Глава 4
Экологические pr - необходимый компонент
Развития и сохранения отдельных
Регионов и мира в целом
Актуализация экологического фактора
На рубеже XX и XXI веков экологическая деятельность, а вместе с ней и экологические PR превратились из некоторого узкоотраслевого, специфического и отчасти экзотического предмета в объект особого и постоянно возрастающего внимания как отдельных регионов, стран, так и человечества в целом. Это внимание мотивировалось следующими факторами.
Основной и единственный источник роста мировой экономики — природные ресурсы (биоресурсы) оказались невосполнимыми. Увеличение масштабов хозяйственной деятельности прямо влияло на ухудшение глобальной экосистемы, фиксировались многочисленные показатели экологической деградации, например:
увеличение за 100 лет концентрации парниковых газов (С02) в атмосфере на 14—16% (рост на 0,3% в год),
истощение озонового слоя на 1 —2% в год,
сокращение площади лесов (200 тыс. кв. км в год),
расширение площади пустынь (60 тыс. кв. км в год),
повышение уровня океана (от 2 мм до 1 см в год),
увеличение техногенных аварий и катастроф (рост ущерба и числа жертв на 5—10% в год),
исчезновение биологических видов (в год исчезает от 5 до 150 тыс. видов из примерно 20 млн),
503
истощение некоторых видов полезных ископаемых,
появление и увеличение интенсивности вредных физических полей (шум, инфразвук, электромагнитные поля),
изменение климата (глобальное потепление),
ухудшение качества жизни (генетические и новые заболевания: понижение иммунного статуса - ВИЧ, атипичная пневмония, птичий грипп) и т.д.
Отсюда борьба за охрану природы и сохранение биологического разнообразия становилась все более важной частью рыночной экономической деятельности, в процессе которой и совершаются главные воздействия на окружающую среду. На страже природы стоит международное право, развивающее принцип, выработанный Организацией экономического сотрудничества и развития еще в 1972 году — «Загрязнитель платит» и предусматривающий компенсацию экологического ущерба и меры щадящего природопользования в целях устойчивого развития стран мирового сообщества.
В 2005 году существовало около 15 международных документов, подписанных и ратифицированных Россией, в числе которых:
Конвенция о биологическом разнообразии;
Конвенция по защите морской среды района Балтийского моря,
Конвенция об охране дикой фауны и флоры и природных сред обитания в Европе,
Конвенция об охране мигрирующих видов диких животных,
Монреальский протокол по ограничению выбросов веществ, разрушающих озоновый слой и др.
Вместе с появлением новых реалий и документов менялась и концепция экологической деятельности — т.е. смысл основного экологического послания, который и призваны продвигать PR-специалисты. Первично оно формулировалось как работа по защите окружающей среды от вредных воздействий, затем трансформировалось в сохранение биоразнообразия природных видов, далее — в сохранение и устойчивое развитие окружающей среды, а в начале XXI века — в сохранение и устойчивое использование природных ресурсов. Насущная необходимость использования природных ресурсов наряду с их охраной привели к смене за последние несколько десятилетий глобальной установки экологических PR: от «сохраняя, запрещать» — к «сохраняя, использовать».
504
Green Extreme - Anti Green Extreme - Green Wash: экстремалы и «отмывалыцики»
Переходя непосредственно к экологическим PR, отметим, что сформулированные «на бумаге» принципы не смогли сразу стать безусловно приемлемыми для всех субъектов рыночного пространства. Отступления от требований законодательства и попытки борьбы с этими отступлениями вызвали к жизни различные направления «зеленого пиара».
Одним из самых старых и известных является направление Green Extreme (классификация направлений экологических PR, за исключением термина Green Wash, разработана нами. — А. Ч., М.Б.), связанное с деятельностью популярной организации Greenpeace. Для сторонников этого крыла «зеленых» практически любые действия по внедрению промышленных методов в живую природу оказывались неприемлемыми, отсюда они протестовали с помощью ярких, экстремальных, в ряде случаев противозаконных PR-акций. Организовывали демонстрации с требованием вывести атомные энергоносители из Арктики; мешали работе бульдозеров в австралийском лесу, где жили леопарды; вместе с плакатом «Канада и Буш — убийцы климата» «вывешивались» на телевизионной башне в Торонто...
