Тема 6. Стратегический маркетинг

44

Условия возникновения стратегического маркетинга

1.Общее насыщение и стагнация рынка.

2.Значительное улучшившиеся технические и

организационные возможности производства.

3.Ориентация на сокращенные сроки амортизации.

4.Увеличение серийности.

5.Сокращение сроков внедрения товара.

6.Сокращение жизненного цикла товара.

7.Повышение уровня требований потребителей к качеству товара и его сервису вследствие роста доходов и свободы выбора.

8.Желания потребителей стали дифференцироваться.

9.Возросли расходы на продвижение товара на рынок

в связи с активизацией конкуренции.

10.Усилилась международная конкуренция.

45

Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг – это стержень

всеобъемлющей политики предприятия, учитывающий интересы всех участников рынка.

Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, слабых и сильных сторонах

собственной деятельности.

Стратегический маркетинг сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

46

Планирование маркетинга – это формальная процедура разработки мер по росту сбыта и прибылей компании.

Стратегия маркетинга – это выработка решений по определению выгодной позиции на целевом рынке и

комплексу маркетинга для его достижения.

Стратегическое планирование – это создание мер по поддержанию стратегического соответствия между целями фирмы, ее возможностями и конкурентными рыночными позициями.

47

Классификация маркетинговых стратегий

Области принятия стратегических решений

Товар

Увязка целей фирмы и состояния рынка

49

Девять подходов к определению маркетинговой стратегии

1.Первый подход: увязываются товары и рынки.

2.Второй подход: определяются стратегии в зависимости от стратегических позиций разных товаров или направлений бизнеса.

3.Третий подход: принимаются решения в зависимости от ситуации на рынке и позиции фирмы.

4.Четвертый подход: выбираются стратегические преимущества при разных целях.

5.Пятый подход: выбираются несколько стратегий при разных позициях на рынке и разных типах поведения.

6.Шестой подход: выбираются направления и методы роста бизнеса.

7.Седьмой подход: выбираются наиболее приемлемые варианты сочетания «цены» и «качества» товара.

8.Восьмой подход: выбираются варианты проникновения на рынок.

9.Девятый подход: принимаются решения по способам завоевания рынка.

50

1)Матрицывозможностей

по товарам и рынкам

И. Ансоффа

прежние новые

рынки

51

52

2) Бостонская матрица нормативных стратегий

(Бостонская Консалтинговая Группа – БКГ)

относительная доля на рынке

53

Сильное Слабое Стратегическое положение предприятия

54

4) Общая конкурентная матрица Майкла Портера.

Выбор стратегических преимуществ фирмы

55

5) Матрица конкурентных преимуществ при разных типах поведения

56

6) Матрица внешних приобретений

Диверсификация Интеграция

Тип стратегии

57

Матрица внешних приобретений позволяет определить стратегию роста предприятия

1.Дивергентные приобретения или чистая диверсификация направлена на выход в новые для предприятия области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой деятельностью (производственное предприятие начинает заниматься торговлей, сервисом).

2.Конвергентные приобретения или концентрическая диверсификация представляет собой путь поиска новых видов деятельности за рамками той производственной цепочки, где оно действовало и поиска новых направлений, учитывающих ее реальный технологический и коммерческий потенциал (предприятия ВПК начали производить потребительские товары, используя свой технический, сырьевой потенциал – снегоходы – конверсия).

Дивергентные и конвергентные приобретения позволяют максимально использовать свой внутренний потенциал.

3.Вертикальная интеграция – объединение производителей с поставщиками (регрессивная) или посредниками (прогрессивная).

4.Горизонтальная интеграция – объединение с другими предприятиями.

58

7) Матрица выбора вариантов стратегии маркетинга по комбинации качества товара и его цены

9)Определение целевого рынка

испособы выхода на рынок

Две стратегии в области определения оптимального количества сегментов:

1)Стратегия муравья – постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках,

медленное переползание с одного сегмента на

другой для выбора наиболее оптимального их числа.

2)Стратегия стрекозы – захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных (если нет барьеров и небольшой ЖЦТ).

61