2.3. Міжнародні стратегічні альянси

В процесі самостійного вивчення питання необхідно зосередити увагу на засвоєнні комплексу питань згідно з програмою навчальної дисципліни та питань, сформульованих як навчальні цілі. Після вивчення теоретичного матеріалу студенти повинні вміти:

• Ідентифікувати форми стратегічних альянсів.

• Надати характеристику переваг стратегічних альянсів.

• Описати типи стратегічних альянсів.

• Розуміти сутність процесів організації діяльності стратегічних альянсів.

• Перелічити недоліки стратегічних альянсів.

Питання для самоконтролю

1. Які форми стратегічних альянсів ви знаєте?

2. Які переваги мають стратегічні альянси?

3. Які типи стратегічних альянсів ви знаєте?

4. У чому полягає сутність організації діяльності стратегічних альянсів?

5. Які недоліки мають стратегічні альянси?

2.4. Міжнародні організаційні структури та контроль

В процесі самостійного вивчення питання необхідно зосередити увагу на засвоєнні комплексу питань згідно з програмою навчальної дисципліни та питань, сформульованих як навчальні цілі. Після вивчення теоретичного матеріалу студенти повинні вміти:

• Надати визначення та проаналізувати сутність міжнародної організаційної структури.

• Ідентифікувати типи глобальних організаційних структур.

• Виявити та проаналізувати інші аспекти формування глобальної організаційної структури.

• Розкрити загальну мету та рівні контролю у міжнародній організації.

• Ідентифікувати та описати основні методи контролю.

• Описати сутність основних аспектів поведінкового контролю.

Питання для самоконтролю

1. У чому полягають сутність і задачі міжнародної організаційної структури?

2. Які фактори впливають на вибір організаційної структури?

3. Які типи організаційної структури може вибрати компанія на перших етапах інтернаціоналізації своєї діяльності?

4. Які підходи може використати компанія при формуванні організаційної структури?

5. Які типи глобальної організаційної культури ви знаєте? Опишіть їхню сутність, переваги й недоліки.

6. У чому полягає сутність контролю за діяльністю міжнародної компанії?

7. На яких рівнях організації може здійснюватися контроль?

8. Опишіть завдання стратегічного, організаційного й операційного контролю.

9. Які етапи включає процес контролю й у чому полягає сутність кожного з них?

10. Які методи контролю може використати міжнародна компанія?

11. У чому полягає сутність поведінкових аспектів контролю?

Завдання до самостійної роботи Аналіз ситуації «Компанія «Саnon»

Восени 2002 р. японська компанія «Саnon» оголосила про нову стратегію на найближчі три роки: досягти лідерства за об­сягами продажів у всіх сферах бізнесу. Основні зусилля «Саnon» зосередила на ринках, що розвиваються, у тому числі і на Росії. Саме на цих ринках зберігаються високі темпи росту продажів, а споживачі готові купувати нову техніку, не маючи переваг щодо брендів.

Зміна стратегії означає відмову компанії від звичної ролі «сірої мишки». Раніше частину власних технологій «Саnon», по­боюючись ризиків, продавала конкурентам (наприклад, лазерні принтери «Неwlett-Расkаrd» не що інше, як принтери «Саnon») тепер же компанія працюватиме самостійно. Крім того, «Саnon» розраховує домогтися зростання продажів за рахунок гнучкої ціно­вої політики і розширення асортименту техніки. Компанія про­дає не тільки сучасні принтери і копіювальні апарати, але й мо­делі «вчорашнього дня», які купують в усьому світі, у тому числі й на розвинутих ринках. Основний розрахунок у новій стратегії робиться на рекламу, що акцентує увагу на тому, як продукція «Саnon» змінює життя людей, а не на технічних можливостях і технологіях.

Усього три роки компанія «Саnon» відвела на завоювання передових позицій у «своїх» сегментах ринку електроніки і тех­ніки. Мета «Саnon» — процвітати тільки на окремих напрямках. «Ми лідируємо на ринку цифрових фотокамер, чорно-білих копію­вальних апаратів, копіювальних апаратів для дому і невеликих офісів, і ми другі в лазерному друку і на ринку дзеркальних фо­токамер», — вважає Мікко Савалайнен, генеральний менеджер з продажів і маркетингу «Саnon North-East Oy». За три роки ми повинні завоювати основні позиції на ринках відеотехніки, ска­нерів і кольорового копіювання». Свою віру в успіх керівники компанії пояснюють значними технологічними напрацюваннями. Тільки в США «Саnon» щорічно реєструє близько двох тисяч патентів. «За кількістю і якістю розробок ми ні в чому не посту­паємося конкурентам», - заявляє президент ««Саnon North-East Oy» Ханc Вікстрем.

