Глава 2 связи с общественностью в XX и XXI веках: история и современность pr в мире: исторический очерк

Как бы мы ни определяли связи с общественностью, в любом случае придется признать, что это не столько изобретенная кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг и внутри некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т.д.

С древнейших времен по мере социализации человек утверждался в обществе как деятельная личность — с помощью не только силы, но и убеждения. Он стремился к признанию в обществе, демонстрируя свои способности и возможности окружающим как деятельный работник, состоятельный человек, лидер, воин, начальник, политик, властелин, вождь, король, царь, президент, руководитель, босс. Убеждение словом, личным примером, высокой репутацией, привлекательным имиджем, производимое впечатление способствовали привлекательности и доверию, формировали доброжелательное отношение в обществе.

Попадая в мир, человек уже по рождению принадлежал к каким-то общностям (нациям, народностям, языковым группам, стратам, классам, общинам и т.п.). Для удобства добывания себе хлеба насущного и выживания он в процессе жизнедеятельности объединялся с другими в коллективы-корпорации — артели, цеха, семейные товарищества, кооперативы, акционерные общества, гильдии, холдинги, конгломераты.

31

Продукцию жизнедеятельности нужно было приносить на рынок. В процессе обмена — натурального, бартерного, товарно-денежного, в условиях расширения рынка, разнообразия товаров и услуг развивалась конкуренция производителей и продавцов, которая требовала эффективного убеждения покупателей в пользу того или иного товара, а значит, в пользу того или иного производителя, что они самые лучшие. Эти усилия по созданию необходимого общественного мнения, убеждению в том, что ты самый лучший профессионал, а твое предприятие самое эффективное, адекватно вписываются в обоснование технологии связей с общественностью.

История PR тесно связана с историей культуры человечества и сама по себе очень увлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как искусство, политика, экономика, система общественных отношений.

Итак, изучать историю PR нужно для того, чтобы:

глубже понять функции PR, их слабые и сильные стороны;

с помощью осознания исторических корней увидеть место и назначение PR в современном обществе;

уяснить сущность исторического контекста, который чрезвычайно важен для дальнейшей профессионализации современной PR-практики;

найти в прошлом интересные примеры креативных ходов, которые могут быть использованы для современных маркетинговых коммуникаций.

Рассматривая PR в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (npoToPR древних времен, PR в Средние века и эпоху Возрождения, PR в галантный XVII век, PR в эпоху Просвещения и великих революций, PR индустриального общества) выделяются в соответствии с особенностями эпохи характерные черты и примеры.

На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют четыре содержательные модели PR-деятельности¹:

I. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика этапов от npoToPR до PR галантного века, а также тоталитарных и авторитарных государств наших дней).

Характерные черты'

любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

потребитель-жертва;

¹Характерные примеры, раскрывающие на практике особенности реализации этих моделей, подробнее см.:Бочаров М.Л. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: Известия, 2000.

32

правдивость и объективность информации — необязательные условия, этические аспекты игнорируются; главный проводник — СМИ.

II. «Информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает одновременно с этапом развития «государственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеетразвитие в период индустриального общества).

Характерные черты:

регулярная работа со СМИ, цель — распространение информации; информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

исследование обратной связи не предполагается; технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).

III. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа).

Характерные черты:

использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому — «двусторонность», диалог);

результат асимметричен — выигрывает только организация, а не общественность;

PR носят прагматический характер, организация преследует цель — получение выгоды.

IV. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).

Характерные черты:

полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия организации и среды — партнерство;

б) клиент, потребитель, покупатель — партнеры по бизнесу.

33

Если говорить о так называемом системном PR, то первой страной, где он появился, стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.

Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства, использовались следующие PR-методы:

создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий («Сыны свободы» в Бостоне — 1766 г.; «Корреспондентские комитеты» в Бостоне — 1772 г.);

использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например, «Дерево свободы»);

формирование имиджа «героев нации» Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд;

использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне свободу или смерть», «Налогообложение без представительства — это тирания»);

организация специальных мероприятий для привлечения общественного внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи («Бостонское чаепитие» в 1773 г.);

доведение до сведения общественности специально интерпретированной информации как форма агитации (например, С. Адаме представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Великобритании и угнетения ею колоний);

использование газет для агитации (37 наименований):

а) радикальный характер материалов;

б) манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздействия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянскихи индийских колоний);

в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов;

г) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).

