Глава 3

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФОРМАЛЬНЫХ ИДЕНТИФИКАЦИОННЫХ ПРИЗНАКОВ

Фирменный стиль в общем контексте деятельности PR-специалиста

Вынесенная в название главы проблематика касается на первый взгляд лишь дизайнеров и рекламистов, т.е. тех специалистов, которые проектируют и производят базовые компоненты фирменного стиля, а затем изготавливают и размещают их на различных носителях.

Однако если учесть сказанное выше о планировании корпоративного контекста и системе корпоративной коммуникации, придется признать, что именно они определяют содержание фирменного стиля. Это вовсе не значит, что PR-специалисту — создателю корпоративной концепции — необходимо стать еще и дизайнером; просто он должен хорошо понимать суть и последовательность составляющих производство фирменного стиля операций и быть их постоянным «идеологам» и контролером. Смысл же данного контроля сводится не к управлению рукой дизайнера, а к тому, чтобы не отдать фирменный стиль на доминирующий откуп вкусам одного или нескольких, пусть даже самых талантливых, людей.

Атеперь — основные понятия, которые, разумеется, являются общими и для пиарщиков, и для рекламистов, и для дизайнеров.

Итак, фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневногорабо-

230

чего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль в узком понимании — это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг; в широком — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к организации или проекту.

Фирменный стиль призван выступать в качестве:

а) средства формирования индивидуального и неповторимого имиджаорганизации;

б) системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые нарынке товары и услуги;

в) инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации или проекту в целом, так и к отдельным товарам иуслугам.

Фирменный стиль — это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль — это когда «встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция — это когда «все должно быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли».

Стоит заметить, что чрезмерная увлеченность фирменным стилем не менее опасна, чем его недооценка, ведь процесс создания и развития фирменного стиля практически не имеет конечных рамок ни в финансовых затратах, ни во времени, ни в пространстве. Так, начав с создания простого графического логотипа на бумаге, мы, все более загораясь, можем очень быстро приблизиться к желанию воспроизвести его лазерное изображение на ночных облаках. Но нужно ли это в данный момент? Стоит ли «овчинка выделки»?

Типового ответа на данный вопрос, разумеется, нет, а вот общая логика действий по созданию и развитию фирменного стиля существует.

С чего начинать: минимальный пакет компонентов фирменного стиля

Когда начинать? Начинать нужно сразу, а гораздо лучше — «до того», т.е. значительно раньше того момента, когда ваши товары и услуги будут выпущены на рынок.

231

С чего начинать? С создания минимального пакета компонентов фирменного стиля, который становится базовой точкой для последующей динамической разработки. Рассмотрим его составляющие.

Словесный товарный знак (словесный элемент товарного знака) — полное и сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом. На рис. 101 вкладки таким элементом является словосочетание «Международный пресс-клуб».

Графический товарный знак (графический элемент товарного знака) — условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере. На рис. 101 вкладки данный элемент представляет собой композицию из набора линий — производных от параллелей и меридианов.

В одних случаях словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, как это показано на рис. 101, образуя единый товарный знак (логотип), в других (см. вкладку, рис. 102) - раздельно, и тогда логотипом называют графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона.

Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбирают определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа. Чтобы в дальнейшем не допустить отступления от избранного варианта, в приложении к оригиналу указывают кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах.

При разработке фирменных цветов необходимо учитывать не только пожелания дизайнера, но и возможности самой организации, а также типографий, с которыми она намерена взаимодействовать. Поэтому имеет смысл разрабатывать три варианта цветовых сочетаний:

• черно-белый,

• одноцветный (какой-либо из цветов в дополнение к белому),

• многоцветный.

В дальнейшем черно-белый вариант будет использоваться, например, в стандартных компьютерных программах, одноцветный — на бланках, папках, конвертах, которые изготавливаются типографским способом; многоцветный — в праздничном оформлении.

Фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирают определенный шрифт. Он может быть взят из какого-либо каталога (например, каталога компьютерных шрифтов) или придуман специально. Главное при подборе шрифта заключается отнюдь не в его вычурности, а в том, что фирма всегда использует именно этот шрифт.

Так, в качестве фирменного шрифта Международного пресс-клуба выбраны стандартные компьютерные шрифты Pragmatica и Anal, а, напри-

232

мер, в компании А Т& Гразработан собственный шрифт AT&T Garamond (см. вкладку, рис. 103).

Фирменный блок включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, e-mail, http. Фирменный блок используется главным образом на бланках и конвертах организации. На рис. 104 вкладки показан фирменный блок на наиболее часто употребляемом бланке Международного пресс-клуба.

Как продолжить: разворачиваться в «ширину» и в «длину»

Наряду с минимальным пакетом, который материализуется в виде презентационного альбома в печатной и электронной форме, сразу или постепенно создается развернут ый пакет компонентов фирменного стиля. Причем такое развертывание осуществляется как в «ширину», когда углубленно трактуется каждый из обозначенных выше компонентов, так и в «длину», когда количество самих компонентов увеличивается.

В качестве примера развертывания в «ширину» рассмотрим руководящие принципы по представлению корпоративного имиджа компании AT&T. В них, в частности, говорится, что товарный знак (символ шара) может быть воспроизведен на светлом или на темном фоне (выворотка). Ни один из вариантов не должен быть использован в негативе. В этом случае «блик» станет темным, что недопустимо. «Блик» всегда должен быть светлым. На рис. 105 вкладки показаны правильное и неправильное применение обоих вариантов.

В руководящих принципах компании А Т& Тсодержатся также рекомендации по использованию стандартного и уменьшенного вариантов товарного знака, параметры его размещения в газетной, листовочной, плакатной, наружной, телевизионной рекламе и т.д.

Рекомендации по использованию цветовой гаммы также могут распространяться за пределы простого обозначения цветов. Так, первоначально в руководящих принципах компании А Т& Тв качестве ее фирменных цветов обозначаются синий, красный и черный и в дальнейшем говорится, что «идентификационные полосы всегда состоят из цветов компании — красного, синего и черного сверху вниз (или слева направо в случае вертикального расположения). Полосы могут быть также монотонными или переведенными в растр».

В ситуации со шрифтами часто предусматриваются варианты использования строчных и прописных букв, определенных знаков, размеры, насыщение (нормальный, жирный) и т.п.

С учетом того факта, что композиция фирменного блока при размещении на разных носителях меняется, и здесь можно регламентировать приемлемые варианты: для бланка, конверта, газетной рекламы и др.

233

При развертывании фирменного стиля «в длину» мы обязательно выйдем на такие понятия, как слоган, рекламный символ и аудиообраз, о которых уже говорилось выше.

Разумеется, любые сочетания компонентов фирменного стиля должны не только создавать хорошо воспринимаемую «картинку», но и нести продуманный содержательный смысл.

Например, графический товарный знак нефтегазовой компании «ИТЕРА» расположен на фоне земного шара, что подчеркивает международный характер «ИТЕРЫ». Центральный блок логотипа — литера «Е» в форме языков пламени — символизирует горящие факелы газовых месторождений (см. вкладку, рис. 106).

Цветовая гамма — голубой и красный цвета. Они являются производными от цвета природного газа и огня.

Слоган «Мы несем тепло людям, преобразуя энергию Земли» (в коротком варианте: «Мы несем тепло людям») раскрывает суть основного вида деятельности «ИТЕРЫ» — добыча природного газа и поставка его потребителям.

Вовремя остановиться или не останавливаться никогда: носители фирменного стиля

Понятно, что «удлинять» фирменный стиль можно и дальше — хватило бы фантазии. Но сколь бы большим ни было число компонентов, их необходимо где-то размещать. Эти места для размещения называются носителями фирменного стиля. И если приведенные выше позиции (минимальный и развернутый пакеты компонентов фирменного стиля и др.) имеют более или менее выраженные количественные ограничения, то в случае с носителями их практически не существует. В самом деле: а почему бы не окрасить в фирменные цвета целый дом, квартал, город? почему бы не печатать фирменным шрифтом школьные учебники? почему бы не разместить товарный знак на Луне? И т.д. Поэтому вновь возникает необходимость определения объемов разумной достаточности, которые, впрочем, не исключают постоянной количественной и качественной динамики.

