Глава 3 политические кампании. Pr-технологии на выборах

Избирательные технологии и PR-технологии в избирательной кампании: насколько идентичны

Эти понятия?

Если мы попытаемся представить политическую деятельность в жизни общества не только глобальным и перманентным процессом, но и проектом и совокупностью проектов, имеющих, как и в случае с коммерческими проектами, четко выраженные миссию и видение, цели и задачи, сроки и бюджеты, то неизбежно выйдем на понятие «избирательная кампания» и начнем говорить о прикладных PR, отталкиваясь именно от этого понятия.

Данный тезис, разумеется, не исключает других подходов. Например, защищенная С. Тучковым в 2001 году в МГУ им. М.В. Ломоносова диссертация называлась «"Пабликрилейшнз" в политическом процессе современной России», а ее автор старался охватить широкий спектр позиций, начиная от вариантов значения в устной и письменной речи термина «связи с общественностью» и кончая анализом юридического и этического регулирования PR-деятельности.

Но поскольку нашей задачей является показ не столько методологической, сколько креативно-технологической и результативной составляющей «паблик рилейшнз», то возьмем за основу все-таки избирательные кампании — и как локальное политическое пространство, и как своего рода микросхему политического процесса в целом. Впрочем, задача от этого не становится легче. Дело в том, что в научной и учебно-прикладной литературе преимущественное внимание уделено не PR в избирательной кампании, а избирательным технологиям, которые соотносятся с пиаровскими технологиями как пересекающиеся, но не исчерпывающие друг друга понятия.

Да и сами избирательные технологии рассматриваются с весьма разнообразных ракурсов. Скажем, в книге А. Максимова' представлен взгляд менеджера — организатора избирательного процесса. Здесь рассказывается и о сборе подписей, и о процедуре регистрации кандидатов и объединений, и о штатном расписании избирательного штаба. Другими словами, речь идет о выполнении неизбежных, обязательных функций, без

¹Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. М.: Дело, 1999.

481

которых кампания просто-напросто не состоится. Но поставим и такой вопрос: гарантирует ли добросовестное выполнение этих функций успех кампании? Видимо, нет.

В сборнике Е. Егоровой и других авторов¹ присутствует оценка выборных технологий политическим психологом. Еще один важный, но снова не совсем пиаровский и не исчерпывающий все поле анализа сегмент.

А если взять труд С. Лисовского и В. Евстафьева², то можно ощутить себя в захватывающей роли специалиста, конструирующего политическую рекламу.

Наконец, М. Кошелюк в своей книге³, соединяя вместе социологический, культурологический, психологический, философский подходы, трактует избирательную кампанию как «мета-технологию», состоящую из комплекса взаимодополняемых, развивающихся понятий: «управление социальным конфликтом — социальная игра — короткоживущая самоорганизующаяся система — особое состояние сознания — диалог — выбор — архетип — миф — ритуал».

Вот и получается, что место системного анализа собственно PR-технологии в ходе избирательного процесса остается вакантным. Попробуем заполнить вакансию!

Итак, PR в избирательной кампании — это сознательная (системная) организация коммуникации политической фигуры или группы с различными социально-профессиональными (целевыми) группами в обществе, направленная на достижение понимания, согласование взаимоприемлемых интересов, привлечение на свою сторону и получение определенных политических, социальных и (или) экономических результатов; главным, но не единственным среди которых является победа на выборах.

Если читатель обратил внимание, мы вновь, как и в начале книги, оцениваем PR в качестве сознательной организации коммуникации. Вместе с универсальным в своей основе определением мы можем взять за точку отсчета формулу RACE как универсальную систему PR-действий, вполне применимую и к политическому пространству. Что же касается слагаемых формулы, то в них, конечно, содержится своя специфика.

R (Research) - исследование: что и зачем выясняем

Общие подходы к проведению исследования, его структура и инструментарий уже приводились нами в этой книге. Сейчас мы постараемся сосредоточиться на других аспектах: что нужно обязательно понять в ходе

¹Егорова Е. и др. Политическое консультирование. М.: Никколо М, 1999.¹ Лисовский С, Евстафьев В. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ «Университет», 2000.

¹Кошелюк М. Выборы: Магия игры. Технология победы. М.: Макцентр, 2000.

482

исследования и как заставить это понимание работать на кампанию, а не лежать в сейфе внушительной и дорогой игрушкой с непонятным предназначением.