34

Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение.

Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Если говорить об экономических и социальных связях с общественностью, то они соединялись с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку и формирования привлекательного имиджа колоний путем манипулирования общественным сознанием. PR-технологии были тесно связаны с первыми попытками привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для строительства новых американских учебных заведений.

Технологии продвижения индивидуального имиджа лидера формировались вокруг сторонников американской независимости А. Гамильтона, Т. Джефферсона, Д. Адамса, Б. Франклина, П. Пейджа. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 14 лет войны, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости.

Значительную роль в развитии политических связей с общественностью сыграли PR-технологии президента А. Линкольна. Он не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, письма протеста, петиции, организация новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации из первых рук — через секретаря президента, публикация президентских обращений, их адресная рассылка по штатам, налаживание связей с европейскими движениями, например, за отмену рабства, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий Севера и Юга.

Освоение земель сопровождалось их популяризацией с помощью публикаций в СМИ, слоганов, кейс-историй о Диком Западе. Первой суперзвездой Америки стал Баффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента и шоумена.

В XIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни — банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную, и даже в шоу-бизнес, где одним из «пионеров PR» стал владелец цирка Пинеас Т. Барнум. Последний вызвал ажиотаж во-

35

круг Джойс Хет, старой негритянки, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа Вашингтона. Об этом факте Барнум писал под вымышленными именами письма в газеты, и, чтобы посмотреть на феномен, доверчивые ньюйоркцы приносили авантюристу по полторы тысячи долларов в неделю. Правда, когда старуха умерла, анализы показали, что ей лет 80—85, но никак не 160, как утверждал Барнум. Но «пиарщик» сказал, что его ввели в заблуждение...

В XIX веке появляется фигура первого профессионального пресс-секретаря, которым стал помощник президента Э. Джексона А. Кендалл: он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж.

Начало XX века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов — Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появились в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы — лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением и общественностью.

В это время появляется «знаковая» фигура в истории PR — Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, был автором крупных работ, таких, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У.Р. Херста. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями «Стандард ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессионального PR.

Ли развивал «внутренний PR»: работая на Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком для общественности. В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики «человеческого облика» Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Это дало результаты — общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

36

Ли можно считать основателем и такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ему принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем у прямого лоббирования, возможностей PR — его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.

Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне.

Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

Ли возрождает сам термин «PR» и формулирует новые принципы профессиональной деятельности в сфере PR.

Исходя из предложенных нами в начале главы классификаций PR-моделей, профессиональную деятельность Ли можно отнести к модели «информирование», а в отдельных технологиях закладывались основы «симметричной коммуникации».

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, связанные с созданием в мае 1917 года Комитета общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие PR-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных площадей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

В эти годы начинается деятельность еще одного патриарха американского и мирового PR — Эдварда Бернэйза, который является автором терминов «советник по PR» и «специалист по PR» («инженер согласия»). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин данного цикла во всем мире. Из его работ, таких, как, например, «Кристаллизация общественного мнения» (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях.

37

После войны PR-технологии демонстрируют возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах У. Липпманна «Свобода и новость» (1920) и «Общественное мнение» (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях «очень мало поля точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

Заметное влияние на развитие PR в 20—30-х годах XX века оказал А. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент АТ& Т. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно в 30-е годы начинается интенсивная профессионализация и институцио-нализация PR: в 1936 году основывается The National Association ofAcredited Publicity Directors, в 1938-м — The American Association of Industrial Editors, в 1939-м — The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинается формирование основ теории PR.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно развивался правительственный PR. Принятие мер по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза — все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и заграницей, сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис, весьма известная фигура в истории PR и журналистики. В 1943 году военные открывают собственное Армейское агентство новостей.

38

Войны вообще, и в первую очередь Вторая мировая, являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития PR — причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.

