Глава 5

МОДУЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ PR-ПРОЕКТОВ

Идея + Технологичное исполнение = = Эффективный результат

Мы полагаем, что по мере продвижения в глубь нашего учебного пособия буквосочетание PR во все большей степени лишается оттенка загадочности, мифологизированной избранности; оно «приземляется» и приобретает характер нормального рыночного продукта: вы предлагаете отремонтировать автомобиль, вы — организовать круиз, вы — вкусно накормить, мы — обеспечить PR-сопровождение экономического, политического, социального, культурного и другого проекта.

С чего начинается такое сопровождение? С возникновения некоторой идеи, которая рождается в голове исполнителя либо в готовом виде предлагается заказчиком. Но с идеей ровным счетом ничего не случится до тех пор, пока она не будет «закована» в технологические схемы, их реализация и позволяет надеяться на эффективный результат. Такие схемы в сегодняшней PR-практике стали называть модульными технологиями или просто модулями.

Существуют модули общего плана, к ним относится, например, уже упомянутая в настоящей книге формула RACE. Они, в свою очередь, раскладываются на частные модули, такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор спонсоров, организация выставки и т.д.

И комплекс мер по PR-сопровождению того или иного проекта представляет собой в конечном счете не что иное, как комбинацию такого рода модулей. В этом смысле PR-процесс вполне сопоставим, скажем, со строительством дома: сначала исследуют местность, затем готовят чертежи, далее роют котлован, кладут фундамент, возводят стены, прокладывают коммуникации, производят чистовую отделку.

Конечно, местность зачастую исследуют поверхностно, кирпич бывает некачественным, трубы — дырявыми. Но сами по себе этапы работы оказываются неизбежными, а их последовательность — жестко предопределенной.

Точно также обстоит дело и с «пабликрилейшнз»: сначала определяем формат и последовательность действий, потом — их содержательное насыщение. Тем самым разговор о качестве некоторых идей и рекомендаций

514

становится малопродуктивным без понимания как технологической схемы их производства, так и модуля последующей реализации.

Чтобы сказанное выше приобрело четко осязаемые контуры, проанализируем типичную логику и набор PR-модулей, которые применялись в ходе PR-обеспечения одного из масштабных экологических проектов.

Корпоративный контекст проекта

К концу второго тысячелетия для многих на земном шаре стало очевидным, что благополучие мировой цивилизации в значительной степени зависит от поддержания биоразнообразия в природной среде. Согласие международного сообщества в понимании этой проблемы привело к подписанию в 1992 году в Рио-де-Жанейро Конвенции о биологическом разнообразии, которую в 1995 году ратифицировала и Россия. Таким образом наша страна юридически закрепила свою ответственность за сохранение многообразия объектов живой природы на своих территориях и в акваториях.

Для реализации предусмотренных Конвенцией мер было признано целесообразным разработать Национальную стратегию сохранения биоразнообразия Российской Федерации, куда, в частности, входили бы следующие документы:

• План действий (Федеральная целевая программа) по сохранению биологического разнообразия РФ.

• Общественный договор о сохранении живой природы России, состоящий из:

а) Декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России;

б) совокупности индивидуальных обязательств (протоколов присоединения) государственных, коммерческих и общественныхструктур по решению вопросов, относящихся к сохранению биоразнообразия.

Помощь Российской Федерации в обозначенном направлении работы оказывали Глобальный экологический фонд (ГЭФ) и его исполнительный агент — Международный банк реконструкции и развития (МБРР). В рамках выделенного ими гранта созданный в целях администрирования проекта ГЭФ «Сохранение биоразнообразия» Центр подготовки и реализации международных проектов технического содействия (ЦПРП) объявил тендер на предоставление PR-услуг по продвижению идеи и механизма реализации Общественного договора о сохранении живой природы России, который выиграл Международный пресс-клуб (МПК). После-

515

дующая работа по выполнению заключенного с ЦП РП контракта проводилась МПК с мая по октябрь 1999 года.

Заметим, что сама идея Общественного договора принадлежала не Международному пресс-клубу, а заказчику. Что же касается задачи МПК, то она сводилась к тому, чтобы подготовить в России почву для восприятия названной идеи, сформировать механизм ее продвижения, дать старт процессу присоединения к Общественному договору, активизировать конкретную деятельность по сохранению биологического разнообразия нашей страны.

Задача PR-сопровождения выполнялась с помощью пакета технологических модулей, которые носят универсальный характер и описываются ниже.

Комплект базовых материалов

Продвигая идею, товар или услугу, вы неизбежно и постоянно будете сталкиваться с необходимостью объяснения их сути. Такие объяснения вы будете вынуждены давать представителям целевых групп, включенных в процесс, и, разумеется, сотрудникам СМИ.

Облегчить процедуру объяснения, сделать ее более адекватной и эффективной и призван комплект базовых материалов. Общие требования к его составлению таковы:

• комплект должен охватывать ВСЕ аспекты интересующей вас проблемы;

• быть хорошо СТРУКТУРИРОВАН, с тем чтобы облегчить потребителю поиск нужной информации;

• содержать ГЛУБОКИЕ АНАЛИТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ, которые могли бы заинтересовать специалистов;

• содержать предельно КРАТКОЕ И ПОПУЛЯРНОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ сути вопроса для использования в СМИ и быстрого ознакомления руководителей организаций;

• включать прямые или косвенные РЕКОМЕНДАЦИИ по совершению действий, которые вы ожидаете.

В случае с работой МП К по продвижению Общественного договора о сохранении живой природы России комплект базовых материалов выглядел так:

• Национальная стратегия сохранения биоразнообразия России (общее видение, 3 с);

• Федеральная целевая программа сохранения биоразнообразия России (общее видение, 3 с);

-Общественный договор о сохранении живой природы России (общее видение, 2 с);

516

• Общественный договор о сохранении живой природы России (полный текст Декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России, 3 с);

• Общественный договор о сохранении живой природы России (Рекомендации по составлению протокола о присоединении к договору, 2с);

• Общественный договор о сохранении живой природы России - совместный проект Глобального экологического фонда и Международного пресс-клуба (информация о планируемых мероприятиях, 2 с).

В дальнейшем данный комплект или его отдельные части раздавали в ходе массовых мероприятий, на переговорах, при индивидуальных контактах. Следует также сказать, что по мере продвижения проекта комплект материалов корректировался и дополнялся.