Модели интернет-присутствия1

Для проведения любых стратегий интегрированных маркетинговых коммуникаций во «Всемирной паутине» базисным элементом является вебсайт (веб-сервер), который имеет свой электронный адрес, программно-

¹В данном параграфе использованы материалы ежегодного исследования ФондаRamblerза 2004 год «Экономика внимания». М.:Rambler, 2005, а также:Минаев A.M. Интернет как инструмент продвижения проектов. М.: МГУ, 2001.

392

аппаратные средства — графическое и текстовое оформление страниц (контент). Последние разрабатываются веб-дизайнером и веб-мастером в соответствии с креативными идеями, которые закладываются PR-специалистами в целях представления на сайте определенной компании с информацией о ее профиле, особенностях бизнеса, партнерах, товарах, услугах, проектах и других сведений.

Вот типовые блоки информации стандартного веб-сайта:

• история организации;

• обращение к посетителям сайта первого лица организации;

• профиль деятельности, услуги или продукция организации;

• новости из жизни организации;

• официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

• анонсы проводимых организацией мероприятий;

• часто задаваемые вопросы и ответы на них;

• конференции для посетителей;

• вопросы представителям (руководителям) организации;

• чаты (страницы общения пользователей Сети);

• обратная связь. Дополнительные ресурсы:

• структура и руководство организации;

• видеоконференции;

• годовые отчеты и финансовые показатели организации;

• рейтинги и опросы.

В целях увеличения посещаемости веб-сайта адрес веб-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации, включая визитные карточки сотрудников.

Доступ к сайту открыт 24 часа в сутки и 7 дней в неделю независимо от местонахождения последнего. Это позволяет создать некоторую систему постоянного активного влияния на аудиторию Сети.

Теперь остановимся на конкретных моделях виртуального присутствия.

Первый и, пожалуй, самый простой вариант интернет-представительства — это корпоративный сайт. Целевая аудитория корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. При этом в рамках заданной цепочки характеристик «осведомленность — отношение — поведение» эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге, фирме) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).

Цели проекта в данном случае определяются следующим образом:

1. Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

1. Повышение общей информированности о компании.

393

Поскольку корпоративный сайт является по сути виртуальной визитной карточкой бренда или компании, то дизайнерское решение в данном случае вполне может относиться к категории «художественных» — особенно если речь идет, скажем, об элитных товарах. Правда, поскольку «художественность» оформления почти всегда влечет за собой «утяжеление» страниц сайта, здесь важно не переборщить: если идеальная с точки зрения дизайна страничка будет грузиться слишком долго, это может отпугнуть любого, даже самого заинтересованного клиента.

Впрочем, в этом случае всегда можно воспользоваться известным приемом — создать две версии сайта (обладающую стильным дизайном, но долго загружающуюся и с упрощенным дизайном, но с тем же набором информации и возможностью легкой загрузки) и на первой же странице предложить посетителю выбрать устраивающий его вариант. Так, например, модная в дизайнерских решениях флэш-анимация сильно замедляет загрузку страницы, и многие владельцы сайтов, где применяется эта технология, предоставляют пользователю возможность решить самому, нужно ли ему смотреть на изыски дизайнеров или достаточно просто узнать новости, расценки на услуги и т.п.

Центральной информационной составляющей в рамках данной модели Интернет-присутствия являются подробные сведения о бренде или компании. Сюда относится детальное описание предложения, его характеристик, ассортиментного ряда, условий сотрудничества (приобретения, обслуживания), истории бренда либо компании, имиджевая информация. Информационное насыщение расширяется за счет периодически обновляемой ленты новостей.

Создание и дальнейшее развитие корпоративного сайта не требует особых материальных, организационных затрат, большого объема работ и может функционировать за счет усилий минимального количества людей. На этапе создания это дизайнер, программист, системный администратор, редактор. На этапе дальнейшего развития - промоутер, системный администратор, редактор-администратор.

При этом надо учитывать, что и эффект от такого присутствия компании в Интернете будет не слишком высоким. Хорошим результатом многие владельцы такого рода сайтов считают и одно посещение в день.

Если говорить о PR-отрасли, то сайты указанной модели имеют больше половины российских PR-агентств.

Следующей моделью интернет-представительства является корпоративный сайт с элементами портала. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений. Принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит здесь в том, что элементы портала позволяют

394

достичь расширения аудитории воздействия. Целевая аудитория в этом случае, так же как и в первом варианте, определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей, не принявших решение о сотрудничестве, рассматриваемых в качестве потенциальных потребителей.

Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем интернет-представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп. Например, казалось бы, недетский официальный сайт Национальной хоккейной лиги (www.nhl.com) имеет специальный раздел для детей и подростков. Цель проста — привлечь молодое поколение на сайт и, как следствие, повысить интерес к известной в США лиге в период падения ее популярности.