Им противостояли организации, пытавшиеся PR-методами доказать неграмотность, неадекватность, вредность такого рода действий. Здесь наблюдалось «зашкаливание» в другую сторону, что позволяет говорить о направлении Anti Green Extreme. Главная его задача — представить экологов в качестве радикалов: например, в советский период их могли называть «антисоветчиками», в последующий — напротив, «позеленевшими коммунистами» или лоббистами, которые «куплены западными компаниями, чтобы не давать развиваться их российским конкурентам».
На веб-сайте www.antigreen.ru присутствовали разделы «Зеленая утопия» и «Зеленые капканы», учившие распознавать трюки «зеленых»; материалы же носили ярко выраженный оправдательный характер: так, в статье «ВОЗ призывает не опасаться ГМО» говорилось о том, что «генетически модифицированные пищевые продукты могут внести вклад в улучшение здоровья людей и развитие человечества»; материал о том, что Greenpeace начал акцию против строительства нефтепровода к Японскому морю, вышел под заголовком «Поддержим нефтепровод!»; комментарий к подписанию Россией Киотского протокола разъяснял: «В итоге финансовые потери России в первом периоде его действия могут составить десятки, а в последующих периодах — сотни миллиардов долларов».
Любопытно, что Greenpeace предпочитал не раскрывать источники финансирования своей PR-деятельности; что же касается второго направления и приведенного в пример веб-сайта, то на нем вполне мирно присутствовал раздел «Мирный атом»...
505
Вероятно, в результате того что значительное количество «зеленых» PR-акций за рубежом преследовало скрытые цели, сам термин «экологи-че-ские PR» приобрел на Западе очень жесткое толкование — Green Wash. Таким термином обозначается направление (группа субъектов), занимающееся фактическим лоббированием против экологического законодательства и вытеснением «правильных "зеленых"». Другими словами, некоторому представителю бизнеса становится выгодно спонсировать «зеленую» организацию из наименее радикальных или даже создать собственную, а затем транслировать с ее помощью псевдопроблемы и проводить псевдоакции. О характере PR-деятельности в режиме Green Wash дает представление приводимая ниже таблица 6.3.
Таблица 6.3
506
Более тонкими и труднораспознаваемыми методами Green Wash можно считать такие, как зеленый шантаж («Мы перенесем производство куда-либо еще и лишим людей рабочих мест») и зеленый диалог (тезис «Мы готовы к диалогу с общественностью» зачастую означает готовность к бесконечному диалогу, который не будет угрожать прибылям компании. Как говорится в одной из инструкций по коммуникациям, «Люди обычно более обеспокоены проблемой доверия, честности, заботы и сочувствия, чем статистикой смертности или деталями оценки риска»).
Green Social = Green Balanced = Green Responsibility: социально ответственный «зеленый пиар»
Альтернативой указанным направлениям экологических PR (которые вполне могут пересекаться) служит направление и идеология, которые мы хотели бы обозначить как Green Social {Green Balanced = Green Responsibility), т.е. занимающиеся социально ответственными, сбалансированными связями с общественностью в области экологии. Под экологическими PR в дальнейшем изложении мы будем иметь в виду именно Green Social. Рассматривая содержательные составляющие этой деятельности, мы одновременно станем демонстрировать технологические схемы, которые опробованы на практике и эффективны.
Модель управления проблемной ситуацией в экологической сфере сводится к следующей последовательности действий PR-специалиста, призванных ответить на определенные вопросы:
сбор фактов (что есть?),
анализ ситуации (почему так?),
прогноз (что произойдет?),
постановка цели (чего хотим?),
задачи (что для этого делать?),
средства (как этого добиться?),
дела (выполнение действий),
—достижения (получение краткосрочных и среднесрочных результатов),
— опыт (оценка последствий, долгосрочных результатов; обобщениеопыта).
