Акценты в работе с финансовой (инвестиционной) информацией

Очевидно, что общий массив информации, дающий представление о финансово-инвестиционной дееспособности компании, должен представлять собой некоторую иерархию информационных акцентов, которые могут меняться местами, появляться или исчезать в зависимости от реальных интересов компании в тот или иной период. Проследим данную технологию на примере деятельности нефтегазовой компании «ИТЕРА», когда она последовательно превращалась из небольшой торговой фирмы в одну из крупнейших частных бизнес-структур в энергетическом секторе стран СНГ.

Нефтегазовая компания «ИТЕРА» образовалась в 1992 году и в то время представляла собой небольшую коммерческую структуру, специализирующуюся на поставках товаров широкого потребления. В 1994 году «ИТЕРА» проводит первую операцию по продаже на Украину значительного объема природного газа, полученного в Туркменистане, в счет оплаты крупной партии товаров, поставленных компанией. С этого момента приоритетным направлением бизнеса «ИТЕРЫ» становятся поставки природного газа бывшим республикам Советского Союза.

В связи с изменением профиля деятельности «ИТЕРЫ» важнейшей информационной задачей стало создание в глазах существующих акционеров, действую-

451

щих и потенциальных инвесторов и партнеров привлекательного имиджа «ИТЕРЫ» в качестве нового крупного игрока на газовом рынке постсоветского пространства. Исходя из этого в информационном потоке «ИТЕРЫ» основной акцент стал делаться на надежности «ИТЕРЫ» как поставщика газа в государства СНГ и Балтии.

Речь шла также о выгодных условиях предлагаемого ею сотрудничества, которые позволили «ИТЕРЕ» в течение нескольких лет существенно расширить число торговых партнеров и превратиться в ведущего после «Газпрома» поставщика «голубого топлива» в страны региона.

С учетом сложной экономической ситуации в государствах региона и в условиях зарождающихся рыночных отношений особое внимание уделялось применению разработанных специалистами компании эффективных схем клиринговых расчетов, давших возможность вести выгодный бизнес при дефиците денежных средств у потребителей.

В качестве примера, иллюстрирующего данный тезис, можно привести выдержку из пресс-релиза:

- В условиях до сих пор сохраняющегося во многих странах СНГ денежного дефицита расчеты по клирингу стали едва ли не единственной возможностью поддерживать платежный оборот. Продавая потребителям природный газ, предприятия «ИТЕРЫ» готовы принимать часть причитающихся им платежей в виде товарной продукции. Действующие сегодня в большинстве государств СНГ сбытовые структуры компании обеспечивают рентабельный бизнес для всех участников этого процесса...

По мере возникновения новых задлч информационная стратегия претерпевала определенную динамику. Так, когда «ИТЕРЕ» удалось значительно увеличить денежную составляющую в расчетах с потребителями газа, упоминание об успешно используемой «клиринговой дипломатии» было снято. Более того, в публикациях о деятельности «ИТЕРЫ» выделялся тот момент, что ей удалось довести долю «живых денег» в расчетах за газ до 90%.

Вместе с тем значительная задолженность потребителей в ряде государств СНГ за поставляемый им газ сохранялась, и «ИТЕРА» прибегала к сокращению или прекращению подачи газа в отдельные регионы. Соответственно PR-службой проводилась работа по разъяснению вынужденного характера непопулярных мер, подчеркивался экономический характер предпринимаемых шагов, указывалось на отсутствие каких-либо политических мотивов в действиях «ИТЕРЫ».

Накопленный опыт работы на газовом рынке позволил в конце 1990-х годов сделать вывод о том, что дальнейшее динамичное развитие «ИТЕРЫ» требует налаживания собственной газодобычи. В 1998 году «ИТЕРА» приступила к разработке месторождений природного газа в Ямало-Ненецком автономном округе. В связи с этим основной акцент в работе PR-службы переместился на собственную газодобычу как приоритетное направление деятельности компании.

Упор делался также на значимость деятельности «ИТЕРЫ» в качестве независимого производителя газа с точки зрения решения задачи общегосударственного значения - надежного энергообеспечения России в условиях нехватки финансовых средств у «Газпрома» на реализацию некрупных газовых проектов и устойчивой тенденции к падению объемов добычи газа в стране.

Одновременно проводилась работа, направленная на формирование в правительственных и деловых кругах России и других стран убежденности в том, что «ИТЕРА» является абсолютно независимой в организационном, финансовом и юридическом отношении от «Газпрома» структурой. Особо подчеркивалось то обстоятельство, что компании не передавались какие-либо государственные активы и что результатами своей деятельности она обязана напряженному

452

труду коллектива высококлассных профессионалов, а не высокому покровительству.