Проиллюстрируем возможные подходы к носителям фирменного стиля на примере разработки, подготовленной в свое время для общественно-политического блока «Вся Россия» (см. вкладку, рис. 107-118).

Представленный пакет может квалифицироваться как среднедостаточ-ный. В дальнейшем имеет смысл уделить внимание таким группам носителей фирменного стиля, как:

— рекламные блоки для:

• публикации в печатных изданиях (модуль, страница, разворот),

• озвучивания на радио,

234

• демонстрации по телевидению,

• использования в наружной рекламе (на транспорте, здании, отдельном щите),

• использования на заднике помещения, где проводятся мероприятия от имени организации;

• документы, удостоверяющие личность (корпоративные удостоверения, аккредитационные карточки);

• личные идентификационные элементы (значок, нашивка, одежда сотрудников - костюмы, куртки, кепки, майки);

• сувенирная продукция (календари, блокноты, часы и пр.);

• указатели (на маршруте следования, здании, двери);

• ярлыки, ценники и т.д.

При всей очевидности предложенной логики она далеко не всегда присутствует в реальной практике. Скажем, изготовленная из добротных материалов и красиво подсвеченная вывеска «Продукты» или «Строительные материалы», не будучи привязанной к стройной концепции фирменного стиля, выступает лишь указателем очень большой категории товаров, которые можно купить во многих других местах.

Точно так же дорогой «евроремонт» помещения для посетителей, нейтрализуя возможный дискомфорт по поводу неаккуратности, сам по себе не служит средством формирования позитивного отношения к предлагаемым товарам и услугам.

Такого рода примеры могут быть условно причислены к типовому фирменному стилю, который ведет к унификации, единообразию организаций и проектов, в то время как требуется их индивидуализация.

Еще более непрактично «одевание» бизнес-объектов в красивую, но чужую «униформу», когда на вывесках, дождевых козырьках, зонтиках от солнца размещаются известные торговые марки пива, чая, сигарет и т.д. В этом случае объект в полной мере работает на их продвижение, но привлекательные бренды не отвечают взаимностью, а, напротив, забивают нарождающуюся индивидуальность. Подобный вариант стоит назвать заимствованным фирменным стилем.

Отсутствие всякого фирменного стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта. И наоборот, четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению (так называемый высокий фирменный стиль) косвенно подтверждает надежность проекта, качество товаров и услуг организации, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.

235

В заключение приведем текст типового технического задания на разработку фирменного стиля.

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ ПАКЕТА

КОМПОНЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ФЕДЕРАЦИИ ДЗЮДО РОССИИ,

I МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРНИРА ПО ДЗЮДО «КУБОК ПРЕЗИДЕНТА

РОССИИ» И ИЗГОТОВЛЕНИЕ МАКЕТОВ ИХ НОСИТЕЛЕЙ

Графический логотип (эмблема) Федерации дзюдо России (ФДР):

а) модификация имеющегося логотипа,

б) новый логотип.

Текст: Федерация дзюдо России.

Графический логотип (эмблема) I Международного турнира по дзюдо «Кубок Президента России».

Текст:

а) I Международный турнир по дзюдо «Кубок Президента России». Магнитогорск, 9 декабря 2000 года.

б) Дзюдо. Кубок Президента России.

Слоган: ВМЕСТЕ С РОССИЕЙ И ПРЕЗИДЕНТОМ.

Цветовая гамма. Черно-белый, одноцветный и многоцветный варианты. Указать кодовые наименования цветов (номера понтонов) по каталогу. Фирменный шрифт для использования за пределами логотипа. Должен быть выбран из каталога компьютерных шрифтов.