При организации PR-акций в области экологии PR-специалист выступает в качестве посредника (медиатора) между бизнесом, государством, неправительственными экологическими организациями и гражданами. Он становится исследователем при изучении общественного мнения, кри-эйтором — при разработке технологии вовлечения в природоохранную деятельность целевых групп. При решении проблем групповой работы он становится фасилитатором. При подготовке письменных материалов — райтером, а когда готовит выступления профессиональным экологам —
507
спичрайтером. Когда сам выступает на пресс-конференции или другом мероприятии со СМИ, он — споуксмен (спикер). И всегда в его задачу входят интеграция различных мнений участников проблемной ситуации и помощь в выборе социальной технологии, способной оказать содействие в решении проблем охраны окружающей среды.
Формы работы в рамках экологических PR предполагают постоянное развитие и усиление уровней вовлеченности общественности в проводимые мероприятия. Здесь выделяется группа пассивных форм, среди которых манипулятивная (формальное привлечение общественных представителей в советы и комиссии); консультативно-просветительская (чтение лекций, выпуск специальных изданий, работа населения с экспертами); компенсирующая (участие за материальное стимулирование); и группа активных форм, к которым причисляются функциональная (волонтерство); интерактивная (партнерство) и самомобилизация (самоуправление, инициирование создания собственных организаций).
Следует отметить, что в 1980— 90-е годы прошлого века преобладали пассивные формы, что прослеживается даже на лучших зарубежных кейсах.
Первый из них описывает практику работы шведской государственной компании Swedish Doman Group (SDG), владевшей 20% территории и природных богатств Швеции и занимавшейся производством и поставками сырья для целлюлозно-бумажных и деревообрабатывающих предприятий. Сотрудники компании обслуживали на принадлежавшей ей территории 1500 зон для рыбной ловли и 40 некоммерческих зон отдыха.
Необходимость в экологических PR возникла, когда общественность, используя национальную прессу, стала критиковать SDG за невнимание к охране принадлежащих ей лесов и обитающих там диких животных, за нежелание создавать условия для цивилизованной охоты и рыбной ловли в этих местах.
Позицию общественности помогли понять результаты социологических исследований. Они, например, показали, что только пятая часть шведов знала, что ежегодный прирост площадей лесных насаждений в угодьях SDG превышает площадь вырубленных.
Руководству компании пришлось в корне пересмотреть систему своего позиционирования. В результате была разработана программа «Наш имидж», где применялся тезис «Swedish Doman Group - компания, вносящая вклад в развитие природных ресурсов». Программа обсуждалась во всех отделениях компании, учитывались замечания и предложения сотрудников.
В соответствии с программой вводились должности вице-президента по PR и шести ведущих PR-менеджеров.
Проводились просветительские мероприятия внутри компании: лекции профессоров по экологии для 1000 лесников, обслуживающих угодья компании, и семинары по основам коммуникации для менеджеров центрального офиса и региональных сотрудников; выпускались методические пособия «Как строить PR» и корпоративный журнал Domanposten;
В числе внешних акций стоит упомянуть следующие:
тиражом более 2 млн экз. выпущен экологический календарь «Природа и отдых»,
подготовлена брошюра о 40 зонах отдыха Швеции и о роли компании в их развитии,
508
стал издаваться журнал «Рыболовство» с разъяснением права Swedish Doman Group на вручение лицензий на отлов рыбы,
выпущены «методички» для школ и институтов «Наш лес», «Посадочные работы», «Деревья»...
Другой экологический кейс взят из PR-практики Австралии.
Тяжелая экологическая обстановка в Австралии сложилась из-за близости к озоновой дыре над Антарктикой. В результате к началу 90-х годов XX века социологические исследования по общенациональной выборке дали ошеломляющий результат - 92 процента опрошенных от 18 до 34 лет поставили проблемы охраны окружающей среды на второе место после медицинских, а необходимость экологических исследований - на третье место.
В такой обстановке была принята трехлетняя программа по оздоровлению экологической обстановки в стране, а в Южной Австралии начал действовать проект, о котором пойдет речь дальше, - «Спасем вечнозеленые кустарники» -против эрозии почв, за сохранение кустарника скрэба с сильными корнями, разработанный PR-агентством Turnbull, Fox & Phillips.