Впровадження у виробництво власних розробок дозволяє «Саnon» не зважати на конкурентів і швидко виходити на ринок з новою продукцією. В оптиці, наприклад, застосовуються техно­логії, які актуальні не тільки для традиційної фотографії, але й для новітніх цифрових фотокамер. У сфері друку і копіювання — власні напрацювання «Саnon» у лазерному друку. Нині ці технології поєднуються з новими рішеннями: покупцям цифрових камер пропонують придбати і спеціальний принтер для друкування знімків. А робота зі сканером наштовхнула інженерів на думку «навчити» ксерокси сканувати і посилати їх у вигляді файлу елек­тронною поштою. Не всі передові рішення одержують широке розповсюдження — у Росії якість передачі даних лініями зв'язку така, що не дозволяє розсилати тексти з ксерокса, нарікають інже­нери компанії. Проте новинки, безумовно, залучають потенцій­них покупців - на них «клює» 3-5% споживачів.

Разом з тим «Саnon» не збирається відмовлятися від прода­жу вже не нових, технічно простих продуктів. За словами пре­зидента Ханса Вікстрема, із усіх товарів компанії найкраще про­дається чорно-білий копіювальний апарат «Саnon» серії «FС». Він найпростіший для використання вдома або в невеликому офісі. З роками компанія трохи модифікує його зовнішній виг­ляд, але технічно це машина вчорашнього дня. Те ж саме й у фототехніці: розвиваючи цифрову фотографію, «Саnon» зберігає і розвиває асортимент традиційних фотокамер. А тим, хто з плівкою все-таки попрощався, пропонується і дорога профе­сійна техніка, і камери для аматорів.

Пропозиція поряд з новітніми розробками і «старої» техні­ки вже довела свою ефективність, особливо на зростаючих рин­ках. У 1999 р., наприклад, компанія різко збільшила продажі копірів у Росії саме завдяки старим моделям. А фірма «Хегох», яка вирішила просувати в Росії сучасну цифрову копіювальну техніку, старі моделі вже не поставляє. У результаті споживачі стали купувати техніку «Сапоп». Через рік компанія обійшла «Хегох» за кількістю проданих копірів (хоча в секторі високошвидкісних багатофункціональних копіювальних апаратів «Хегох» у Росії залишається лідером).

Ще одним важливим елементом «стратегії 2005 р.» повинна стати політика максимально різноманітного асортименту. Це, на думку керівництва компанії, обов'язкова умова для залучення нових клієнтів. Дослідження показали, що в Росії лояльність споживачів до конкретної марки низька. Обсяги збуту багато в чому визначаються елементарною наявністю товару в магазині і його доступністю за ціною, затверджує начальник відділу марке­тингу в російському представництві «Саnon» Григорій Зарайський. Технологічна озброєність «Саnon» дозволяє продавати но­вий продукт пристрої з високою маржею, а стару техніку — з мінімальною націнкою. У ціновій і збутовій політиці компанія додержується стратегії корейських компаній — споживачу про­понують за низькими цінами найпростішу техніку (чим більше функцій має товар, тим він дорожчий), однак принцип «мак­симум функцій за нормальні гроші» залишається незмінним. «Ми розуміємо, що компанії Південної Кореї завтра можуть запропо­нувати техніку з такими ж функціями за нижчою ціною. Але наявність у «Саnon» власних інноваційних розробок допомагає нам працювати на випередження і постійно вдосконалювати наші продукти», - вважає Хане Вікстрем.

Перед трирічним ривком компанія змінила свою органі­заційну структуру в Європі. У 2000 р. в окремий бізнес виділені підрозділи, що займаються розробкою нової техніки, — «Саnon Europa NV» — і підрозділи, що відповідають за продажі, плану­вання і зв'язок з дистриб'юторами, - — «Саnon Europa NV». Споконвічно міжнародними операціями компанії керували з Амстер­даму - сьогодні там зосереджена частина лабораторій і вироб­ництв. Інші виробничі майданчики працюють у США, Мексиці, Китаї і Японії (будівництво підприємств ведеться з розрахунком максимального наближення їх до великих ринків збуту). Стра­тегічне планування і контроль за продажами здійснюється з Вели­кобританії. «Лондон історично відповідав за цю частину бізнесу, і, на наш погляд, логічним було залишити за ним цю функцію», — вважає президент «Саnon North East Oy».

Робота «Саnon» у різних країнах будується за трьома моделя­ми: створюється дочірня компанія, що відповідає за постачання товару великим оптовикам і логістику; «Саnon» діє через не­залежних продавців, що подають її на ринку (так сплановані робота в Туреччині і Португалії); компанія засновує представ­ництво, в обов'язки якого входить допомога місцевим дилерам техніки і проведення маркетингових досліджень. Остання модель реалізована в Росії, де працює тільки представництвo «Саnon», яке контролюється компанією «Саnon North East Oy» зі штаб-квартирою в Хельсінкі.

Компанія «Саnon» планує протягом найближчих трьох років (через представництва і дочірні структури) допомагати своїм партнерам нарощувати продажі. Для цього вона надаватиме дилерам рекламну підтримку і забезпечувати швидке постачання технік на ринок. Крім того, щоб краще контролювати продаж, компанія припускає розширити співробітництво з національними дилерськими об'єднаннями.