Глава 6

ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PR-АКЦИИ И PR-КАМПАНИИ

Даже самый качественный план PR-действий потеряет смысл, если не будет обеспечен соответствующими ресурсами, главный из которых — бюджет. Таким образом, планируя отдельные акции или комплексные кампании, мы одновременно обязаны планировать их стоимость. Какими же принципами при этом нужно руководствоваться? Вопрос, прямо скажем, не из простых, и вот почему.

Российские PR-теоретики в учебных изданиях эту тему просто-напросто не затрагивают, поскольку не имеют в руках необходимых материалов, практики рассуждают по поводу бюджета обтекаемо и осторожно: у каждого есть свои ноу-хау по данному вопросу, которые операторы рынка не торопятся раскрывать.

На Западе присутствует внешняя бюджетная открытость в виде тематических разделов в учебниках, рекомендаций национальных PR-сообществ и официального декларирования бюджетов PR-агентств; но, во-первых, далеко не все из этого приемлемо для российских условий; во-вторых, механизмы, «тайные пружины» финансовых договоренностей зачастую все равно остаются за кадром.

Не претендуя на сенсацию, мы попробуем представить комплексное видение бюджетной стратегии заказчика и клиента, заполнить существующий информационно-технологический вакуум, совместить российскую и зарубежную практику.

261 Как это делается у них: в теории

Начнем с краткого обзора главы из книги известного американского специалиста Фрэнка Джефкинса¹, посвященной бюджету.

По мнению Джефкинса, планирование бюджета осуществляется с тем, чтобы:

а) узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

б) понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиесясредства;

в) установить порядок расходов и предусмотреть случаи их превышения;

г) оценить оптимальность затрат после завершения программы: слишком мало или слишком много потрачено, насколько обоснованны расходы на каждого специалиста и каждую акцию.

Бюджет PR-кампании включает следующие элементы:

1. ТРУД. Причем не только тех, кто непосредственно занимается кампанией, но и обслуживающего персонала: секретарей, бухгалтеров и т.д.

2. ОБСЛУЖИВАНИЕ ОФИСА. Сюда относятся фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, пользование различными видами связи, уборку, а также налоги и страховка.

3. МАТЕРИАЛЫ. Здесь имеются в виду аудио-, видео-, фотоаппаратура и принадлежности к ней; выставочные стенды, наглядные материалы, канцелярские принадлежности, стоимость печати и почтовых тарифов.

4. ПРОЧИЕ РАСХОДЫ. Предполагаются затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и специальные расходы по организации PR-событий: использование звукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей, конструкций и т.д.

Бюджет с позиций PR-агентства

При выставлении счета заказчику PR-агентство рассчитывает на получение дохода только по позиции № 1 «Труд» и не делает надбавок к существующим по позициям № 2—4 ценам. Другими словами, PR-агентство исходит из принципа, что доход оно получает не за счет посредничества (как это бывает в случае с рекламными агентствами), а за счет времени, затраченного сотрудниками, за счет их конкретного опыта и профессионализма.

Почасовые или дневные тарифы, которые агентство дифференцирует в зависимости от опыта и квалификации своих сотрудников, составляют их реальную зарплату, отчисления в бюджет и доход агентства.

¹ Jefkins F. Public Relations. M & Е Pitman Publishing, 1998. Авторы выражают признательность Л. Шныренковой за перевод данной главы.

262

Почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было выплатить зарплату, покрыть административные расходы, расходы на обслуживание офиса и, кроме того, получить доход. Иногда используется не почасовая оплата, а оплата по дням.

Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников агентства, рассчитывается по следующей формуле:

Количество событий или продуктов х Количество часов, затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение х Стоимость одного часа работы конкретного сотрудника = Общая сумма бюджета

по конкретной позиции.

При сложении всех позиций получается итоговая сумма.

В качестве примера Ф. Джефкинс приводит такие позиции, как встречи, новые сообщения, официальные открытия новых штаб-квартир, составление ежегодных отчетов, текстовую проработку и дизайн изданий, подготовку статей и интервью, непредвиденные обстоятельства.

Скажем, если имеется в виду провести в течение года 12 встреч заказчика с представителем PR-агентства, каждая встреча будет длиться 3 часа, а часовой гонорар сотрудника агентства равен 85 долларам, расчет будет выглядеть так:

12 встреч х 3 часа х 85 долларов = 3060 долларов.

