Тема 5.

Анализ маркетинговых возможностей

32

Анализ маркетинговых возможностей

1) АВС-анализ, или анализ существующего бизнеса

•АВС-анализ основан на делении определенной совокупности проблем (объектов анализа) по удельному весу каждой группы, определяемому по тому или иному выбранному показателю.

•АВС-анализ позволяет установить основные проблемы, с которых нужно начинать действовать.

•АВС-анализ базируется на принципе Парето, который означает, что 20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80% усилий

– лишь 20 % результата.

Может проводиться на уровне отдельных продуктов и/или их комбинации.

33

Анализ маркетинговых возможностей

2) Ситуационный анализ

Последовательное рассмотрение (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды и оценке их влияния на маркетинговые возможности фирмы по следующим направлениям:

1.Рынки.

2.Товары.

3.Покупатели.

4.Внутренняя среда.

5.Конкуренты.

6.Внешняя среда.

7.Цели маркетинга.

8.Программа маркетинга.

9.Организация маркетинга.

10.Ценовая политика.

11.Товарная политика.

13. Конкурентные преимущества.

34

Анализ маркетинговых возможностей

3) STEP-анализ

(социальные, технические, экономические, политические факторы)

Методика анализа ключевых элементов макросреды: создается аналитический накопитель информации (банк данных), определяются тенденции, выявляются наиболее важные факторы.

35

Анализ маркетинговых возможностей

4) GAP-анализ

Анализ стратегического разрыва (щели), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

36

Анализ маркетинговых возможностей

5) SWOT-АНАЛИЗ

37

Анализ маркетинговых возможностей 6) Анализ покупателей

6.1. Анализ потребностей покупателей

Анализ ценностей покупателей: основные ценности покупателя (ОЦП) – это те факторы, на которые покупатель всегда обращает внимание в первую очередь (например, наличие запчастей на станции техобслуживания.

Составление профиля покупателей: описание различных типов покупателей со схожими ОЦП.

6.2. Анализ поведения покупателей

38

Анализ маркетинговых возможностей 7) Анализ конкуренции и конкурентов

Пять конкурентных сил Майкла Портера

1.Новые конкуренты (барьеры, препятствия).

2.Товары-конкуренты, заменители (поиск и анализ идей, новой технологии, НИОКР).

3.Потребители – они могут изменить свои требования, поэтому их надо постоянно изучать и быстро реагировать на их пожелания.

4.Поставщики – они могут представлять угрозу.

5.Главный ринг.

39

Анализ стратегии конкурентов

•Оборонительная стратегия (чаще используют лидеры, сочетая с наступательной стратегией).

•Наступательная стратегия (претендент на лидерство): лобовая атака только для мощных компаний; атака слабых мест; «зубастая атака» – в

нескольких направлениях; «партизанская атака» – раздражение конкурента непредсказуемыми,

циклически повторяющимися атаками.

•Выжидательная стратегия (избегают соперничества, придерживаются принципа специализации, перераспределяют ресурсы при атаках).

41

Позиции конкурентов

•Лидер рынка.

•Претендент на лидерство (агрессивно атакующий).

•Подражатель (не обладающие ресурсами и тем не менее претендующие на лидерство).

•Быстроразвивающиеся компании.

•Аутсайдеры и т. д.

42

Анализ маркетинговых возможностей 8) Анализ будущих направлений развития портфеля

8.1. Анализ сбалансированности портфеля

Показатели деятельности компании в каждой стратегической бизнес-единице рассматриваются в контексте общего портфеля. Предприятие решает, какие бизнес-единицы следует развивать, какие поддерживать, с каких снимать урожай, а какие ликвидировать.

8.2. Анализ ЖЦТ

Анализ ЖЦТ как правило проводится не просто по товару, а по конкретной модели товара: автомобиль – это товар, микроавтобус – это вариант товара, «Газель» – это марка. Анализ ЖЦТ позволяет спланировать действия относительно конкретной разновидности товара на каждом этапе.

43