Например, С. Блэк считает, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы «пабликрилейшнз».

Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин «паблик рилейшнз» (les relations publiques) еще не был введен в оборот.

Хотя развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после Второй мировой войны начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров «паблик рилейшнз» в Германии — А. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Это направление продолжает развиваться в трудах М. Кунчика, Ф. Богнера и Г. Бентеле.

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции «связей с общественностью», где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

39

Р. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945);

в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется Public Relations Society of America (PRSA;1948);

Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR (1953);

PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954);

в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);

IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961).

Происходит дальнейшая профессионализация и институционализа-ция PR-деятельности. К 1980 году высшие учебные заведения США выпускали около 4 тысяч дипломированных PR-специалистов.

В это время имела место «автономизация» американского общества, когда казалось, что единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах (движения за гражданские права, женщин, потребителей, фермеров, антивоенные движения). От PR-специалистов потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. По этому общественному запросу были организованы многочисленные семинары по менеджменту, PR-технологиям на темы: как общаться с различными целевыми группами общественности, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями.

Разрасталась научная дискуссия о роли PR и дальнейшем расширении их влияния и сфер деятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к традиционным четырем «пи» маркетинга необходимо добавить пятую составляющую — Public Relations, вызвало немедленную негативную реакцию таких специалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Элинг.

Эта творческая дискуссия продолжалась и в более современный период развития PR — после 1980 года. Для него характерны следующие тенденции:

разработка комплекса мер, которые позволят контролировать развитие и применение PR:

а) дополнение и изменение кодексов профессиональной этики, прежде всего PRSA и IPRA, принятие новых национальных и международныхдокументов (Европейского Лиссабонского кодекса профессиональногоповедения в области PR);

б) попытки лицензировать PR-практику;

ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью — СМИ («манипулирование новостями PR-методами», «метод сложных манипуляций PR-вниманием», «PR-уловки»);

40

новая экспансия рекламы и маркетинга в PR, идеи «интегрированного маркетинга» и «маркетинговых коммуникаций»;

переход от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации, ко все большему объединению PR с менеджментом, отнесение их к одной функции управления;

интернационализация и глобализация PR, выход его за национальные рамки (увеличение членов Международной ассоциации PR (IPRA), Международной организации консультантов по связям с общественностью (ICCO), создание национальных ассоциаций, институционализация этой деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран, развитие международных сетевых агентств, таких, как Burson-Marsteller, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novelli Intern, Hill&Knowlton, GCI Europe и др.).

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате по сфере около 50 тысяч долларов в год зарплата ведущих специалистов PR достигает 100—350 тысяч. Американский PR в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

Примером современного развития европейского PR может служить Франция. О самобытности французской школы PR дают представление переведенные и опубликованные в России труды ее представителей. Так, в серии «Современные консалтинговые технологии» в начале 2000-х годов вышло два перевода работ знаковых в этой сфере авторов. Первая книга, «Управление имиджем компании», написана Жаном-Пьером Бо-дуаном, профессором Сорбонны и президентом — генеральным директором одной из крупнейших PR-групп Франции — Information et Entreprise. Это агентство создано в начале 60-х годов легендарной личностью в сфере «паблик рилейшнз», бывшим директором отдела коммуникации в кабинете генерала Де Голля в Лондоне, а затем в Алжире Жаком Ку де Фре-жаком, считающимся одним из основателей «паблик рилейшнз» в Западной Европе. Среди клиентов Information et Entreprise — IBM, Coca-Cola, Nasdaq, Евросовет, McDonalds, Mars, американские, английские и французские финансовые, страховые и патентные компании, немецкие производители одежды «высокой моды».

Автором второй книги, «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия», является Филипп Буари, основатель одного из первых PR-агентств Западной Европы и Высшего института «паблик рилейшнз».

41

В интерпретации Буари легенда гласит: когда во время исхода евреев из Египта Моисей объявил, что взмахом посоха он заставит воды Красного моря расступиться, чтобы народ Израиля мог посуху пересечь море, а затем море сомкнётся и утопит преследователей, один мальчик воскликнул: «Моисей, если ты это сделаешь, обещаю тебе целую страницу в Библии» . Если исходить из того, что море действительно расступилось, мальчика можно назвать первым профессиональным пиарщиком.