На первый взгляд требование к клиенту оплачивать рабочие встречи между ним и исполнителем может показаться странным. Тем не менее оно вполне справедливо. Вряд ли кто-то подвергнет сомнению необходимость этих встреч, ведь на них обсуждается сделанная работа и вносятся коррективы в PR-программу.

Причем если, скажем, рекламное агентство работает на основе комиссионных и соответственно рекомендации специалистов оплачиваются комиссионными, то с PR-агентством все иначе: клиенту приходится оплачивать все время специалиста, которое тот потратил на него, так как PR-агентство не имеет другого источника доходов.

Расчеты производятся и по другим позициям: «Обслуживание офиса», «Материалы», «Прочие расходы», а затраты по ним прибавляются к предыдущей сумме.

Разумеется, общий бюджет затем распадается на локальные бюджеты, где расходы подробно детализируются. Например, расходы на официальное открытие штаб-квартиры будут зависеть от места проведения, числа гостей, обширности программы, от того, предусматривается ли разме-

263

щение гостей на ночь, какова оплата проезда, во что обойдутся арендные платежи за использование тентов, стульев, микрофонов; от почасовой оплаты привлеченного персонала.

Расходы на составление ежегодного отчета учитывают составление, печать, распространение отчета и зависят от числа и размеров страниц, качества бумаги, печати, иллюстраций; тиража, стоимости распространения, которое, в свою очередь, может включать стоимость конвертов, марок и другие затраты.

И удовлетворенность клиента, и доход агентства зависят от того, насколько достоверно доходы и расходы PR-кампании отражены в бюджете. Агентство не может выполнять работу на основе цифр, взятых из головы, также как строитель не может назначать цену за строительство дома, пока не составлена смета. Когда PR-агентство устанавливает приблизительные расценки, оно оставляет себе лазейку для превышения расходов, но клиенту трудно понять, что и за какие деньги он получает. Таким образом, PR-кампания должна быть тщательно расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить.

Для иллюстрации приведенного тезиса Ф. Джефкинс приводит такой пример: если клиент получит в результате выполнения заказа 6 вырезок из газет с заметками о его бизнесе и счет на N-ную сумму денег, он вполне может подумать, что сумма велика и его обсчитали. Другое дело, когда он изначально знает, что эта сумма включает:

а) разработку концепции,

б) написание истории,

в) поиск поддержки, одобрения,

г) создание различных вариантов сообщений для различных СМИ,

д) составление списка адресатов,

е) печать релизов,

ж) рассылку приглашений,

з) рассылку сообщений по факсу и электронной почте,и) ответы на вопросы редакторов.

И если каждая позиция имеет свою стоимость и подкреплена анализом тиража и круга читателей СМИ, которые напечатали информацию, тогда кажущийся большим счет действительно оправдан.

Расходы будут обоснованы еще более эффективно, если показать, насколько успешно информация в прессе содействует целям PR-кампании. Один-единственный репортаж, но в одной из ведущих газет может быть более выгодным, чем множество, но в менее значимых изданиях. Это особый пункт, который следует помнить при оценке соответствующих расходов на размещение информации в прессе. И не следует путать это с бесплатной рекламой.

264

Бюджет с точки зрения внутрифирменного PR-отдела

Все сказанное выше относится к бюджету специализированного PR-агентства. Далее Ф. Джефкинс предлагает посмотреть на бюджет с точки зрения внутрифирменного отдела по связям с общественностью.

Принципиальная разница между этими подходами состоит в том, что в первом случае бюджет предусматривает (после покрытия всех издержек) сумму дохода агентства от выполнения заказа; во втором случае, напротив, речь о доходе не идет, равно как не принимается во внимание почасовая оплата (вместо нее фигурирует месячная зарплата).

При сравнении зарплаты персонала фирмы с расписанными в бюджете гонорарами сотрудников PR-агентства может даже возникнуть иллюзия, что работа внутрифирменного PR-отдела обходится значительно дешевле.

Но эта иллюзия исчезнет, если принять во внимание, что расходы на обеспечение деятельности собственно PR-отдела помимо зарплаты включают такие позиции, как:

платежи за аренду и обслуживание: аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата за телефон и другие виды связи;

амортизационные платежи: мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры), транспортные средства;

страховка: машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка;

приемы для прессы: приглашения, материалы;

выпуск корпоративного журнала: редактирование, дизайн, фотографии, художественное оформление, печать и распространение;

презентация: сценарий, подготовка слайдов и фотографий, культурная программа, приглашение участников, ведение;

производство видеофильма: сценарий, режиссура, актеры, музыка, съемка, монтаж, копирование, распространение;

новостные релизы: поиск информации, создание, рассылка;