Фирменный блок включает названные выше элементы, соединенные вместе. Носители фирменного стиля:

• Черно-белый, одноцветный и многоцветный бланки - для писем и пресс-релизов с логотипами ФДР, турнира «Кубок Президента России».

• То же + логотип Магнитогорского металлургического комбината и текст: «Магнитогорский металлургический комбинат - генеральный спонсор турнира».

• То же + логотип Международного пресс-клуба и текст: «Международный пресс-клуб - официальный информационный партнер турнира».

• Билет на турнир со всеми указанными выше логотипами, а также логотипами спонсоров турнира.

• Плакат турнира со всеми указанными выше логотипами, а также логотипами спонсоров турнира.

• Уличная перетяжка (горизонталь) турнира со всеми указанными выше логотипами, а также логотипами спонсоров турнира.

• Папка турнира со всеми указанными выше логотипами, а также логотипами спонсоров турнира.

• Рекламный блок (задник- горизонталь) для размещения на пресс-конференции с логотипами ФДР, турнира «Кубок Президента России», Магнитогорского металлургического комбината и Международного пресс-клуба.

• Диплом турнира с логотипами ФДР, турнира «Кубок Президента России» и Магнитогорского металлургического комбината.

• Медаль турнира с логотипами ФДР и турнира «Кубок Президента России».

• Флаг и настольный флажок с логотипами турнира.

• Бейдж для персонала, задействованного в организации турнира.

• Пакет с логотипом турнира.

• Ручка с логотипом турнира.

Выполненные задания представляются в виде компьютерных файлов и в цвет ной распечатке.

236

Глава 4

КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

И ОКРУЖАЮЩЕЕ ПРОСТРАНСТВО:

КОМПЛЕКСНЫЕ РЕШЕНИЯ И ОРГАНИЧНЫЕ СОЧЕТАНИЯ

«Корпоративная атака» на окружающий мир должна быть для него максимально органичной, поскольку «чужеродное» для определенного периода и определенной целевой группы «тело» может быть просто-напросто отторгнуто. Конструируя собственный имидж и подстраивая окружающую обстановку под свои интересы, последние необходимо увязывать с ожиданиями и предпочтениями целевых групп.

Если вновь вернуться к табачной компании «Филип Моррис», можно вспомнить, что ее первым продуктом, легально и широко проникшим на отечественный рынок еще в советский период, стали сигареты «Союз — Аполлон». Этот эпизод не относится к числу случайных: в условиях «холодной войны», когда усилия по продвижению в СССР торговой марки «Мальборо» или ей подобных могли оказаться безрезультатными, был избран иной вариант. Да, у наших стран разные ценности, но иногда они могут сочетаться: так произошло во время совместного космического проекта со стыковкой кораблей «Союз» и «Аполлон». Но почему бы не попробовать то же самое с совместным производством новых сигарет?! Таким образом, дилемма «чей корпоративный имидж лучше — советский или американский?» разрешилась «средним» вариантом сочетания приемлемых частей двух имиджей.

Комплексное решение по органичному встраиванию собственного имиджа в окружающую ситуацию прослеживается при анализе деятельности на российском рынке уже в 90-е годы XX века другого табачного гиганта — компании R.J. REYNOLDS INTERNA TIONAL (RJRI, впоследствии компания была поглощена другим табачным гигантом — JTI). Причем такое «встраивание» происходило в полном соответствии с предложенной в предыдущей главе схемой конструирования имиджа. А началось все, как и положено, с истории-легенды, написанной «специально для России»:

«Ричард Джошуа Рейнолдс, основавший компанию в 1875 году, вряд ли мог предположить, - говорится в статье «Путь пройденный и путь грядущий» издаваемого RJRI в России журнала «Наш мир», - что в стратегических планах компании очень важная роль будет уготована России. Серьезное проникновение на российский рынок RJRI началось в 1990-х, когда Россия приступила к либерализации своего импортного рынка. Для конкуренции открывался огромный рынок, испытывавший недостаток в качественных товарах, а местная табачная промышленность нуждалась в капиталовложениях».