Пример из другой сферы: компании, выпускающие средства для ухода за кожей и косметику, открывают косметические салоны, где опытные специалисты отвечают на вопросы и дают рекомендации.

Еще один шаг к расширению влиятельности сайта — сотрудничество с уже существующими тематическими серверами. Скажем, сайт (www.propivo.ru) содержит развернутую и хорошо структурированную информацию о пивной отрасли, производителях и сортах пива. Формы работы с подобными сайтами варьируют от простого предоставления бесплатной информации до размещения на их страницах рекламы и создания своих разделов на сервере с их интеграцией в общую структуру.

Цели продвижения сайта в сторону портала выглядят следующим образом:

1. Привлечение сегмента интернет-пользователей, которые являются потенциальными потребителями продукции данной отрасли (услуг данного направления).

2. Повышение информированности посетителей сайта об организации, отрасли.

3. Воздействие на установки приверженцев бренда для окончательного формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

4. Воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества с данной компанией.

С учетом специфики данной модели интернет-присутствия при разработке дизайна используется облегченный функциональный вариант с элементами художественного оформления. Информационная составляющая включает набор статичных и активных, а также интерактивных элементов. К статичным элементам можно отнести базу данных с информацией об ассортименте продукции (услуг) с подробными характеристи-

395

ками каждого вида, которая должна быть снабжена возможностью полнотекстового поиска информации; сведения об истории отрасли, досье ведущих мировых производителей, подробное описание отраслевых достижений (лучших марок). К активным элементам относятся лента отраслевых новостей, подборка статей и публикаций по рубрикам в рамках отраслевой направленности (советы потребителям, вопрос — ответ, страничка профессионала с методическими материалами и т.д.), интернет-конференция.

Рекламные функции корпоративного сайта с элементами портала завуалированы, поэтому данная модель интернет-присутствия гораздо более эффективна по сравнению с предыдущей с точки зрения охвата аудитории и возможностей воздействия на потребителя. Однако следует учесть, что количество элементов сервисного обслуживания прямо пропорционально интеллсктуатьным и материальным затратам на создание, поддержку и развитие ресурса, штату обслуживающего персонала и объему выполняемых работ. К тому же сайт с элементами портала потребует от компании постоянной редакции, наличия в дополнение к указанным выше категориям специалистов нескольких корреспондентов.

В PR-сфере примером корпоративного сайта с элементами портала является сайт Международного пресс-клуба (www.pr-club.com). Помимо информации о самой компании, выполняемых ею проектах здесь есть и регулярно обновляющийся раздел новостей, и PR-библиотека с эксклюзивными работами PR-профиля, и рекомендуемые ссылки на ресурсы подобного характера. Кроме того, сайт является обладателем одного из лучших облегченных оформлений.

Третий из основных вариантов виртуального представительства — это интернет-портал. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация. Например, для зубной клиники это сайт про стоматологию в целом, для производителей парфюмерии — ресурс, где также можно узнать о современных косметических средствах и т.д.

Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется и важное принципиальное отличие, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации.

В связи с размещением широкого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, интернет-портал, как правило, характеризуется тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

396

Дизайнерское исполнение носит тот же характер, что и у корпоративного сайта с элементами портала: облегченный функциональный характер с элементами художественного оформления.

Если говорить о продвижении интересов бренда или компании, то наряду с уже описанными средствами в интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках.

Однако создание и дальнейшее развитие интернет-портала — дело весьма хлопотное. Помимо большого объема работы в процессе «рождения» и для нормального функционирования идеи, весомых интеллектуальных и материальных затрат требуется раскрутка портала, с тем чтобы реакция потребителей была адекватной вложенным усилиям. Это обусловлено широким охватом аудитории, что соответственно требует большего ассортимента средств воздействия при продвижении проекта на рынок и его последующего существования на нем. Штат интернет-редакции в этом случае практически не отличается от редакционного штата популярной газеты.

К 2005 году порталы развивали свои технические возможности, начав наступление в секторе расширения доступа к Сети и открывая собственные службы доступа к Интернету по телефону и без проводов (dial-up и wifi).

К PR-ресурсам, созданным в рамках модели портала, относится портал www.sovetnik.ru.

И наконец, формат, который эксперты считают фигурой «высшего пилотажа» — создание в дополнение (или вместо) к базовому сайту компании тематического сервера, работающего одновременно на отрасль и на компанию. Так, крупный российский поставщик табачной продукции — компания Avalon Trade вместо регистрации Avalon.ru зарегистрировала сервер (www.tabak.ru), содержащий многоплановую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении. Представлена и сама компания Avalon Trade, к тому же работает интегрированный в сайт интернет-магазин по продаже сигар. Тем самым компания имеет возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе.

