необходимо выявить тактики и приемы воздействия на человека.

Так как вышеупомянутые психотехнологии, НЛП и эриксонианский гипноз, не являются индивидуально применимыми, а используются в рекламе комбинированно, то мы, на этой основе, можем из данных психотехнологий выявить тактики, приемы воздействия и способы их реализации.

6. Тактики воздействия в рекламе

Проанализировав технологии нейролингвистического программирования и эриксонианского гипноза, мы можем выделить следующие тактики воздействия в рекламе:

1. Тактика нейтрализации способности сопротивления внушению. Данная тактика направлена на снятие или уменьшение способности сопротивления человека при попытке навязать ему рекламируемую продукцию [Ценёв 2007].

2. Тактика применения пресуппозиций. Данная тактика направлена такой способ передачи информации, при котором она в явном виде в тексте не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом в силу языковых конвенций, разделяемых коммуникантами негласных постулатов речевого общения, социальных стереотипов или особенностей мышления. «Общий принцип использования пресуппозиций - дать человеку множество способов, и, в то же время, все выбранные варианты должны обеспечивать необходимую рекламисту реакцию» [Харский 1995, 8].

3. Тактика употребления Милтон-модели, которая представляет из себя использование специальных обобщённых и многозначных оборотов речи, больше похожих на намеки, для создания легкого позитивного настроения [Ценёв 2007].

6. Вербальные средства воздействия

Проанализировав приведенные выше психотехнологии, мы можем выявить вербальные средства воздействия:

1. Использование противопоставлений, где могут рассматриваться две поведенческие реакции, которые можно противопоставить. При использовании противопоставления, полезно опираться на кинестетику, чтобы создать у человека убеждение в наличии противоположностей. Например, «Чем сильнее вы стараетесь оказать сопротивление, тем скорее вы поймете, что оно напрасно» [Ужакина 1987].

2. Употребление трюизмов, где трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина) может быть использован как сверхобобщенное высказывание, другими словами, это замена команды [Чалдин 1999]. Рассмотрим на примере, где команда «Покупайте!» может быть заменена на трюизм «Людям нравится покупать.», или «Люди могут покупать.». Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.

3. Использование иллюзии выбора В рамках данного приема предлагается выбор между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Рассмотрим на примере: на уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным цветом на белом фоне, на другой — белым на красном. Внизу находится крупная надпись: «Выбирай», что выступает заменой команде «Покупайте!» [Шиллер 1980].

4. Употребление конкретных и образных ключевых слов для описания качеств продукции. Например, при описании яблока, следует упомянуть его качественные признаки, такие как: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое и т.д.

5. Избегание отрицательных частиц «нет» и «не», так как психика человека сопротивляется им, настораживается, вызывает сомнения [Харский 1995].

6. Использование подчиненных временных связок. В данном методе внимание переносится на незначащее событие с помощью слов: до того как, в течение, прежде чем, когда, после, с тех пор и т.д., при этом главное событие выводится из-под сомнения. "До того, как принять решение о покупке нашей мебели, поинтересуйтесь скидками, которые мы предлагаем!" [Кара-Мурза 2010, 345].

7. Снятие нагрузки со значащего вопроса [Day 1999]. Использование наречий и прилагательных, для переноса смыслового акцента с внутреннего вопроса на внешний, не значительный вопрос: "Что делает сигареты R1 Minima особенными?", "Почему большинство использует мобильную связь Би Лайн?".

8. Использование номинализированных существительных в тексте. Например, слова: свобода, удовольствие, радость, вкус, любовь. «Номинализация - чрезвычайно эффективное средство воздействия, так как она позволяет говорящему придерживаться расплывчатых формулировок и требует от слушателя выбрать среди его переживаний наиболее соответствующее йО смыслу» [Овруцкий 2001, 17]. При использовании номинализаций, можно сформулировать полезные инструщии^е рискуя сказать что-либо, что вступит в противоречие с внутренними переживаниями слушателя. Такой механизм работы используется в рекламных сообщениях, типа: «Будущее в ваших руках!», «Взрыв вкуса!», «Вкус радости».

9. Употребление неконкретных глаголов, что позволят стереть четкие границы воспринимаемой реальности. К глаголам такого типа относятся: делать, исправлять, двигаться, изменяться, испытывать, осознавать, знать, считать и т.д. То есть глаголы несовершенного вида [Тарасов 1974].

10. Применение модальных слов: «быть» и все производные от глагола "мочь" (поможет, можете и т.д.).

11. Повтор ключевой идеи, которая должна подаваться, как нечто новое [Ценёв 2007].