237

В июне 1992 года RJRI стала первой американской табачной компанией, начавшей производство сигарет непосредственно в России, где был приобретен контрольный пакет акций сигаретной фабрики «АС-Петро».

Заметьте, упор здесь делается не на прошлом компании с ее всемирно известными марками «Кэмел», «Уинстон» и «Сэлем», а на будущем, которое увязывается с Россией.

Итак, компания приступила к строительству своего российского дома. Какие же очертания он получил? Рассказ об этом мы находим в том же выпуске журнала:

«"АС-Петро" была не чем иным, как знаменитой табачной фабрикой имени Урицкого, название которой было символом качественной продукции даже в советское время. Эта петербургская фабрика еще раз поменяла название - на "РДжР-Петро" и стала крупнейшим производителем сигарет в России. Для RJRI это было серьезное финансовое решение и серьезная ставка на возрождение Санкт-Петербурга и всей табачной промышленности России, в которую внесли исторический вклад целые поколения россиян».

Очевидно, что компания намерена полностью опираться на лучшие российские традиции. Именно этот позитивный фактор, а не устаревшее производственное оборудование выдвигается на первый план. В новом названии фабрики сохраняется слово «Петро». И становится совершенно естественным, что обитатель возрожденного дома — новый сорт сигарет — появляется под именем «Петр I» с двуглавым российским орлом в виде символа и в одежде-футляре, выкрашенной в черно-желтые имперские цвета.

А далее происходит практически полное замещение «американского духа» российским. Читаем в журнале «Наш мир»:

«Георгиевская лента, имя Петр I привлекают взгляд, заставляют вспомнить, что нам (выделено нами. - Авт.) есть чем гордиться, что мы (выделено нами. -Авт.) граждане Великой Державы.

"Великая Россия". Эта надпись на сигаретной упаковке кому-то может показаться слишком возвышенной, но, наверное, это как раз тот случай, когда, по выражению Б. Окуджавы, "высокопарных слов не надо опасаться". Национальное достоинство - это прежде всего самоуважение. Думается, что в этом один из секретов того, что так растет в народе популярность российской (выделено нами. - Авт.) марки "Петр I". Эти сигареты выпускаются в Санкт-Петербурге на предприятии "РДжР-Петро" (бывшая фабрика им. Урицкого). От прошлого осталась слава "Беломорканала", и до сих пор здесь поддерживают традиции качества сигарет и папирос».

Данный акцент дополняется и усиливается в других информационных выпусках компании, где, в частности, указывается, что «Петр 1» создан «российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей».

238

Конструирование «российского» имиджа продолжается при выборе друзей и событий, достойных уважения:

Чтобы пропагандировать российские ценности, при проведении маркетинга марки «Петр I» мы ориентируемся на российские традиции. Так, среди событий, спонсируемых маркой «Петр I», такие торжественные патриотические праздники, как День защитника Отечества, День Победы и День Военно-Морского Флота.

Ну, а если речь пойдет не о России, а, скажем, об Украине? Тогда на пачке сигарет возникает символическая для украинской истории и независимости торговая марка «Арсенал» с соответствующим оформлением и обрамлением. В Казахстане на тех же сигаретах появляется название «Чингисхан», выбранное по результатам опроса казахских курильщиков.

Таким образом, RJRI использует вполне определенную модель конструирования имиджа за пределами США. Компания полностью подстраивается под среду и формирует так называемый заимствованный имидж, который, демонстрируя удовлетворение ценностных ориентации целевых аудиторий (групп потребителей) в той или иной стране, эффективно служит рыночным целям компании.

Но возможен и другой путь, когда органичность достигается не только встраиванием имиджа в пространство, но и подстраиванием пространства под имидж, т.е. поиском в товаре (проекте, лидере) таких существую-щих компонентов (опять речь идет об управлении восприятием), которые могли бы позитивно восприниматься окружающим миром.