Этапы исследовательской (аналитической) работы могут быть сгруппированы в несколько блоков.

1. Мягкий первичный анализ с целью вхождения в ситуацию (лучшего ее понимания)

Если вы являетесь подрядчиком на осуществление PR-действий в ходе избирательной кампании, то уже на начальном этапе должны ожидать от заказчика следующего вопроса: а как вы вообще видите ситуацию и ее развитие? Ответ «ее надо сначала изучить» может и не устроить последнего, отсюда следует еще до заключения контракта провести так называемый мягкий анализ ситуации.

Для этого используются любые, главным образом открытые, материалы, имеющие отношение к сфере деятельности вашего кандидата: нормативные акты, статистические данные, персональные досье, материалы СМИ и т.д.

По итогам изучения вы готовите подборки базовой информации для внутреннего пользования; после консультаций с заказчиком они становятся формальной основой для единого видения ситуации заказчиком, исполнителем и членами их команд.

Например, в период ведения избирательной кампании в Калининградской области в качестве такой основы были подготовлены следующие справки:

1. Калининградская область: регион, события, персоналии. Особенности социально-политической ситуации. Информация к сведению.

2. Калининградская область: видение сложившейся обстановки и перспективы ее оптимизации с помощью совершенствования механизмов управления информацией и взаимодействия со СМИ.

Добавим, что задача первичного анализа не исчерпывается общим видением, стоит поискать в кипах общедоступных материалов ту «лошадку», которая была бы настолько сильной и привлекательной, что «довезла» бы вашего клиента до успешного финиша.

Например, в той же Калининградской области нами внимательно изучались проект Закона РФ «О свободных экономических зонах» и административные акты, касающиеся создания на территории России зон с преференциальным режимом (СТЗ, офшорные зоны, СЭЗ и др.). Полученная информация позволила сформулировать гипотезу о том, что данную тему стоит рассматривать как одну из главных «лошадок», способных «вывезти кампанию» в нужном направлении.

483

2. Формализованные социологические исследования

В целях обеспечения выборной команды системообразующей информацией специалисты-социологи предлагают обычно реализовать поэтапный комплекс социологических исследований, включающий довольно масштабный перечень позиций. Попробуем представить их краткий обзор с указанием смысла и значимости каждого из предложений.

Начнем с БАЗОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, предполагающего сбор первичной информации методом личного формализованного интервью по месту жительства респондентов. Такое исследование проводится, как правило, один раз (в преддверии кампании или в самом ее начале), является наиболее дорогостоящим, предусматривает репрезентативность и охватывает всю территорию конкретного избирательного округа.

Анкета составляется так, чтобы получить следующие главные и типичные сведения:

• иерархия региональных проблем, волнующих население округа;

• намерения населения участвовать в предстоящих выборах;

• осведомленность населения о потенциальных кандидатах на выборные посты и их предвыборных программах;

• рейтинг известных населению кандидатов на период, предшествующий началу предвыборной кампании (стартовые позиции кандидатов);

• анализ популярности региональных и центральных СМИ и степени доверия к ним населения округа (выявление наиболее эффективных по воздействию на электоральное поведение населения округа источников информации).

Еще один вопрос выделим особо: в ходе базового исследования мы обязательно должны выяснить желаемый (идеальный) образ кандидата (персоны, группы персон, политической партии), способного решить региональные проблемы, с тем чтобы в дальнейшем путем PR-конструирования максимально приблизить к нему образ имеющийся.

Следует заметить, что основной смысл базового исследования заключается не только в получении отражающих действительность самодостаточных результатов. За точку отсчета могут быть взяты, в конце концов, любые, в том числе и приблизительные, субъективно-индивидуальные гипотезы. Важнее другое: возможность понимать, насколько производимые в период кампании сознательные и непреднамеренные действия влияют на изменение первичной ситуации в благоприятную для кандидата сторону. Целям такого понимания служат МОНИТОРИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

В качестве таковых могут выступать опросы по базовой анкете, но с уменьшенной в 2—3 раза репрезентативностью. Например, если в базовом исследовании опрашиваются 3000 респондентов, то в последующих —

484

1500 или 1000. Мониторинговые исследования в виде очного интервьюирования целесообразно проводить один раз в 2—3—4 недели, что позволит получить информацию об эффективности предвыборной кампании кандидата и внести коррективы в соответствующие рабочие планы.