подготовка статей: поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование;

обзор прессы: плата за доступ к базам данных, тиражирование, подготовка отчета;

информационная служба: распространение информации;

аудиозапись для радио: интервьюирование, тиражирование, распространение;

телевидение: подготовка информации для TV;

печатные издания: листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты;

265

спонсорство: призы, награды, меценатство;

профессиональные конференции и семинары: материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт;

фотоматериалы: съемка, печать;

поездки: транспорт, оборудование, проживание в отеле, мелкие расходы;

выставки: плакаты, модели, охрана;

транспорт: легковые автомобили, грузовые машины;

канцелярские расходы;

телефон, факс, телекс;

почтовые расходы.

Таким образом, реальные расходы могут оказаться значительно выше кажущихся, а стоимость собственного PR-отдела — дороже услуг приглашенного агентства.

Тем не менее вопрос «собственный отдел или внешнее агентство?», разумеется, не стоит — на практике сочетаются усилия того и другого.

Как это делается у них: на практике¹

Несмотря на ясные и хорошо структурированные теоретические рекомендации Ф. Джефкинса, тема стоимости различных видов услуг по связям с общественностью (как на креативные разработки, так и на достаточно технологичные виды работ типа составления и распространения пресс-релизов) на практике в большинстве случаев остается достаточно закрытой.

Почему? Потому что отсутствие стандартизации позволяет агентству рассчитывать стоимость своих услуг не по принципу «сколько работа стоит», а ориентируясь на то, «сколько с клиента можно взять». К тому же стоимость услуг по связям с общественностью представляет собой мощный конкурентный фактор, который во многом определяет перспективы сохранения и развития бизнеса.

В числе немногих примеров действий, направленных на упорядочение и стандартизацию стоимости PR-услуг, рассмотрим опыт Австрийской ассоциации по связям с общественностью (PRVA), которая на своем сайте (www.prva.at) опубликовала в 2001 году рекомендованные расценки на отдельные виды работ, абонентское обслуживание и почасовые ставки для PR-специалистов (все цены на сайте обозначены в евро, но в нашем изложении они переведены в доллары США).

Указанные расценки основаны на расчетах Торгово-промышленной палаты и Союза по рекламе и маркетингу Австрии и представляют собой

¹При написании данного параграфа использован материал С. Серебрякова, подготовленный им для журнала «Советник». 2001. № 6.

266

усредненные показатели. Разумеется, стоимость работ в отдельных агентствах отличается от указанной как в большую, так и в меньшую сторону. Причем, как заявляют представители ассоциации, любое агентство — член PRVA по запросу «обязательно представит собственные ставки на услуги по связям с общественностью».

По данным PRVA, при взаимодействии с клиентом на долгосрочной основе определяется в первую очередь стоимость абонентского обслуживания в течение года (или иного фиксированного периода). Согласно рекомендациям ассоциации она может составлять от 11 595 до 30 770 долларов в год и зависит от объема согласованной с клиентом программы. В указанную сумму включается базовое обслуживание: предоставление клиенту своих разработок и технологических решений, стратегический и ситуационный консалтинг по вопросам связей с общественностью, общий консалтинг по вопросам коммуникаций в течение действия договора, мониторинг активности конкурентов, постоянный контакт с клиентом.

Стоимость разработки и проведения отдельных мероприятий в абонентское обслуживание не включается, она оплачивается отдельно и зависит от уровня агентства или индивидуального консультанта.

В качестве ориентировочных цен PRVA рекомендует следующие (табл. 3.7):

Таблица 3.7 МЕРОПРИЯТИЯ/СТОИМОСТЬ

Отдельные мероприятия (при работе по договору)	Стоимость, долл.
Простая рассылка пресс-релиза (включая согласование адресатов, текста, рассылку и обработку результатов, исключая предварительную исследовательскую работу)	778-1040
Рассылка пресс-релиза по специализированным изданиям (включая согласование адресатов, текста, рассылку и обработку результатов, исключая предварительную исследовательскую работу)	842-1101
Рассылка пресс-релиза (включая предварительную работу по поиску адресатов, согласование их перечня, текста, рассылку и обработку результатов, исключая предварительную исследовательскую работу)	1037-1555
Беседа с одним журналистом (на территории редакции, включая согласование кандидатуры, сроки, подготовку мероприятия и обработку результатов)	338-987
Беседа с несколькими журналистами (включая согласование кандидатур, сроков, подготовку мероприятия и места проведения, организацию мероприятия, обработку результатов)	907-2593
Пресс-конференция (проработка концепции, отбор кандидатов, рассылка приглашений, координация мероприятия, составление материалов для прессы, сопровождение мероприятия, обработка результатов)	3241-5834