Так, в феврале 1999 года Международный пресс-клуб и профессиональный клуб дизайнеров-графиков «Портфолио» провели креативное шоу под названием «Я обещаю». Его суть сводилась к следующему: ведущие дизайн-студии и рекламные агентства выдвигали собственных кандидатов на пост президента России и проводили для них игровую избирательную кампанию. Кандидатов выбирали из числа исторических, литературных, киноперсонажей, вымышленных героев, а также реальных личностей (и даже предметов), находящихся за пределами российского политического пространства.

Почти все создатели президентских имиджей выбрали вариант под-страивания среды под своего кандидата, вкладывая в его уста (и транслируя это на плакатах, транспарантах, листовках и т.д.) такую по форме и содержанию информацию, которая, с одной стороны, соответствовала бы традиционному облику кандидата, а с другой - органично вписывалась в восприятие целевых групп. В отличие от ситуации с табачной компанией, стремившейся выступить в новом облике, в случае с кандидатами в президенты, напротив, использовался их сложившийся имидж. И то, что хотело услышать общество от кандидата, каждый из них пытался произносить на своем собственном и хорошо известном всем языке.

239

Прецедент акции «Я обещаю» уникален, чрезвычайно интересен методологически и к тому же иллюстративен, поэтому остановимся на нем подробнее (см. вкладку, рис. 119—127).

Итак, кандидатов в президенты выдвигалось девять, и с точки зрения дизайна каждый из них был почти безупречен. Что же касается содержания, то в их предложениях выделились две условные группы: первая — оригинальная, но неорганичная; вторая — оригинальная и органичная одновременно.

Рассмотрим кандидатов из первой группы.

«Я пришел дать вам вволю!» — обещал БУТМАН (дизайн-бюро «АГЕЙ ТОМЕШ»). А дальше излагал полную графоманских изысков концепцию: «Обычно я не обещаю обещать другим того, что обычно обещают другие. Сегодня же я готов обещать всем все то, что я могу и должен...»

Кандидат в президенты А. ГОРДОН (рекламный синдикат HIDALGO-IMAGE) со слоганом «Сталин покажется вам усатым мальчиком» предложил внешне реальную программу: создать партию политического цинизма (ППЦ), продавать государственные должности по лицензиям, разбомбить Латвию и сделать наркотики дешевле колбасы.

Свои пути спасения России обозначил и ГОЛУБОЙ ЗАЯЦ (студия/ фирма «ПИЛОТ МЕДИА»), привлекательность которого заключалась в том, что он «послан небом», «ему сверху видно все», «ест морковку, а не собственный народ».

«Известная фея ЭЛЛИ СЕРЕБРОВА» («КУ-КУ!») обещала исполнение желаний и описывала свой опыт реструктуризации политической и экономической вертикалей в Изумрудном городе...

Итак, представители первой группы оригинальничали, второй — пошли дальше.

Так, удачные ракурсы найдены для «заморских» кандидатов — БИЛЛА КЛИНТОНА (фирма TYPO GRAPHIC DESIGN) и МАЙКЛА ТАЙ-СОНА (студия/фирма «ПАРОВОЗ»). Предложенная мотивация голосования за Клинтона восходит к 859 году, когда новгородцы призвали на княжение варяга Рюрика. А почему не повторить позитивный опыт сейчас, пригласив править Россией талантливого топ-менеджера из США? К идее добавляется технологическое пропагандистское решение — плакаты-фотографии Билла в России с надписями: «У нас впереди большая работа», «Послужим России, сынок!».

А уж из Майкла Тайсона криэйторы выкачали буквально все. Какова «великая русская мечта»? «Сильный президент!» Так и получайте! Вам не нравится элитарный теннис? Тогда мы предлагаем вам «бокс вместо тенниса». В программных установках кандидата в президенты используется даже известный случай на ринге, когда Тайсон укусил партнера: «Отку-

240

сим все. Не сразу. Постепенно. По частям. Я верну России ее исконные территории. Вплоть до Аляски».

Вполне органичный контекст создан вокруг кандидата в президенты ЧЕБУРАШКИ (студия/фирма «ИМА-ДИЗАЙН»). Смотрите: «Никто никого не слышит и не хочет слушать! В стране дефицит ушей, способных выслушать желания и мысли каждого! Но вот "настал день Д, настал час Че; но вот появился "самый человечный Че" и заявил: "Я услышу каждый голос!"».