Возможен и вариант создания не только тематического портала, но и портала, обладающего навигацией по всему Интернету, предоставляющему новости из разных областей. Фактически здесь речь идет уже об интернет-СМИ, которые в 2000-х годах были широко распространены в Сети.

397

Остается добавить, что ограничиваться единственным вариантом интернет-присутствия вовсе не обязательно: одна и та же компания может создать и корпоративный сайт, и интернет-портал, снабдив тот и другой ссылками на «коллегу».

Указанные выше модели являются хотя и основными для PR-специалиста, но отнюдь не исчерпывающими весь профильный спектр. Так, в соответствии с классификацией, предложенной А. Чупаловым¹, ресурсы Сети условно разделяются на следующие категории:

1. Контент-проекты.

• Интернет-СМИ — Gazeta.Ru, Lenta.Ru, Utro.ru, Dni.ru, Grani.ru, Strana.ru и др.

• Тематические сайты. Например, Auto.ru - сайт, посвященный автомобилям.

• Отраслевые сайты. «Нефтегазовая вертикаль» (www.ngv.ru), «Металлургическая отрасль России» (www.rusmet.ru) — подобные проекты имеют известность среди профессионалов, работающих в соответствующей области.

• Поисковики и порталы. Еще их называют системами управления трафиком. По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди примеров — порталы Aport.ru, Rambler.ru, KM.ru и т.д.

2. 0я-//яе-сервисы.

Сюда можно отнести бесплатные (www.mail.ru) и платные (www.zmail.ru) почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов (www.narod.ru, www.boom.ru) и ряд других проектов.

3. Интернет-услуги.

К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети, веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства (Actis.ru, Promo.ru), провайдеры доступа в Сеть и хостинг-провайдеры (Demos, Zenon NSP) и т.д.

4. Электронная коммерция.

В эту категорию входят как отдельные магазины (www.ozon.ru, xxl.ru, 24x7.ru), так и системы магазинов (www.torg.ru). Сюда же можно отнести платежные системы (cyberplat.ru, webmoney.ru), специализированные службы доставки (www.dostavka.ru) и т.д.

5. Бренд, перенесенный из off-line.

В Рунете в отличие от Запада этот процесс только начинается. Свои представительства в Интернете имеет все большее количество рос-

¹См.:Чупалов А. Как зарабатывать деньги в Интернете. СПб., 1997. С. 9—12.

398

сийских фирм. Пионерами стали компьютерные, телекоммуникационные и информационно-аналитические компании. Но все же большинство из них в Сети представлены гораздо слабее, чем в off-line. Среди исключений сайты ряда информационных агентств, являющихся уже сейчас сильными интернет-брендами, - «Росбизнесконсалтинг» (www.rbc.ru), «Интерфакс» (www.interfax.ru), «Финмаркет» (www.finmarket.ru).

Особенности работы с целевыми аудиториямив Сети

Если говорить о качественных характеристиках основной аудитории российского Интернета, то в нее, безусловно, входят более образованные люди, к тому же имеющие доходы выше среднего; активные лидеры мнений, лица, принимающие решения.

К числу очевидных утверждений относится и то, что целевая аудитория Сети — это компьютерные пользователи; на них и должны в первую очередь ориентироваться PR-стратегии.

Указанные характеристики позволяют предполагать и учитывать такие качества аудитории, как восприимчивость к новому (инноватив-ность), возможность предпочтения продуктов высоких технологий и технических новинок. В связи с этим информация о товарах и услугах, более технологичных или технически совершенных, современных или имеющих более современный дизайн либо, наоборот, более экзотических, сильнее воздействует на Интернет-аудиторию, чем информация об аналогах, обеспечивающих массовые повседневные потребности. Вместе с тем следует понимать, что по мере все большего сближения Интернета с традиционными СМИ, в условиях расширения географии и демографии пользователей эти различия будут стираться.

Анализируя возможности Интернета для PR-кампаний, можно привести несколько примеров удачных маркетинговых и PR-интернет-стратегий с точки зрения правильного выбора целевой аудитории:

1. PR-поддержка в Сети образовательных программ с ориентацией на молодежь и другую аудиторию, намеревающуюся достичь определенных ступеней в образовании.

2. PR-технология по поиску квалифицированных кадров в области высоких технологий и научной сфере, тесно связанной с использованием Интернета в качестве средства доступа к информации.

3. Интернет-обеспечение продажи продуктов интеллектуальной собственности (программного обеспечения, книг, результатов аналитических исследований и т.п., представляемых в электронной форме).

399

4. Технологии содействия продажам продуктов, удобных для пересылки (компакт-диски, пластинки, альбомы и т.д.).

5. Информационная поддержка продаж дорогостоящих товаров (антиквариат, ювелирные изделия, недвижимость в любом уголке земного шара и т.п.) с использованием каталогов, когда пользователь в интерактивном режиме совершает путешествие по всему спектру предложений.

