Тема 7.
Особенности планирования товарной политики
62
Товарная политика
Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно ориентированной
производственной программы предприятия.
Портфельные стратегии
позволяет представить в матричном виде направления деятельности на основе распределения ресурсов между хозяйственными
подразделениями с точки зрения как привлекательности для покупателей, так и возможностей фирмы.
Принятие решений в следующих областях:
1.Выбор типа товара
2.Определение требуемого качества
3.Ассортиментная политика
4.Разработка упаковки
5.Сервис
6.Марочная политика
7.Управление жизненным циклом товара
8.Политика создания новых товаров
9.Увязка товаров и рынков
10.Выбор стратегических позиций товара
11.Поддержание
конкурентоспособности
товара
63
Конкурентоспособность
Совокупность качественных, стоимостных и внешних характеристик товара, которые отражают
отличие его от аналогов и обеспечивают этому товару преимущества на конкретных рынках
в определенный промежуток времени.
Способность продукции быть |
|
|
|
Способность товара быть |
более привлекательной |
|
|
|
|
|
определения |
|
проданным и приносить |
|
для покупателя по сравнению |
|
|
||
|
|
прибыль в присутствии на |
||
с другими изделиями |
|
|
|
|
|
|
|
рынке аналогичного |
|
аналогичного вида и назначения. |
|
|
|
|
|
|
|
конкурирующего товара. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Способность товара быть |
|
Отношение полезного |
первым купленным на рынке |
|
|
товаров-конкурентов. |
|
эффекта от потребления. |
|
|
|
|
|
|
64
Конкурентоспособность товара
1. Экономические |
2. Показатели |
3. Внешние |
||
показатели |
качества |
показатели |
||
|
|
|
|
|
1.1. Едино- |
1.2. Текущие |
Экологичность |
|
Уровень |
временные |
затраты |
|
|
конкуренции |
затраты |
|
|
|
на рынке |
|
|
|
|
|
Оплаченная |
Расходы на |
Комфортность |
|
Сервис |
стоимость |
обслуживание |
|
|
|
|
|
|
|
|
Расходы на |
Расходы на |
Безопасность |
|
Система |
транспортировку |
ремонт |
|
|
сбыта |
|
|
|
|
|
Налоги, |
Расходы на |
Эргономичность |
|
Форма |
таможенные |
запчасти |
|
|
расчета |
пошлины |
|
|
|
|
Расходы на |
Расходы на |
Надежность |
|
Качество |
монтаж |
э/э, бензин |
|
|
рекламы |
|
|
|
|
|
|
Расходы на |
Функциональность |
|
|
|
утилизацию |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
65 |
Виды оценок конкурентоспособности
товара
1.Оценка в баллах (если параметры продукции не имеют физической меры: комфортность, соответствие моде и т. д.).
2.Оценка по сравнительной прибыльности.
3.Количественная оценка.
Пути повышения конкурентоспособности товара
1.Модификация уже выпускаемого товара ( замена материала, комплектующих, совершенствование конструкции и т. д.).
2.Усовершенствование упаковки.
3.Изменение в сервисе товара
(предпродажное, послепродажное обслуживание).
4.Изменение ценовой политики.
5.Совершенствование системы сбыта.
6.Совершенствование продвижения товара на рынок ( в т. ч. раскрутка марки).
66
Тема 8.
Ценовая политика компании и ее планирование
67
Этапы разработки ценовой политики
1.Установление целей ценообразования
(максимизация прибыли, доли на рынке, демпинг и т. д.).
2.Оценка спроса (размер, эластичность).
3.Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.).
4.Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).
5.Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий – получение максимальной прибыли).
6.Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания
конъюнктуры и т. д.).
7.Окончательное принятие цены.
68
Ценовая политика
Факторы, влияющие на выбор ценовой политики
Виды цен |
|
Методы |
Направления |
цено- |
|
|
разработки |
образования |
Стратегии ценообразования
69
Факторы, определяющие ценовую политику
географическое положение, тип конкуренции, емкость рынка, конъюнктура рынка.
качество, новизна,
наличие заменителей, конкурентные преимущество, эластичность спроса.
стратегия выживания, стратегия максимизации прибыли, стратегия лидерства по доле рынка, стратегия лидерства по качеству.
прямые и косвенные методы регулирования цен.
издержки, объемы производства.
1.
2.
3.
4.
5.
Факторы рынка.
Факторы товара. Факторы товара.
Стратегия фирмы. Стратегия фирмы.
Правительственная политика Правительственная политика
вобласти цен.
вобласти цен.
Внутренние факторы производства.
70
Ценовые стратегии
1.Стратегия «снятия сливок».
2.Стратегия прорыва.
3.Стратегия дифференциации.
4.Стратегия дискриминационных цен.
5.Стратегия льготных цен.
6.Стратегия стабильных цен.
7.Стратегия гибких цен.
8.Стратегия договорных цен.
71
Ценовые стратегии
в зависимости от контроля конечной цены
Стратегия |
Стратегия |
|
нетто- |
||
брутто- |
||
ценообра- |
||
ценообра- |
||
зования. |
||
зования. |
в зависимости от влияния на рынок
Активная |
Пассивная |
|
|
||
ценовая |
ценовая |
|
политика |
||
|
||
политика. |
(следование |
|
за лидером). |
72