В начале нынешнего века ситуация на газовом рынке государств Содружества стабилизировалась, существенно возросла привлекательность этого направления бизнеса. Однако усилилась конкуренция в газовой сфере, отзвуком которой стало появление в российских и зарубежных СМИ публикаций, содержащих необъективные факты об «ИТЕРЕ».

В контрпропагандистской деятельности пресс-служба «ИТЕРЫ» активно использовала выводы различных контрольных органов (Счетная палата РФ, налоговые органы), где содержалась позитивная информация о том, что компания реализует проекты в сфере поставок природного газа и газодобычи исключительно в рамках существующего российского законодательства.

Одновременно с этим значительное внимание в работе PR-службы уделялось вопросам профилирования «ИТЕРЫ» как бизнес-структуры, стремящейся обеспечить максимальную открытость своей деятельности. Конкретным мероприятием в этой связи стало опубликование весной 2001 года в российских и зарубежных СМИ информации о структуре владения акционерным капиталом «ИТЕРЫ».

Практически на всех этапах развития компании особый упор делался на информировании целевых групп о международном статусе «ИТЕРЫ», объединяющей значительное количество предприятий и дочерних компаний в десятках стран мира, действующих в строгом соответствии с местными законодательствами и проводящих при этом единую политику бизнеса «ИТЕРЫ». В толковании международного статуса подчеркивался не только географический фактор, но именно международный уровень решаемых компанией задач, критическая важность для жизнеобеспечения населения многих государств поставок газа «ИТЕРОЙ».

В рамках реализации данной информационной стратегии в государствах, где группа компаний осуществляет свои коммерческие проекты, удалось добиться восприятия «ИТЕРЫ» ключевыми целевыми группами в качестве крупной международной бизнес-структуры с высокой надежностью, стремлением к взаимовыгодному сотрудничеству, готовностью решать важнейшие экономические задачи стран-партнеров.

Однако помимо специальной стратегии конкретных организаций существуют типичные жизненные ситуации, когда любой из них крайне важно распространять информацию для своих целевых групп. Например, по мнению экспертов Нью-Йоркской фондовой биржи, оперативного раскрытия требует следующая информация:

• Слияние, поглощение, разделение компаний.

• Объявление прибыли компании, информация об эмиссии.

• Приобретение или потеря выгодного контракта.

• Существенное изменение в контроле и управлении компанией.

• Покупка ценных бумаг для погашения долга.

• Существенные заимствования.

• Продажа большого количества ценных бумаг.

• Серьезная судебная тяжба компании.

• Изменение в инвестиционных планах компании.

• Существенные трудовые споры внутри компании.

• Выкуп собственной доли компанией.

453

Этапы динамической коммуникации инвестора и эмитента и сопутствующие им материалы

На начальном этапе потенциального инвестора обычно интересует информация общего, ознакомительного плана о компании-эмитенте (заемщике). Потенциальный инвестор надеется получить ее из годовых и квартальных отчетов, буклетов и брошюр компании, публикаций в СМИ.

Запрашиваются также обзоры, подготовленные специалистами брокерских компаний либо других аналитических центров, содержащие анализ текущего состояния и перспектив доходности компании.

Может проявляться интерес к посещению ежегодного собрания акционеров. Следует заметить, что собрание акционеров во многих компаниях — принципиально закрытое мероприятие. Однако правила некоторых компаний (в том числе в целях рекламы, привлечения партнеров и инвесторов) иногда допускают присутствие не являющихся акционерами заинтересованных лиц на собрании в случае направления ими предварительной заявки. Так, ежегодные собрания акционеров, открытые для всех желающих, проводятся в компаниях Polaroid и General Motors.

Если предварительное ознакомление оказывается благоприятным, инвестор начинает размышлять о целесообразности вложений в компанию-эмитент и ставит перед ней и перед собой блок специальных вопросов, многие из которых уже были обозначены выше.

В случае принятия инвестором принципиального решения о сотрудничестве с компанией-эмитентом стороны начинают составлять (корректировать, оптимизировать) и обсуждать конкретные документы, проводить сопутствующие им протокольные мероприятия, перечисленные ниже:

1. Бизнес-план компании.

Подчеркнем, что задача составления бизнес-плана стоит перед любой компанией независимо от ее желания получить инвестиции. Другое дело, что во многих российских компаниях такой план в его классическом понимании отсутствует.