267

Окончание табл. 3.7

Отдельные мероприятия (при работе по договору)	Стоимость, долл.
«Круглый стол» для прессы, группы специалистов (проработка концепции, отбор кандидатов, рассылка приглашений, координация и сопровождение мероприятия, место проведения, обработка результатов)	1944-3565
Большие мероприятия (симпозиумы, выставки, праздники, общая организация)	3889-11 149
Подготовка материалов для прессы (за лист А4 — 30 строк по 60 знаков — подготовка текста на основе имеющихся материалов)	194-324
Составление простых текстов (с согласованием и разработкой по телефону)	260-389
Разработка текстов (на основе указанных источников)	389-454
Составление профессиональных текстов (на основе предоставленных материалов, но с учетом проведения исследования и самостоятельной разработки темы)	454-583

При работе с индивидуальными заказами агентства (консультанты) рассчитывают свои гонорары исходя либо из почасовых (суточных) ставок, либо из стоимости отдельных видов работ. Почасовые (суточные) ставки могут различаться в зависимости от должности (и соответственно опыта) специалиста, уровня PR-агентства и представлены на сайте так (табл. 3.8):

Таблица 3.8 ДОЛЖНОСТЬ/ГОНОРАР

Должность	Гонорар
	За 1 час, долл.	За 1 сутки, долл.
Управляющий Консультант Ассистент Секретариат	139 111 67 45	1110 887 534 358

При подготовке текстовых материалов расчет ведется в стандартных листах формата А4 (30 строк по 60 знаков), и в этом случае не учитываются гонорары для приглашенных авторов, за дизайн и макет материалов, фотографии, изготовление копий, а также за подготовку материала для веб-публикации. Стоимость авторской корректуры оценивается в зависимости от затраченного времени (почасовые ставки). При разовом заказе обычно применяется 15%-я надбавка к стоимости (табл. 3.9).

268

Таблица 3.9 ТЕКСТ/СТОИМОСТЬ

Текстовые работы	Стоимость за 1 уч.-изд. л., долл.
Тексты для информационных служб Корпоративные издания, редакция имеющихся материалов Подготовка материалов с разработкой идеи Журнал для клиентов Годовые отчеты на основании предоставленных материалов Тексты для веб-сайтов (за экранную страницу)	292-420 260-389 389-648 324-518 389-778 226-454

Отдельно оплачивается разработка концепций различных мероприятий, при этом рекомендуются следующие тарифы (табл. 3.10):

Таблица 3.10 КОНЦЕПЦИЯ/СТОИМОСТЬ

Разработка концепции

Стоимость, долл.

Базовая концепция (разработка идеи, включая приблизительную смету расходов) Проработанная концепция (базовая концепция, включая сопутствующие исследования и презентацию) Окончательная концепция (включает полную проработку, предложения по визуальному ряду, точную калькуляцию расходов и презентацию) Большие мероприятия (концепция большого мероприятия, включая необходимые исследования и согласования, детальную презентацию и точную смету)

1620-3241 3241-4861 4861-9723 9723-16 204

Конечно, речь не идет о четком следовании указанным стандартам и расценкам. С учетом особенностей клиента и его бизнеса PR-мероприятия даже при их внешнем сходстве могут различаться масштабами, глубиной проработки концепции, уровнем креативности, что соответственно подразумевает и изменение ценовых характеристик. Кроме того, определенные коррективы вносят статус агентства, его репутация и опыт.

269

Формирование стоимости PR-услуг на российском рынке

В одной из первых статей, посвященных вопросам ценообразования на российском рынке PR-услуг¹ ее автор М. Щедровицкая констатировала следующее:

«Расчет стоимости проекта на основе почасовой оплаты задействованных сотрудников привычен и удобен для западных клиентов. Зная размер почасовых ставок работников агентства, они могут рассчитать примерную стоимость оказанных им услуг, тем более что количество часов, необходимое для написания пресс-релиза, подготовки и проведения пресс-конференции и выполнения другой типовой работы, достаточно легко спрогнозировать. Для специалистов агентства такой подход тоже удобен. Зная сумму годового PR-бюджета клиента, они расходуют ее, основываясь на своих почасовых тарифах. После каждых трех месяцев работы PR-агентство пишет подробный итоговый отчет с указанием, сколько времени было потрачено на каждый вид работы. Затем подсчитывается итоговая сумма, которую клиент и платит.