Такое внимание к кустарнику объяснялось следующим. Коэффициент эрозии почв в Южной Австралии в 10 раз превышал средний показатель по региону, что явилось следствием вырубки 80 процентов скрэба. Ставилась задача достижения консенсуса между Агентством по охране окружающей среды штата, Национальным отделением по охране вечнозеленых кустарников и фермерами в вопросе о консервации кустарников. Правительство инициировало «Акт об охране кустарников», предполагающий, в частности, выплату бюджетных компенсаций фермерам при добровольном отказе от освоения новых земель.
PR-кампания по поддержке правительственной инициативы предполагала:
образовательные мероприятия среди фермеров, разъясняющие необходимость консервации поросших кустарником земель;
публикация в СМИ «хороших» историй фермеров - участников программы консервации с вескими аргументами обоснованности их действий;
продвижение взглядов фермеров - подписантов акта и информация о финансовых и других преимуществах для них;
стимулирование фермеров на ежегодной конференции денежными призами и поездками по заповедным местам страны;
создание клуба «Наследие» при Ассоциации женщин Австралии (исследования в целевых группах - земледельцев, фермеров, арендаторов - выявили, что женщины положительно влияют на отношение к правительственной инициативе)...
Наряду с приемлемостью названных действий в начале XXI века стали более востребованными активные формы экологических PR. В частности, задачей создания качественно новых программ вовлечения озаботилась Программа развития ООН (ПРООН) в рамках своих экологических проектов. Остановимся на разработке и внедрении некоторых из них в качестве иллюстрации российского и международного направления Green Social.
В 2002 году впервые в мировой практике ПРООН и Глобальный экологический фонд (ГЭФ) приступили в России к реализации проекта «Демонстрация устойчивого сохранения биологического разнообразия на
509
примере четырех особо охраняемых природных территорий (ООПТ) Камчатской области РФ» (о ней уже шла речь в главе нашей книги, посвященной брендингу).
Камчатская область выбрана не случайно: в Российской Федерации она занимает первое место по количеству ООПТ - 27% ее площади объявлено заповедниками, природными парками, заказниками.
Своеобразными полигонами для данного пилотного проекта, который осуществлялся при участии Министерства природных ресурсов РФ (МПР), Канадского агентства международного развития (США) и Международного пресс-клуба (PR-обеспечение), выбраны четыре ООПТ Камчатской области, входящие в перечень 200 охраняемых территорий мирового наследия ЮНЕСКО: Кроноцкий государственный биосферный заповедник (проект предусматривал его развитие как полностью охраняемой экосистемы), Южно-Камчатский государственный заказник (ресурсный резерват), природные парки «Налычево» (зона познавательного и активного отдыха и преодоления городского пресса на экологию) и «Бы-стринский» (этноприродный парк, сохраняющий при щадящем природопользовании традиционную культуру коренных жителей Камчатской области).
Цель другого проекта — «Сохранение биоразнообразия лососевых Камчатки и их устойчивое использование» — бережное отношение и устойчивое использование важного для сельскохозяйственного сектора всего мира лососевого разнообразия в четырех речных системах Камчатского полуострова, где сосредоточена ведущая часть мирового генофонда дикого лосося.
Приведем тезисы стратегии PR-обеспечения названных проектов:
Этап первый: определение проблемы
В области ведется работа по реализации проектов. Но их информационно-просветительское обеспечение не скоординировано и недостаточно. Нет единого видения проблемной ситуации со стороны областных органов исполнительной и законодательной власти, местных ученых, неправительственных организаций и журналистов. Большинство материалов СМИ по проектам носит «отчетный» (тяжеловесный) характер, что затрудняет их восприятие массовыми аудиториями. Просматриваются дисбаланс между позитивным («многое делается») и негативным («существует угроза») императивами в публикациях СМИ в сторону недооценки последнего и несоответствие существующих информационных форматов поставленным в рамках проектов задачам. Наблюдается абстрактная и неструктурированная постановка проблем в области нерационального использования природных ресурсов, превышающих уровень их устойчивого воспроизводства; загрязнения заповедных территорий; браконьерства, пожаров по вине жителей; нарушения среды обитания редкой фауны и популяций флоры. Прослеживается слабость интерактивных форм работы с населением. Отсутствуют четко распознаваемые идентификационные признаки проектов (система компонентов фирменного стиля).