6. PR-поддержка создания предприятий малого и среднего бизнеса (справочная и юридическая информация, прямые линии с муниципальными чиновниками).

Наряду с отдельными примерами следует обратить внимание и вот на какой нюанс общего плана: если при использовании других средств массовой коммуникации всегда встает вопрос о поиске своей целевой аудитории, то с Интернетом все иначе: PR-субъекту не нужно искать целевую аудиторию в Сети для того, чтобы передать ей необходимое обращение. При правильной организации работы в Сети пользователь всегда, когда он ищет информацию по интересующей теме, без труда найдет продвигаемый веб-сайт. Другими словами, существует теоретическая возможность охвата практически всей целевой аудитории, представленной в Интернете. Ведь он, собственно говоря, и был задуман для того, чтобы люди сами могли находить интересующую их информацию.

Но найти сайт и познакомиться с ним — лишь первичная и не слишком сложная задача. Посетитель лишь тогда сформирует свое отношение к определенному проекту/товару/услуге, а затем совершит ожидаемое от него действие, когда придет на сайт еще и еще, войдет в ядро его постоянных посетителей.

Какими дополнительными форматами это может достигаться?

Клубная структура. Организация клубов по интересам дает замечательные возможности для работы. Клуб может быть как развлекательным, так и деловым в зависимости от типа аудитории и стоящих перед фирмой задач. Клубная организация позволяет вводить систему членства, что, в свою очередь, дает большие возможности для работы с людьми. Во-первых, благодаря регистрации (аккредитации) вы получаете реальные данные о конкретных персоналиях. Во-вторых, вы можете установить с ними прямой контакт, а клубная атмосфера сделает его естественным. В-третьих, у вас появляется простор для проведения социологических и маркетинговых исследований, выяснения потребностей и интересов аудитории, ее покупательных способностей и пристрастий, вы получаете среднестатистический портрет вашего посетителя. Члены клуба, естественно, приобретают какие-то привилегии или набор услуг, который вы сами и определите, исходя из поставленных задач. Это мо-

400

гут быть новости, коммерческие предложения, приглашения на мероприятия, выставки, обеды и т.д.

Некоторые компании не позволяют скачать со своего сервера бесплатное программное обеспечение, если посетитель предварительно не зарегистрировался. Пример — компания Macromedia (www.macromedia.com), распространитель Shockwave плеера (www.shoclcwave.com), без которого невозможен просмотр популярной во всем мире флэш-анимации.

Пространство для самовыражения. Для многих пользователей Интернета весьма важно высказать свое мнение, поделиться идеями с другими. Предоставить им такую возможность помогают тематические конференции и/ или разделы, где размещаются материалы, присылаемые посетителями. Так решается несколько задач сразу: с одной стороны, авторы с удовлетворением отмечают присутствие своих писем или статей в официальной структуре сайта; с другой — обеспечивается его информационное наполнение интересными для всех посетителей материалами; с третьей — формируется картина настроений аудитории, Любая конференция позволяет следить за посещаемостью представительства, выявлять активных пользователей. Необходимо помнить, что в процесс включена и дополнительная аудитория, которая просматривает содержимое представительства, не вступая в активное общение.

Конкурсы и лотереи (на лучшую статью, фотографию, пословицу, анекдот, слоган и т.д.) позволяют формировать новые целевые аудитории. Так, на фотоконкурсе, проведенном компанией «Россия-Он-Лайн» (www.online.ru) совместно с фирмой Canon, участники приводили на сайт своих знакомых, чтобы они проголосовали за лучшую работу. Разумеется, что эта категория посетителей рассматривалась организаторами в качестве потенциальных клиентов. Другие примеры - интернет-лотереи, регулярно проводимые российским порталами Апорт (www.aport.ru), и интернет-аукционы (www.molotok.ru). В задачи их участников входит накопление определенного количества очков. Очки, имеющие на выходе материальный эквивалент, можно заработать, посещая сайты — участники акции и отыскивая на них специальные картинки.

Другой вариант — когда участники конкурсов и лотерей используются для проведения маркетинговых и социологических исследований без формирования специальной сети респондентов. В свою очередь, опрос участников конкурса помогает компании лучше понять особенности восприятия товаров или услуг с последующей корректировкой методов их позиционирования.

Игры, занимательные тесты, мультимедиа, презентации также вызывают интерес и привлекают пользователей к серверу. Задача состоит в том, чтобы создать такие интерактивные приложения, которые бы работали на

401

компанию. Удачным примером этому может послужить сайт известного производителя мобильных телефонов Nokia (www.nokia.com). На сервере выложены игры, которые можно найти на телефонах компании, указана модель аппарата, где присутствует та или иная игра.