С российскими клиентами PR-агентства так практически не работают. Россияне более дотошны и придирчивы. Например, агентство выставляет полностью расписанный почасовой счет, а заказчик начинает придираться: "Как это, восемь часов потратили на общение с журналистами? Да у меня секретарша за два часа всех обзвонит!" После чего клиент настаивает на том, чтобы сумма счета была сокращена втрое. При этом разницу в квалификации, а следовательно, и в оплате труда секретарши и PR-специалиста обсуждать в таком контексте становится как-то неудобно. Поэтому российским клиентам обычно выставляют финальную смету с указанием отдельных категорий работы без почасового отчета. При таком подходе вопросов почти не возникает...»

Действительно, почасовая оплата в России к началу XXI века не прижилась, причем, по нашему опыту, не только для российских клиентов, но во многих случаях и для западных, потому что, работая в России, западные фирмы все более привлекают на штатные должности российский персонал, который, в свою очередь, привносит в понимание происходящих на рынке процессов российскую ментальность. А последняя, впитав многолетний советский опыт, руководствуется примерно такими тезисами: почасовая работа — это работа «на процесс». Почти как в известной поговорке, когда солдат спит, а служба идет. При таком подходе и агентство в целом, и конкретный работник мотивированы на то, чтобы «накру-

¹Щедровицкая М. PR-экономика. Почему одинаковыеPR-услуги стоят по-раз-ному?»//Со-обшение. 2001. № 4.

270

тить» как можно больше часов за некоторую работу. Но они должны быть мотивированы исключительно на результат. А уж клиент и подавно!

Отсюда и требования к агентству: мы будем платить за результат, а уж какими усилиями вы его достигнете — ваше дело. Объясните нам, что будет «на выходе» вашей деятельности, и укажите цену, а мы решим, приемлема она или нет.

По существу никакой кардинальной смены принципов ценообразования не происходит: стоимость аренды, транспорта, материалов и пр. рассчитывается исходя из существующих на рынке расценок; прибыль же «накручивается» за счет организационно-интеллектуальной деятельности сотрудников, производящих те или иные PR-продукты.

Впрочем, стоит сделать одно добавление: сказанное выше относится к бизнес-PR, когда же мы принимаем во внимание политические PR и особенно их проявления в избирательных кампаниях, то здесь почасовые (а чаще дневные и суточные) ставки специалистов распространены весьма широко. Тому есть свое объяснение: если, занимаясь некоторым бизнес-проектом, PR-специалист отдает ему, как правило, лишь часть своего времени, то в избирательной кампании он чаще всего полностью «привязан» к ней.

Переходя к разговору о конкретных ценах, вновь обратимся к уже упоминавшейся статье М. Щедровицкой:

«Отечественных операторов рынка можно условно поделить на две основные "ценовые группы". Первая — около десятка наиболее авторитетных PR-агентств, которые постоянно упоминаются в СМИ, не испытывают недостатка в клиентах и поэтому услуги свои оценивают достаточно дорого.

Вторая группа — это либо недавно созданные агентства, либо агентства, не имеющие громкого имени. Первые готовы работать практически бесплатно для завоевания авторитета и формирования списка "звонких" клиентов; вторые оценивают свои услуги значительно ниже, чем "монстры" рынка.

Раскрученный бренд входит в стоимость, поэтому клиент, уже ориентирующийся в PR-пространстве, понимает, что в одном случае ему выгоднее переплатить за бренд агентства, а в другом стоит обратиться к услугам чуть менее известной, но не менее профессиональной фирмы.

Особняком стоят представительства крупных западных компаний. Если, например, Burson Marsteller выставляет за работу счет, превышающий гонорары российских коллег в два, а то и в три раза, это лишь по гому, что она не может занижать планку (дорогой бренд, мировые стандарты и т.д.).

Другими словами, вести разговор о конкретных ценах во многих случаях просто не имеет смысла. Во-первых, не существует опыта, подобно-

271

го австрийскому, когда агентства декларируют свои цены. Во-вторых, «средняя» цена в условиях колоссального разброса цен, даже будучи вычисленной, не станет каким-либо приемлемым ориентиром.

В заключение подчеркнем: многие PR-услуги (создание различных форматов посланий для разных целевых групп, организация контекста для встречи заказчика с представителем организации N, проведение конкурса, подготовка концепции презентационного буклета и др.) не могут быть просчитаны на уровне типовых цен и ценовых пропорций — разработка и согласование соответствующих смет сами по себе являются длительным креативным процессом.