Работая с бизнес-планом на этапе организации сотрудничества, компания-эмитент должна стремиться сделать его наиболее привлекательным, одновременно указывая на целесообразность вложений инвестора и обозначая свой финансовый вклад в решение поставленных задач.

2. Инвестиционный меморандум для потенциального инвестора, который включает:

• описание отрасли в целом,

• стратегию компании,

• управление компанией,

• тактические шаги по достижению поставленных целей,

454

• анализ конкурентной среды,

• обзор специфики страны (региона), включая политические процессы и экономическую ситуацию.

Вновь заметим, что и этот этап может быть пройден в самом начале деятельности по привлечению инвестиций, когда инвестиционный меморандум рассылается в целый ряд профильных компаний.

3. Встреча инвестора и эмитента с посещением запрашивающей инвестиции компании и обсуждением прогноза финансовых результатов сотрудничества.

4. Серия согласовательных процедур (переговоров) с корректировкой условий сотрудничества в соответствии с пожеланиями инвестора и эмитента.

5. Протокол о намерениях, который является первым документом, формализующим отношения инвестора и эмитента.

6. Соглашение, в котором прорабатываются технические, юридические, организационные и финансовые детали дальнейшего сотрудничества.

Перечисленные выше этапы осуществляются, как правило, с привлечением профильных менеджеров и аналитиков (юристы, экономисты и пр.). В то же время и здесь не обойтись без специалистов по копирайтингу и коммуникации, поскольку даже образцовая по содержанию базовая информация должна быть, во-первых, «причесана», во-вторых, адекватно позиционирована.

Возьмем, например, годовой отчет компании — документ, способный в принципе синтезировать многие названные в настоящей главе материалы. Закрепляется тенденция к тому, что такие отчеты носят все более глубокий характер, становятся визитной карточкой компании, ее своеобразным резюме со сведениями о том, что выполняет компания и что намеревается реализовать, с демонстрацией индивидуальности компании и качества управления в ней.

Фирмы используют годовые отчеты как информационный ресурс для финансового аналитика, в качестве бэкграундера для поступающих на работу и образовательного элемента для студентов. Каждая из этих функций требует применения технологий связей с общественностью, и во всех случаях эти технологии работают на инвестиционную привлекательность.

Если говорить о примерах из международной практики, то продвинутые компании дополняют свои отчеты короткими (около 20 минут) видеофильмами, которые демонстрируются по различным телевизионным сетям и рассылаются акционерам.

Продовольственная компания Heinz публикует свой годовой отчет на пяти языках с целью использования его как маркетингового инструмента.

455

Фармацевтическая компания Pfizer осуществляет рассылку копий ежегодных отчетов каждому врачу США.

Наряду с демонстрацией многофункционального характера годовых отчетов приведенные примеры позволяют также понять и то, что информационная активность эмитента должна поддерживаться на высоком уровне и после заключения соглашений (продажи акций) с инвесторами (акционерами).

Например, в корпорации SUN каждый новый акционер получает письменное приветствие от ее президента. Около сотни акционеров, выбранных случайно, ежегодно приглашают на обед с топ-менеджерами компании. Действуют бесплатная телефонная линия и канал в Интернете, по которым акционеры могут получать свежие новости, высказывать вопросы, жалобы и предложения. Издается и рассылается акционерам информационный бюллетень.

В заключение параграфа обозначим один менее очевидный момент: обладающий серьезными средствами инвестор также должен заботиться о своей привлекательности, поскольку одно лишь наличие денег не всегда позволяет решить задачи по приобретению предприятий и иных активов.

Так, в 2001 году в ходе подготовки Международного инвестиционного симпозиума, посвященного реализации Федеральной целевой программы «Юг России», мы столкнулись со следующей проблемой: в ответ на предложения некоторых инвесторов вложить средства в интересующие их сектора экономики представители государственной власти, а также посреднических структур (торгово-промышленные палаты, инвестиционные компании) запросили информацию об инвесторах. Предметом интереса стали такие аспекты, как общие сведения, присутствие инвестора в информационном поле (есть ли материалы в СМИ, какой характер они носят), источник происхождения средств.

В этой ситуации для инвесторов были оперативно разработаны базовые пресс-релизы и бэкграундеры, подготовлены компьютерные презентации, буклеты и тексты устных выступлений, сформированы информационные поводы для последующей организации вокруг них пресс-конференций и т.п. Нелишним будет добавить, что все это не носило бесстрастно-описательного характера, а органично вписывалось в существовавший на тот период глобальный и локальный социально-политический контекст.