Если говорить серьезно, то в области связей с общественностью французская школа одна из самых сильных в Европе, при этом французы считаются законодателями моды в такой тонкой сфере PR, как этика профессии.

Одним из главных авторов этических кодексов является Ж.-П. Боду-ан, они занимают значительное место в его книгах. Это, в частности, Профессиональный кодекс Французской ассоциации «паблик рилейшнз» {AFREP, 1954), Афинский кодекс Генеральной ассамблеи Международной ассоциации «паблик рилейшнз» (IPRA, 1965), Кодекс национального объединения пресс-атташе — профессионалов в области коммуникаций (UNAPC, 1976), Справочные материалы Синдиката консалтинговых компаний в сфере «паблик рилейшнз» и Союза рекламодателей (Syntec PR & UDA, 1989), Международная профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций компаний — консультантов в сфере «паблик рилейшнз» (ICO, 1991).

Приведем две цитаты из Профессионального кодекса AFREP, определяющие отношения представителей прессы и PR-специалистов: «Информация для СМИ... не должна нести р себе ни скрытого смысла, ни какой-либо компенсации»; «Специалист по "паблик рилейшнз" обязан соблюдать право независимости и инициативы средств массовой информации. Когда группе необходимо сохранять инициативу при распространении какой-либо информации, специалист по "паблик рилейшнз" закупает печатные площади и эфир».

Продолжая эту тему, Ф. Буари рассматривает взаимоотношения профессиональных PR-специалистов и представителей средств массовой информации, ведущих друг с другом позиционные войны. По его мнению, причина этих войн определяется следующими обстоятельствами: за редким исключением, вся печатная пресса (имеются в виду газеты и журналы) состоит из редакционных и рекламных площадей. Своего рода разделение полномочий устанавливается, таким образом, между редактором, отвечающим за редакционную часть издания, и руководством издательского предприятия, ответственным за экономическое существование и процветание печатного органа. Главную роль в обеспечении экономического процветания играют рекламные полосы, за которые можно взимать

42

плату. Вместе с тем, за редким исключением, всякая компания желает минимизировать строку своего бюджета «маркетинг, PR и реклама» — но эта общая статья («отвратительный термин»), которую уже давно пора разбить на три отдельные строки, все еще имеет хождение.

Озабочен данным вопросом и Бодуан. Сравнивая две сферы деятельности — рекламу и «паблик рилейшнз» ,— он предлагает PR-специалистам придумать в своей области эквивалент рекламному медиаплану.

Бодуан описывает системные модели PR-деятельности, формулирует и раскрывает ее основные категории. Его взгляд на «паблик рилейшнз» — это взгляд профессионала, который полагает, что главное в PR — осмыслить, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. Понятие «целевая аудитория» — одно из ключевых в «паблик рилейшнз» — рассматривается им в ракурсе «нужные аудитории», с которыми следует строить «эффективные», или «результативные», отношения.

Базовыми являются также понятия «легитимность», «индивидуальность», «близость», «комплицитность» — ключевые слова в современной западной PR-практике. Разрабатывая концепцию «близости», Бодуан противопоставляет ее концепции так называемой дистанцированной коммуникации.

Любопытен его взгляд на проблему открытости в «паблик рилейшнз». От специалистов в области «паблик рилейшнз» требуется определять, что именно открывать и каким целевым аудиториям в зависимости от их ценностей, интересов и потребностей.

Заслуживает внимания рассматриваемый Бодуаном и весьма популярный на Западе термин «комплицитность» («причастность») в контексте связки «сообщить/приобщить», так как целью PR-деятельности является не столько передать какое-либо корпоративное или иное сообщение, сколько вызвать определенный эффект, включить в процесс.

Кроме того, следует обратить внимание на термины «корпоративный», «институциональный». Последний используется для замены первого и обозначает все, что связано с имиджем компании или организации, рассматриваемой как институт.