Еще более сложную задачу поставила перед собой дизайн-студия «САМОЛЕТ», взявшаяся раскручивать в качестве кандидата в президенты УНИВЕРСАЛЬНУЮ ОЧИСТИТЕЛЬНУЮ СИСТЕМУ FILTER QUEEN. Однако хочется снять шляпу перед завораживающей креативной логикой имиджмейкеров пылесоса. «Они среди нас!» — безжалостные и кровожадные. «Они не дремлют и тогда, когда вы уже спите!» Они — это пироглифидные клещи, обитающие в грязи и пыли — заметьте, не только бытовой, но и политической. Существующие пылесосы бессильны в борьбе с ними. Предлагается новая концепция: в результате ее использования «грязи станет меньше».

Но, пожалуй, самым органичным оказался образ БАТЯНИ (студия DIRECT DESIGN), в роли которого фигурировал известный эстрадный исполнитель Николай Расторгуев.

Вот из чего складывалась эта органичность.

ОСНОВНЫЕ СЛОГАНЫ ПРЕЗИДЕНТСКОЙ КАМПАНИИ

• Батяня - потянет!

• Батяню не выбирают - Батяня просто есть!

• Земля наша богата, Батяни только нет!

ПРОГРАММА КАНДИДАТА

Ну что, заждались? Да все хорошо будет, родные! Сядем, чайку выпьем, а то и водки по стопочке пропустим под огурчик. Покалякаем по душам и во всем разберемся. Это ж наша Родина, ядрена Матрена! А если и накажем кого, то тоже по-отечески, любя. А то ведь разбаловался у нас народ.

РЕКЛАМНАЯ ЛИСТОВКА

Земля наша богата, Батяни только нет!

Видит Батяня: неладно с Родиной. Богатая, а живет плохо. И все ходит-побирается. Облепили ее мздоимцы и кровопийцы. Ногами все ее, бедную, пинают. Эх, думает Батяня, за державу обидно! Что же вы, начальники, говоруны-политики, мать вашу? Нет, думает Батяня, от этих толку не жди. Слов много, дела мало. Да у семи нянек и дитя без глазу. Тут надо по-другому взяться, по-нашему. Плохо в доме без мужика, вздыхает Батяня. Ветер по углам гуляет. Бабы затосковали, Дети распустились. Народ до того обленился, что уж сам мается. Порядок нужен, решил Батяня. Но не как на кладбище и не в две шеренги, а как в хорошей семье. С любящим и строгим Батяней. Нужен Матери-Родине Батяня! Будем

241

жить ладно, дышать вольно. А кто озорует - того за ушко да на солнышко. Сядем всей семьей за общий стол - за бугром все с зависти помрут. Батяню не выбирают - Батяня просто есть!

ПЛАКАТЫ

1. Батяня сидит в поезде у окна. За окном волнуется народ. Тексты: «Родина! -думает Батяня», «Батяня!!! - думает Родина», «Батяня - потянет!».

2. Батяня протягивает руку с сигаретой, как бы обращаясь к кому-то. Тексты: «Ты помоги Батяне», «Батяня поможет Родине!», «Батяня- потянет!».

3. Батяня с серьезным лицом разговаривает по телефону, а вокруг обнаженные женщины. Тексты: «Бабы думают о Батяне», «Батяня думает о Родине!», «Батяня - потянет!».

Сопоставляя кампанию RJRIvi акцию «Я обещаю», можно предположить, что в первом случае при создании имиджа используется принцип: «Я буду говорить на вашем языке о своих интересах». Во втором случае принцип иной: «Я буду говорить на своем языке о ваших интересах».

Вероятно, первый подход более применим к лицу или организации, слабоизвестным на политическом или экономическом рынке; второй — к персоне или фирме, мнение о которых в значительной степени сложилось.

