Министерство образования и науки Российской Федерации
Сыктывкарский лесной институт – филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия имени С. М. Кирова»
Факультет экономики и управления
Кафедра менеджмента и маркетинга
Л. З. Сандригайло
Планирование маркетинговой деятельности
Утверждено учебно-методическим советом Сыктывкарского лесного института
в качестве учебного пособия для студентов специальности 080502 «Экономика и управление
на предприятии (лесное хозяйство и лесная промышленность)» всех форм обучения
Учебное электронное издание на компакт-диске
СЫКТЫВКАР 2011
УДК 339.138 ББК 65.290-2 С18
Утверждено к изданию редакционно-издательским советом Сыктывкарского лесного института
Отв. редактор:
И. И. Иваницкая, кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга Сыктывкарского лесного института
Рецензенты:
кафедра менеджмента (Сыктывкарский государственный университет); Л. Н. Фролова, кандидат экономических наук, доцент
В издании в краткой форме в виде слайдов представлены основные теоретические понятия дисциплины. Предназначено для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (лесное хозяйство и лесная промышленность)» всех форм обучения. Будет полезно студентам других экономических специальностей.
Сыктывкарский лесной институт – филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия имени С. М. Кирова» (СЛИ)
167982, г. Сыктывкар, ул. Ленина, 39 E-mail: institut@sfi.komi.com www.sli.komi.com
Темплан СЛИ 2009/2010 учеб. г. Изд. № 126.
Редакционно-издательский отдел СЛИ. Заказ № 89.
ISBN 978-5-9239-0233-4 |
© СЛИ, 2011 |
|
© Л. З. Сандригайло, 2011 |
Оглавление
Введение Тема 1. Управление маркетингом на предприятии
Тема 2. Сущность, задачи и принципы планирования маркетинга Тема 3. Система планов маркетинга Тема 4. Прогнозирование маркетинга
Тема 5. Анализ маркетинговых возможностей Тема 6. Стратегический маркетинг
Тема 7. Особенности планирования товарной политики Тема 8. Ценовая политика компании и ее планирование Тема 9. Сбытовая программа фирмы
Тема 10. Планирование коммуникативной политики маркетинга Тема 11. Бюджет маркетинга Тема 12. Эффективность маркетинга
Тема 13. Контроль маркетинга на предприятии Тема 14. Содержание и структура плана маркетинга Тема 15. Структуры управления маркетингом
3
Введение
Целью дисциплины «Планирование маркетинговой деятельности» является изучение закономерностей разработки маркетинговых планов на предприятии.
Задачи дисциплины состоят в том, чтобы сформировать у студентов целостную концептуальную модель комплекса маркетинга.
При осуществлении маркетинговой деятельности предприниматели должны знать специфику планирования маркетинга, разработки стратегий рыночного поведения, товарной, ценовой и сбытовой политики фирмы, а также особенности построения структур управления маркетингом на предприятии.
Для лучшего усвоения материала по дисциплине «Планирование маркетинговой деятельности» студентам предлагается электронная версия лекционного курса, а также некоторых вопросов практических занятий и самостоятельной работы.
Вэлектронный вариант учебного пособия включено 15 основных тем.
4
Тема 1. Управление маркетингом
на предприятии
5
Маркетинг – это система действий по взаимному приспособлению товара и рынка с целью достижения устойчивого заданного коммерческого успеха на избранном рынке (определение, данное ВТО).
Маркетинг – вид деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей человека
посредством обмена (Филипп Котлер).
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, людей,
идеи, организации, территории (Дж. Р. Эванс).
Суть маркетинга: это предпринимательская
деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.
6
Основные задачи маркетинга:
–тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос,
вкусы и желания потребителей;
–приспосабливать производство к этим
требованиям;
–воздействовать на рынок и общественный спрос
в интересах фирмы.
Комплекс маркетинга: набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию рынка. 4 «Р»: product (товар), price (цена), place (место), promotion (продвижение товара).
Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя интегрированная рыночная целевая философия фирмы.
7
Сравнительная характеристика комплексов
«4Р» и «4С»
4Р |
4С |
Товар (Product) |
Нужды и потребности |
|
покупателя (Customer needs |
|
and wants) |
Цена (Price) |
Затраты покупателя (Cost to |
|
the customer) |
|
|
Методы распространения |
Удобство (Convenience) |
(Place) |
|
|
|
Методы продвижения |
Обмен информацией |
(Promotion) |
(Communication) |
8
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп
посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.
Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) – процесс планирования и реализации концепций
ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление
обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.
Традиционно рассматривают маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.
9
Управление маркетингом –
НЕПРЕРЫВНЫЙ ПРОЦЕСС АНАЛИЗА, ПЛАНИРОВАНИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ И КОНТРОЛЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, НАПРАВЛЕННЫЙ НА ПРИВЕДЕНИЕ
КБОЛЕЕ ПОЛНОМУ СООТВЕТСТВИЮ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
ИТРЕБОВАНИЙ РЫНКА.
10
Управление маркетингом включает в себя следующие главные функции:
•Планирование маркетинговой деятельности
•Организация маркетинга на предприятии
•Контроль маркетинговой деятельности
11