Разновидностью мониторингового исследования могут выступать ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ, в ходе которых по сокращенному варианту анкеты проводится телефонное экспресс-интервьюирование избирателей. Здесь используются как специальные базы данных, так и обычные телефонные книги, а в качестве интервьюеров могут выступать как профессионалы, так и проинструктированные надлежащим образом неспециалисты. Быстрота (телефонные опросы можно проводить практически ежедневно) и дешевизна — несомненные преимущества телефонных опросов.

Проблема... в телефонах, а точнее, в проценте телефонизации и пропорциональности охвата населения телефонной сетью. Например, в Москве и Санкт-Петербурге телефонные опросы очень эффективны; в Камчатской области, где около половины населения проживает в телефонизированном Петропавловске-Камчатском, эффективность стоит оценивать как среднюю; в областях с преобладанием сельского населения — как низкую.

Роль как базового, так и последующего мониторингового инструмента могут (правда, с большими оговорками) выполнить ФОКУС-ГРУППОВЫЕ ДИСКУССИИ в целевых группах, представляющих собой срез потенциального электората по социальному положению или половозрастному признаку.

3. Мониторинг СМИ

Важнейшим каналом, отражающим производимые в ходе кампании PR-действия и передающим информацию избирателям, являются центральные и региональные средства массовой информации. Отсюда самостоятельным и необходимым видом исследовательской деятельности становится сплошной или выборочный МОНИТОРИНГ СМИ.

Подчеркнем, что главное при осуществлении мониторинга — будь то СМИ или непосредственно избиратели — не простое описание ситуации, но регулярное и возможно более развернутое отслеживание ее динамики, сопоставление произведенных действий и полученных результатов.

Приведем два коротких документа, иллюстрирующие технологические подходы к достижению требуемого мониторингового эффекта во время PR-сопровождения Международным пресс-клубом Общественно-политического блока «Вся Россия» в период кампании по выборам в Государственную Думу РФ 1999 года.

485

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ по мониторингу центральных и региональных СМИ

Цель:

мониторинг осуществляется для выяснения:

A) объема информации об ОПБ «Вся Россия»;

Б) динамики (позитивной, негативной и нейтральной) информации об ОПБ «Вся Россия»;

B) фактического содержания основных оценок (прямое краткое цитированиеи изложение) деятельности ОПБ «Вся Россия»;

Г) выяснения реакции СМИ на конкретные мероприятия, проведенные ОПБ «Вся Россия».

СМИ, материалы которых включаются в мониторинг:

1. центральные СМИ - в соответствии со схемой, используемой организацией-исполнителем (5 телеканалов, 3 радиостанции, 7 ежедневных и 6 еженедельных газет);

2. региональные СМИ - по схеме, предложенной и в дальнейшем реализуемой организацией-исполнителем.

Периодичность мониторинга: июль-август - еженедельно; сентябрь - 2 раза в неделю; октябрь - 3 раза в неделю; ноябрь-декабрь - 5 раз в неделю.

Объем мониторинга:

3-4 страницы (А4, одинарный интервал, 12-й кегль, 56-60 знаков в строке).

Потребители результатов мониторинга:

политсовет, исполком политсовета, центральный штаб, руководители регионов, региональные штабы ОПБ «Вся Россия».

Апробация мониторинга:

пробный вариант мониторинга обсуждается в штабе ОПБ «Вся Россия», высказываются рекомендации, с их учетом методика проведения мониторинга дорабатывается.

Структура экспресс-анализа материалов российских СМИ

1. Наиболее освещаемые темы дня (политические, экономические, культурные и др.).

2. Изменение тематики по сравнению с предыдущим днем.

3. Основные идеи дня.

4. Изменение содержания по сравнению с предыдущим днем.

5. Информация, связанная с Общественно-политическим блоком (ОПБ) «Вся Россия» и Избирательным блоком (ИБ) «Отечество - Вся Россия».

6. Изменение объема и характера информации по сравнению с предыдущим днем.

7. Характерные цитаты об ОПБ «Вся Россия» и ИБ «Отечество - Вся Россия» (наименование СМИ, автор, его прямая речь):

• позитивные цитаты,

• нейтральные цитаты,

• негативные цитаты.

486

8. Рекомендации исполнителя экспресс-анализа по усилению (ослаблению) информационных акцентов для штаба ОПБ «Вся Россия» и Избирательного блока «Отечество - Вся Россия».

8. Дополнения (свободный анализ).