510
Этап второй: деятельность
Экспертное исследование.
Участие в заседаниях координационных комитетов проектов.
Формирование пула СМИ для последующего системного освещения деятельности в рамках проектов.
Создание коммуникационных структур проектов (штатный организационный модуль - волонтеры).
Формирование пакета фирменного стиля и идентификационных элементов кампании.
Съемка видеороликов, подготовка оригинал-макетов наружной рекламы.
Этап третий: непосредственный результат
Трансляция видеороликов.
Оформление носителей наружной рекламы.
Тиражирование носителей фирменного стиля.
Проведение Камчатской экологической декады.
Объявление конкурсов журналистов, студентов, школьников.
Организация подписания Общественного договора о сохранении биоразнообразия Камчатки.
Включение проблемы биоразнообразия в программы местных действующих политиков.
Этап четвертый: результат среднего срока действия
Создание постоянного информационного потока в местных и федеральных СМИ.
Активизация массовости в позитивном восприятии проектов (соучастие журналистов, школьников и молодежи, диалог с населением, проживающим на прилегающих к ООПТ территориях).
Обеспечение информационного эффекта от проведения научных конференций, посвященных проблемам сохранения биоразнообразия Камчатки.
Соблюдение обязательств по Общественному договору о сохранении биоразнообразия Камчатки со стороны субъектов, подписавших договор.
Экологические программы политиков становятся общественным достоянием.
Этап пятый: воздействие
Государственные структуры и частные корпорации начинают проводить такую политику в отношении ООПТ, которая максимально соответствует интересам сохранения биоразнообразия в области.
Неправительственные организации (НПО) находят путь к официальным органам, их мнение учитывается.
Инициируются постоянные выступления журналистов на экологическую тему.
Появляются общественные волонтеры проектов.
Условия успеха
Формирование нового продвинутого бренда проектов в виде «Камчатской экологической инициативы» - новой надстроечной организации из числа подписантов Общественного договора.
Создание форм общественного контроля за сохранением биоразнообразия в виде регулярных заседаний постоянно действующего «круглого стола» «Камчатская экологическая инициатива».
Создание системы поощрения активных участников проектов (призы и дипломы ПРООН и проектов).
511
Проведение массовых запоминающихся акций в рамках проектов (выставки, фестивали).
Популярная интерпретация ключевых плановых мероприятий проектов.
Расшифровывая позиции стратегии вовлечения, назовем ключевые направления и акции работы по связям с общественностью, которые определили ее успешную реализацию.
Экологическая хартия Камчатки - Общественный договор о сохранении биоразнообразия Камчатской области. Проект Экологической хартии Камчатки и рекомендации по составлению протокола присоединения к ней (добровольные обязательства по сохранению биоразнообразия) были разосланы в камчатские государственные и общественные организации. Многие из них, равно как и отдельные граждане, выразили желание поставить свою подпись под Общественным договором.
В 2003-2004 годах состоялся целый ряд церемоний подписания. В числе первых участников - Администрация Камчатской области, Совет народных депутатов, администрации Быстринского и Усть-Большерецкого районов, региональные структуры политических партий и движений, кандидаты в депутаты Госдумы ФС РФ по Камчатскому избирательному округу, руководители особо охраняемых природных территорий, ведущие СМИ, промышленные предприятия и НПО области.
Тогда же Камчатский областной союз общественных организаций и политических партий и рабочие группы проектов на Камчатке заключили протокол намерений о том, что представители 45 объединений поддерживают основные положения Экологической хартии Камчатки и готовы принять на себя моральные обязательства через его подписание.