В современной PR-деятельности все более актуальной становится проблема политики марки и проведения PR-кампаний на зарубежных рынках. В связи с этим интересны мысли Бодуана о том, что, несмотря на глобализацию, общественное мнение не единообразно и по-прежнему аудитории различных стран воспринимают марки Renault и Perrier, IKEA и Volvo по-разному, что сказывается на характере, моделях и интенсивности PR-кампаний. В этом смысле и возможно говорить о национальных школах связей с общественностью.

43

Однако ни в коей мере не отвергаются и универсальные подходы, системные модели «паблик рилейшнз», которые каждый может адаптировать к профессиональным задачам и национальной специфике'.

Завершая краткий очерк развития мирового (а точнее, американского и европейского в качестве преобладающих) PR, заметим: в конце XX -начале XXI века PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих специальные маркеры-обозначения. Так,

работа по связям с государственными учреждениями получила название «government relations» (GR),

управление корпоративным имиджем — «corporate affairs»,

создание благоприятного образа личности — «image making»,

построение отношений со СМИ— «media relations»,

закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — «employee communicaitons»,

работа с общественными организациями, стратегии вовлечения — «public involvement»,

взаимоотношения с инвесторами — «investor relations»,

отношения с потребителями товаров или услуг — «consumer relations»,

проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий — «special events»,

управление кризисными ситуациями — «crisis management»,

управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений — «message management» и т.д.

В то же время фиксировались и обобщающие для всех названных направлений глобальные функции PR. Так, уже упомянутый X. Берсон предлагал следующую периодизацию развития связей с общественностью:

1) Начало XX века - 60-е годы. КАК СКАЗАТЬ.

Имелось в виду, что тенденцией периода было предоставление некоторыми руководителями своих «готовых» мыслей PR-специалистам. От последних требовалось выразить их различными способами и разместить в различных коммуникационных каналах.

2) 60-е годы XX века - начало XXI века. ЧТО СКАЗАТЬ.

В этот период, когда все более интенсивно формировались системы правового и общественного контроля за ведением бизнеса, стали остро востребованы не только «передаточные» действия, но и смыслы посла-

¹Подробнее см.:БодуанЖ.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: Имидж контакт, 2002;Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. М.: Имидж контакт, 2001.

44

ний. Проблема заключается в том-то, а вот что сказать по этому поводу общественности - задача PR-специалиста.

3) XXI век. ЧТО ДЕЛАТЬ.

Произошло признание тотальности информационно-коммуникативной функции. Общественное мнение стало значительно быстрее реагировать на происходящие события, чем раньше. Расстояние от послания до поведения стало существенно короче. Отсюда и PR-специалисты стали полноправными игроками за столом, где определялась большая политика. По данным журнала Fortune, в 100 крупнейших компаниях мира они входили в состав топ-менеджмента. Произошло переосмысление баланса между «исполнительской» и стратегической частями PR в сторону увеличения роли последней. Первый вопрос, который задается PR-специалисту в XXI веке, - В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ПРОБЛЕМА И ЧТО С НЕЙ ДЕЛАТЬ? Из него вытекает второй - ЧТО СКАЗАТЬ ОБЩЕСТВЕННОСТИ ПО ЭТОМУ ПОВОДУ? И завершает проектный цикл вопрос о том, В КАКОЙ ФОРМЕ ЭТО СДЕЛАТЬ?

PR в современной России: хронология развития, статистика, тенденции

Хронология развития и статистика

Возникновение PR-рынка. Формирование российской PR-отрасли началось на рубеже 80—90-х годов XX века. Она вбирала в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой — современные PR-теории и технологии, которые демонстрировали работавшие в то время в России зарубежные PR-структуры.

В конце 80-х — начале 90-х годов создаются первые отечественные PR-агентства (точнее, их прообразы), среди них «Никколо М», «Имидж-ленд PR», «Имидж-контакт» и некоторые другие.

В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица.

Ее учредителями выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей и ряд других организаций.

Первым президентом РАСО стал декан факультета международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО — Университет МИД РФ), доктор исторических наук, профессор А. Ю. Борисов.

45

РАСО и другие профессиональные объединения. К 2005 году РАСО являлась некоммерческим партнерством «РАСО — связи с общественностью», число ее учредителей сократилось до трех: Союз журналистов России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация.