В результате соглашения о намерениях между инвесторами и представителями субъектов РФ были подписаны прямо в ходе симпозиума.

456

Инвестиции в «самое лучшее». Инвестиционная привлекательность компании

В книге «PR: международная практика»¹, где собраны проекты, отмеченные «Золотой наградой за совершенство» Международной ассоциации «пабликрилейшнз» (IPRA), присутствует описание приемов связей с общественностью при позиционировании бюро путешествий Airtours в качестве привлекательного инвестиционного объекта.

Пример относится к 1990-1991 годам, когда Великобритания переживала тяжелый экономический кризис. В числе других предприятий большие трудности, включая банкротство, испытывали авиакомпании и туристические агентства. В результате значительного сокращения пассажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов бюро путешествий. Сложилось впечатление, будто в туристическом бизнесе работают дилетанты, единственная цель которых -заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса. Деловые круги стали рассматривать этот сектор экономики как крайне неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают «акулы».

Все эти проблемы стояли перед руководителями недавно созданного бюро путешествий Airtours. Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требованиям Британского комитета гражданской авиации. Таким образом, Airtours следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве серьезного партнера и найти то, что дало бы ему возможность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешествий.

PR-консультанты решили представить Airtours как компанию более высокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса:

в Airtours работает лучшая команда менеджеров в стране: целеустремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем, предупредительная -словом, настоящая команда, а не просто «ковбои от авиации»;

Airtours - ведущая фирма в области технологий, обладающая лучшей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно представят вам информацию об имеющихся билетах;

большую прибыль Airtours получает вовсе не за счет ухудшения качества обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису.

PR-кампания велась вокруг программы развития турбюро Airtours, которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиалинии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка билетов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслуживают внимания прессы, и разработали информационную кампанию, представлявшую каждую из инициатив как веху на пути вперед. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним достижениям турбюро, в рамках которых менеджеры Airtuors использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителями индустрии путешествий.

Кроме того, Airtours организовала серию поездок, во время которых клиентов подробно знакомили с услугами ее бюро. Почти 200 человек, в том числе коррес-

¹PR: международная практика»¹. М: Издательский дом «Довгань», 1997.

457

понденты национальных газет и представители различных корпораций, стали пассажирами нового самолета компании.

За несколько месяцев компании удалось донести до публики свои главные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. Очень скоро к Airtours возрос интерес со стороны инвесторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в надежности Airtours росла по мере того, как все больше экспертов знакомились с программой ее развития и узнавали о принципах работы компании.

Успех PR-деятельности определялся и конкретными цифрами и фактами:

в начале PR-кампании акция Airtours стоила 140 пенсов, к концу - 337 пенсов;

акции Airtours были признаны ценными бумагами, лучше всего зарекомендовавшими себя на Фондовом рынке Лондона в 1991 году;

до PR-кампании только 7 аналитиков следили за развитием туристического бизнеса, а к моменту ее завершения - 35;

Airtours получила самый высокий рейтинг в отрасли и была признана ведущей компанией в сфере туризма и путешествий;

английская газета «Дейли телеграф» назвала президента Airtours Д. Крос-сленда «бизнесменом года».

Какие выводы можно сделать? Если у вас есть хороший продукт, необходимо ясно и последовательно рассказывать о нем своим нынешним и потенциальным клиентам. Аналитики и финансовая пресса также нуждаются в информации о целеустремленных и продуктивно работающих компаниях. Следует лишь облечь все данные в подходящую форму и подать вместе с фактами и цифрами, придающими достоверность вашему рассказу.

Однако в приведенном выше примере довольно сложно понять, явились ли позитивные итоги результатом деятельности PR-менов либо они были получены под влиянием других внутренних и внешних обстоятельств. Не совсем ясно и то, как вести PR-кампанию, если ваша фирма, товар, услуга, регион не «самые лучшие», а «средние» или даже значительно уступают другим. Существует, наконец, и более глобальный уровень, когда даже самая лучшая компания может «плохо себя чувствовать» в не самой лучшей стране или не самом лучшем регионе. В каждом случае важны не только удачные примеры, но и обобщенные методологические ориентиры, пригодные для использования в широком спектре ситуаций. Попробуем эти ориентиры обозначить, рассматривая при этом проблему привлечения инвестиций в российские регионы.