По содержанию обязательства выразились в том, чтобы содействовать развитию и активизации общественного экологического движения на Камчатке, пропаганде экологических знаний среди населения; проводить мероприятия по поддержанию экологического равновесия с участием детей и подростков; своевременно доводить до сведения общественности случаи варварского использования природы области; сохранять традиционное природопользование, развивать экотуризм; инициировать проведение общественных обсуждений экологически опасных проектов; организовать ежегодные фестивали лосося, другие праздники и обряды коренных народов и т.д.
В дополнение к Экологической хартии Камчатки в сентябре 2004 года состоялось принятие меморандума «Как нам обустроить Камчатку лососевую».
В этом документе камчатские рыбаки подвели итоги «Путины-2004» и изложили свои предложения в разрабатываемый на тот момент федеральный закон о рыболовстве и сохранении водных биологических ресурсов.
Законодательные инициативы проектов учтены в целом ряде статей Закона РФ. И хотя закон - плод компромисса и требует множества ссылок на подзаконные акты Минсельхоза, его принятие с учетом предложений проекта открывало перспективы для оптимизации промысла.
Среди других мероприятий, ориентированных на реализацию стратегий вовлечения и отражающих перечисленные выше формы работы, следует упомянуть создание Фонда поддержки малого и среднего бизнеса Камчатской области (ФПМСБ) вместе со специальной информационно-разъяснительной работой вокруг его предназначения. Разъяснялось, что фонд поддерживает механизмы, направленные на развитие альтернативных источников существования и привле-
512
чения местных жителей к сохранению биоразнообразия на особо охраняемых природных территориях региона. Финансовая поддержка оказывалась фондом в виде микрокредитов и малых грантов, которые предназначались для оказания помощи начинающим предпринимателям, работающим на территориях природного парка «Быстринский».
Еще одной акцией проектов стало открытие в Камчатском государственном объединенном музее выставки предметов материальной культуры коряков, ительменов, эвенов «О камчатскихъ народахъ вообще...». С этого момента начинают работать ежесезонные выставки, посвященные быту и нравам коренных камчадалов. Выставки информируют посетителей об истории заселения Камчатки, о традиционном природопользовании, об обычаях коренных народов Севера, помогают понять национально-культурный аспект проектов.
Чрезвычайно важен молодежный аспект экологической PR-программы на Камчатке. Здесь стали традиционными молодежные экологические акции - летние экологические лагеря, фестивали «Живи, Земля, живи, море!» и «Рок за шельф», акции по уборке мусора на берегу Авачинской бухты.
На экологической выставке «Экология и природопользование-2003» редакцией газеты «Молодежка» совместно с Международным пресс-клубом и проектами организована акция среди молодежи «Подпиши Экологическую хартию - защити природу Камчатки!». Каждому из 3000 подписчиков вместе с одним из номеров газеты, где разъяснялась суть акции, направлялся конверт с бланком протокола присоединения к Общественному договору о сохранении биоразнообразия Камчатки - Экологической хартии. Заполнивших протоколы приглашали на выставку и вручали им подарки от организаторов.
Для последовательного и целенаправленного вовлечения в экологическое движение камчатской молодежи ПРООН специально выступила учредителем новой номинации Всероссийского конкурса студенческих работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный апельсин» - «Лучшая работа в области связей с общественностью в сфере экологии».
В апреле 2004 года на очередной церемонии «Хрустального апельсина» в Москве Постоянное Представительство ПРООН в России вручило диплом конкурса Дине Кожура - автору проекта «Разработка и реализация стратегии вовлечения молодежи Камчатской области в экологические акции».
В 2005 году диплом конкурса вручили Марии Малафеевой за работу «Позиционирование общественного объединения "Камчатская экологическая инициатива"»...
Каковы результаты? Назовем некоторые из них. За 2 года существования программы PR-обеспечения на Камчатке сложился узнаваемый контекст позитивной экологической деятельности. Команды проектов ПРООН/ГЭФ стали восприниматься в общественном сознании как ведущие из более чем 100 экологических организаций Камчатки, что позволило им заявить свое право на формирование экономической и политической «повестки дня» в регионе. А в СМИ, особенно федеральных, экологическая проблематика Камчатки вышла на второе место после темы нехватки энергоресурсов. Предложения проектов получили отражение в областном и федеральном законодательстве.
513