К этому времени (с 1997 г.) РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и насчитывала свыше 70 корпоративных (агентства, государственные и коммерческие структуры, вузы, СМИ, общественные организации) и более 20 индивидуальных членов. Президент РАСО в 2005 году — декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, доктор социологических наук, профессор М.А. Шишкина.

Наряду с РАСО возникают и другие профессиональные объединения. В связи с этим следует упомянуть Российскую ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Образованная в 1999 году шестнадцатью профессиональными PR-агентствами, она вступила в том же году в Международную консалтинговую организацию (ICO).

Инициатор создания и первый председатель АКОС — генеральный директор агентства «Имиджленд PR» В.В. Моисеева. В дальнейшем ротация председателей проводилась ежегодно.

В 2001 году возникает CERP-Students-Russia — российская ветвь студенческого отделения Европейской конфедерации по связям с общественностью, в 2003-м — РАССО — Российская ассоциация студентов по связям с общественностью.

Корпоративные субъекты PR-рынка. Ежегодно в России возрастает число профессиональных PR-агентств. В 2005 году в базе данных о связях с общественностью и рынке PR-журнала «Советник» значилось около 250 таких агентств, около 150 из них имели свои представительства в Интернете.

Не менее трети всех агентств базируются в Москве. Около 40 агентств являются членами РАСО, в том числе все члены АКОС.

Подразделения по работе с информацией и связям с общественностью имели практически все крупные государственные организации.

Динамично развивался PR в коммерческих структурах. К 2005 году в РАСО вступили PRenapTaMeHTbi или ведущие PR-специалисты таких компаний, как «Газпром», «ЛУКОЙЛ», «Филип Моррис», РАО «ЕЭС России», «Мегафон», «Аэрофлот — российские авиалинии» и др.

Необходимо также отметить, что российские PR-специалисты и структуры к 2005 году неплохо вписались в соответствующий сегмент международного рынка. Это выразилось, с одной стороны, в том, что число иностранных специалистов, работающих в российских отделениях международных корпораций, сократилось за счет прихода на их места

46

россиян; с другой — в том, что отечественные PR-агентства вошли в крупные международные сетевые агентства — «Имиджленд Edelman PR», «Р.И.М. Портер Новелли», SPNOgilvy, «Маслов, Сокур и партнеры» (эксклюзивный представитель компании Ketchum в России и странах СНГ) и некоторые другие.

PR в регионах. К 2005 году московский PR по-прежнему доминировал, однако российский PR перестал быть только московским. Причем если активное возникновение PR-агентств в регионах началось уже с середины 90-х годов, то в начале 2000-х этот процесс приобрел новые структурные формы: созданы Северо-Западное, Уральское отделения РАСО и отделение РАСО в Центральном федеральном округе (формирования на уровне федеральных округов), а также Нижегородское, Саратовское, Волгоградское, Ивановское, Иркутское, Пермское и Ярославское представительства РАСО (формирования на уровне субъектов РФ).

Кроме того, вне РАСО возникли самостоятельные региональные профессиональные объединения: Поволжская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Оренбургская ассоциация развития связей с общественностью, Красноярская ассоциация по связям с общественностью, Южно-Уральская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Тюменская ассоциация специалистов по связям с общественностью.

Образование в области PR. Московский государственный институт международных отношений (МГИМО — Университет МИД РФ) — первый вуз, начавший готовить студентов по специальности «связи с общественностью», их первый выпуск состоялся в 1994 году.

К 2005 году количество российских вузов, имеющих лицензию по специальности «связи с общественностью», превысило 120; в этом же году вузы выпустили более тысячи дипломированных PR-специалистов.

Еще в десятках вузов связи с общественностью преподавались в качестве обязательной дисциплины.

Действовали многочисленные негосударственные центры, в которых осуществлялась краткосрочная подготовка PR-специалистов, в их числе Образовательный центр им. С.Д. Беленкова в структуре РАСО (с 2002 года).