В обоих случаях варьировать могут стратегия и тактика создателей имиджа при неизменном (на данный момент) состоянии целевых групп, отсюда главным ориентиром остается их восприятие.

Но стратегическая установка остается незыблемой — тщательно взвесить, насколько предполагаемые действия вписываются в имеющийся имиджевый контекст и что нужно сделать для того, чтобы их место в данном контексте было наиболее органичным.

Приведем примеры, иллюстрирующие такого рода адаптацию. В 1993 году «Альфа-банк» выделил средства на проведение концерта М. Ростроповича на Красной площади в поддержку демократических процессов в России; в 1994 году аналогичная помощь была оказана организаторам концерта в Большом зале консерватории, посвященного юбилею А. Шнитке, с участием М. Ростроповича, Г. Кремераи Ю. Башмета.

Осмыслив эти престижные, но все же разовые мероприятия, «Альфа-банк» развернул крупный имиджевый проект, суть которого заключалась в организации в России гастролей выдающихся исполнителей классической и эстрадной музыки. Предполагалось, что это позволит со временем выработать у широких слоев населения четкую ассоциацию «Альфа-банка» с именем той или иной звезды и что ассоциативный эффект будет действовать после завершения гастролей.

Начав заниматься гастрольными программами, «Альфа-банк» одновременно жестко обозначил кредо таких программ — суперисполнители. Это значило, что звезда должна быть респектабельной и в то же время не

242

слишком элитарной, с многолетней и стабильной популярностью — такой, чтобы нынешнюю российскую элиту связывали с ее выступлениями приятные воспоминания о прошедшей молодости. После этого «неслучайными», хорошо вписывающимися в банковский имидж участниками программы стали в середине 90-х — начале 2000-х годов такие звезды мировой джаз- и рок-музыки, как Рэй Чарльз, Элтон Джон, Стинг, Тина Тернер и др. По отзывам руководителей банка, гастроли звезд оказали существенное влияние и на повышение реноме банка, и, как следствие, на улучшение его конкретных экономических показателей.

Другой пример — из сферы политики. Новичок задает вопрос опытному политтехнологу:

• В чем секрет вашего успеха?

• Все очень просто: на старте кампании мы спрашиваем у своего клиента: а кем вы хотите быть? Скажем, в молодости он играл на саксофоне, затем окончил медицинский вуз, потом попробовал себя на дипломатическом поприще и, наконец, перешел в разряд партийных активистов.

• И что?

• Он выбирает и говорит: хочу быть врачом. И мы начинаем раскручивать кампанию, в которой на первое место выдвигается скрытый дар талантливого медика. Кампания строится на «медицинском стержне». Наш кандидат сыплет медицинскими терминами, знает все проблемы нашего здоровья и способен их решить. Вы только проголосуйте!

* * *

Есть такой старый фильм «Когда деревья были большими», где девочка хочет вызвать у человека, с которым давно не виделась, воспоминания о прошлом. Но это она считает, что они не виделись давно, на самом деле они не встречались никогда. Так что на уровне рациональных мотиваций человек (его играет Юрий Никулин) не может припомнить ничего. А девочка не оставляет свою затею и вдруг произносит: «Ну помнишь, когда деревья были большими...» С этих слов и возникает общая тоненькая нить, и начинается сближение двух совсем разных персонажей.

Переходя на специальный язык, попробуем дать пояснение случившемуся в фильме: в голове девочки спонтанно образовалась идея-решение, которая способствовала реализации заданной функции — определению общего информационного пространства в целях последующего установления позитивной коммуникации.

В оптимальности составленного послания, в наличии связи между его автором и получателем заключается отличие органичного корпоративного позиционирования от обычной нестандартности, преломляющейся, и часто, в «навороты» и «прибамбасы».

243

В брошенной кем-то фразе «За деньги мы любого сделаем президентом» много обмана, потому что все начинается не с денег, а с органичных идей. А основными признаками органичности (адекватности) являются степень «попадания» предлагаемого решения в некоторый социальный контекст, уровень «приживаемости» решения в этом контексте, величина «учета» его особенностей и возможностей.