«Самым лучшим» может быть каждый. Инвестиционная привлекательность региона

Наверное, нет необходимости объяснять, что основными инструментами привлечения инвестиций являются нормативные, финансовые и политические рычаги. Однако очевидно и то, что без грамотной информа-

458

ционной поддержки эти меры не принесут ожидаемого результата, так как потенциальные инвесторы просто не будут знать о созданных для инвестирования условиях. В качестве первичных инструментов такой поддержки могут фигурировать рейтинги инвестиционной привлекательности, которые в ряде случаев являются основными источниками информации об инвестиционных возможностях той или иной страны, региона, предприятия.

Рейтинги широко распространены во всем мире и регулярно отслеживаются как финансовыми структурами, так и государственными органами. Наиболее масштабные инвестиционные рейтинги создаются специализированными консалтинговыми агентствами (Standard & Poor's, Business Risk International, Ernst & Young), а их результаты публикуются ведущими экономическими журналами (Euromoney, Fortune, The Economist). Ключевым в такого рода исследованиях выступает понятие «инвестиционный климат» (ИК). В зависимости от выбранной авторами методики анализа И К включает больший или меньший набор самых различных показателей: от 9 в экспертизе журнала Euromoney, до 381 в исследованиях Института развития менеджмента (Швейцария, Лозанна).

В качестве отечественных примеров рассмотрим работу, сделанную Институтом экономики РАН по заказу Торгово-промышленной палаты РФ и инвестиционной компании «Альфа-Капитал»¹, а также совместный проект журнала «Эксперт» и компании по управлению инвестиционными фондами «Пионер Первый»².

В первом исследовании ИК раскрывается как обобщенная характеристика совокупности экономических, социальных, политических, государственно-правовых и социокультурных условий, обеспечивающих привлекательность региона для инвесторов. В качестве слагаемых ИК здесь рассматриваются 7 групп факторов (экономический потенциал, общие условия хозяйствования, формирование рыночной среды; политические, социальные и социокультурные, организационно-правовые, финансовые факторы). Каждая группа факторов, в свою очередь, содержит показатели, позволяющие наиболее подробно охарактеризовать соответствующую составную часть И К, всего таких показателей 69.

В рейтинге инвестиционной привлекательности журнала «Эксперт» и компании «Пионер Первый» понятие «ИК» включает как объективную ситуацию в регионе (инвестиционный потенциал — ИП: ресурсно-сырьевой, производственный, потребительский, инфраструктурный, интеллектуальный, институциональный, инновационный), так и субъективные

' Инвестиционный климат регионов России: опыт оценки и пути улучшения. М.: Торгово-промышленная палата РФ; Альфа-Капитал, 1997. ² Эксперт. 1996. №47.

459

условия деятельности инвестора (инвестиционный риск — ИР: экономический, политический, социальный, экологический и криминальный). Выделяются также «недоинвестированные» и «переинвестированные» регионы, регионы с наиболее благоприятными законодательными условиями для российских и зарубежных инвесторов и т.д.

При этом авторы проекта считают, что для принятия решения об инвестициях недостаточно рассматривать только потенциал или только риски. Регион может быть первоклассным с точки зрения потенциала (скажем, там есть сырьевые ресурсы), но если политическая обстановка нестабильна, криминальная ситуация неконтролируема, окружающая среда загрязнена, инвестиционная привлекательность резко понижается.

Трудно сказать, какой из подходов более прогрессивен, однако можно говорить о другом: во-первых, универсальной схемы, учитывающей все возможные показатели, практически не существует, так как набор слагаемых ИК безграничен; во-вторых, неодинаковые исследовательские подходы приводят порой к столь же различным результатам; в-третьих, то, что является главным показателем привлекательности для одного инвестора, может иметь совсем малое значение для другого, в зависимости от тех целей, которые они преследуют.

С точки зрения PR как раз эти моменты и вселяют оптимизм, ведь отсутствие единственно верного ответа на конкретный вопрос оставляет за заинтересованным субъектом право интерпретировать информацию в соответствии с его представлениями и потребностями. Тем самым объективное на первый взгляд понятие инвестиционной привлекательности становится субъективным и управляемым.

Общая же формула здесь такова: поскольку Россия — огромное по территории государство и страна резких социальных, политических и природных контрастов, постольку каждый потенциальный инвестор при наличии достаточной информации может найти для себя регион, условия которого были бы для него в какой-то степени приемлемыми. Соответственно любой регион может выставить на рынок такую группу показателей, которых нет больше ни у кого либо почти ни у кого.

Попытаемся предложить некоторый универсальный алгоритм построения PR-кампании, направленной на привлечение инвестиций в регион.