Практические специалисты. Поскольку официальной статистики в области наличия, а также соотношения спроса и предложения на практических специалистов в области PR не ведется, обратимся к исследованиям, проведенным журналом «Советник» в 2003 году.

Они показывают, что на каждую предложенную вакансию в PR-структуре (имеется в виду наиболее распространенная вакансия PR-менеджера) претендовало около трех соискателей.

47

При этом требуемый и предлагаемый возраст примерно совпадал и располагался на уровне «вилки» от 21 —23 до 45 лет.

Среди соискателей (равно как и среди выпускников профильных вузов) преобладали женщины (1:1,5), однако для работодателей пол в большинстве случаев не имел значения.

В то же время стандартными требованиями являлись наличие высшего образования (необязательно в области связей с общественностью, но преимущественно гуманитарного), компьютерная грамотность, знание английского языка.

Предлагаемая и запрашиваемая зарплаты располагались в зависимости от опыта работы в основном диапазоне от 300 до 1500 долларов.

Ключевые корпоративные мероприятия. С 1996 года по инициативе РАСО проводится ежегодный (обычно в феврале) цикл мероприятий (фестиваль) под общим названием «Дни PR в Москве».

С 2001 года в Санкт-Петербурге проводится Международный форум PR-специалистов «The Baltic PR Weekend».

В фестивалях наряду с российскими и зарубежными PR-специалистами принимают участие представители исполнительной и законодательной власти, крупных коммерческих структур, известные политики и бизнесмены.

В 2003 году впервые в самостоятельный блок корпоративных PR-мероприятий федерального уровня выделена «Студенческая PR-неделя». Акции Недели (конкурс молодежной PR-публицистики, презентации студенческих проектов, семинары, мастер-классы, конференции) проходят в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Твери, Екатеринбурге, Красноярске и ряде других российских городов.

Некоторые тенденции

Двигатель рынка определился. В 90-х годах таким двигателем был некоторый пул PR-специалистов, рассеянных в поле государственных, бизнес-формирований, общественных организаций и PR-агентств; в 2000-х — преимущественно профессиональные PR-агентства и группа их наиболее заметных лидеров.

Какими бы хорошими ни были специалисты, но государственные пиарщики — это бюрократический аппарат. Подразделения солидных коммерческих фирм приближаются к нему по мере накопления «жировых складок». PR общественных объединений — главным образом «художественная самодеятельность», которая, впрочем, прекращается по мере коммерциализации общественников.

Профессиональные PR-агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые

48

имеют успешные руководители агентств, служат не столько для «творческого отдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу «волка ноги кормят» — шансов обюрократиться или уйти в самодеятельность окружающая действительность им просто-напросто не дает.

Независимое агентство — это и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах — стадия, предваряющая («пора взяться за работу») или завершающая («пора на покой») стадию наиболее успешного развития агентств. Завершающая для того, чтобы... вернуться туда в другом качестве.

«Родственные» отношения стали важнее специализации. В 90-е было принято рассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те — политическим. Мы работаем с авиацией, а вы — с автомобилями. И это правильно — рынок дифференцируется, так будет происходить и дальше.

2000-е показали: дифференциация не исчерпывается понятием «специализация». Практика, как и всегда, оказалась богаче теории.

Так, родились три модели PR-агентств. Первая — вошедшие в международную сеть, модель — «игла»: задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая в значительной степени гарантированный бюджет.

Вторая — агентства, обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели «фаворит». Полная доверительность: «Мы хлеба горбушку — и ту пополам». Но простора для маневра маловато. Да и ссоры бывают между «своими ребятами».

Третья — то же, но для государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными агентствами или «родственниками». Все хорошо, но госбюджет — категория непостоянная, к тому же руководители часто меняются. Ау каждого «маршала» есть, как известно, свой «сын».

Над- и внекатегорийная структура — «всеядные» агентства, те, которые держат руку на пульсе постоянно, максимально не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой, второй и третьей моделей.

Стоит сказать и вот о чем. Наметившееся было разделение на бизнес и политический PR почти сошло на нет, как только забрезжило ограничение политического рынка.

Нужно вспомнить и фрилансеров. «Арбайтеры», ломщики рынка, дем-пингующие и беспринципные «подпольщики», мутящие воду и портящие игру. Неизбежное зло и выручка одновременно. «Шпана» в представлении одних и «рекрутеры» для других. В бизнесе этот типаж в начале XXI века почти выродился, в политике мутации с непредсказуемым результатом продолжались.

49

А вообще-то PR умер. Его мировая жизнь пришлась как раз на XX век; российская — на последнее десятилетие: начавшись с полусказочных персонажей Эдварда Бернэйза и Айви Ли, она почти завершилась оранжевой книжечкой доброго английского дедушки Сэма Блэка.

Псевдожизнь магического термина «PR» в XXI веке поддерживают лишь преподаватели вузов, разъясняющие студентам ушедшие в историю определения. Поскольку никакой магии термин не содержит, единое понимание его отсутствует, народ его не знает или не любит, а обозначает он простые вещи — производство посланий и размещение их в коммуникационных каналах. И в том и в другом случае уместны слова: «сознательное» и «основанное на естественном интересе» получателей.

И... родился в новом качестве. Один крупный комбинат пиарил себя в течение пяти лет исключительно для того, чтобы государство «сдало» ему свой пакет акций, способный в принципе сменить собственника. Когда это удалось, PR прекратился, вернее, превратился исключительно в «купленный позитив» на страницах социально близких газет.

Другая крупная компания в это же время заказала необычный семинар — «Продуцирование критики и управление ею». Она осознала реалии XXI века. А комбинат остался в XX веке.

В прошлом веке все учились проводить мероприятия — пресс-конференции, клубные вечера, приемы, конкурсы. Теперь учатся думать, интерпретировать информацию и продвигать ее в нужные каналы. И пресс-конференция в таком контексте может стать не столько красивым шоу с «правильным» набором вопросов и ответов, сколько поводом легитимно позиционировать фактуру, которая родилась до и вне пресс-конференции, а конкурс — не столько способом «определения лучших», сколько стратегией вовлечения в некоторый проект нужных целевых аудиторий. А в качестве самой целевой аудитории вполне может выступать один человек...

Потому что дом как был — он так и есть. С мышками, кошками и зерном. В начале 90-х почти шепотом произносилось еще одно магическое слово — «имиджмейкеры». В 2000-х — покороче — «жмейкеры» и даже «мордоделы». В 2005-м харизматический PR-бренд-лидер-министр Сергей Шойгу сказал нам с укором: ваши пиарщики порекомендовали научиться выговаривать букву «р», а при выходе к людям — подпрыгнуть. Это же смешно. Ну да, а раньше казалось, что нет.

В XX веке сама профессия «специалист по связям с общественностью» для России казалась таинственной и суперперспективной. Считалось, что можно «маленько получиться», начитаться хороших книг, стать пиарщиком и получать высокие гонорары. Еще в XX веке говорили о «низком уровне понимания чудесного воздействия PR» руководителями.

so

В XXI веке возник вопрос: а зачем понимать или даже знать термин? Помните присказку: раз вы такие умные — покажите мне свои деньги (читай: или добавьте что-то к моим). Не можете? А туда же — пиар, пиар... Вопрос в результативности, а не в мифологических рассказах о достоинствах профессии.

PR не может гарантировать результат? Это тоже миф (или оправдание для неумелых), который следует оставить в прошлом веке. PR может гарантировать результат! Просто он по-другому получается. Помните детский английский стишок?

Вот дом, который построил Джек.

Вот зерно, которое лежит в доме, который построил Джек. Вот мышка, которая съела зерно, которое лежит в доме, который построил Джек. Вот кошка, которая цапнула мышку...

И так далее.

То же самое в PR:

Вот информационное поле, в котором вас нет.

Вот клиент, который изучает информационное поле, в котором

вас нет.

Вот информация о вас, которую мы вбрасываем в информационное

поле, которое изучает клиент и в котором вас нет.

Вот информация, которая возникает в информационном поле...

И так далее.

Информационный аудит — информационная стратегия — изменение информационного поля — влияние.

Медленно? Да, небыстро. Но быстро только кошки родятся. Которым не всегда удается сцапать мышку. Которая... См. выше.