Раздел III

УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Глава 1 конструирование корпоративного имиджа

Корпорация и корпоративное позиционирование

Под корпорацией в рамках проблематики нашего учебного пособия мы понимаем организацию или группу организаций, объединенных общими и формализованными, главным образом экономическими, а также социальными, политическими и иными интересами.

Понятие корпорации в большей степени применимо к коммерческой структуре, однако не исключается употребление термина в значениях «государственная корпорация» и «общественная корпорация».

В качестве корпоративного пространства мы рассматриваем:

• в узком смысле — пространство внутри некоторой организации или группы организаций, объединенных общими интересами;

• в широком смысле — сферу интересов определенной организации или группы организаций (корпорации).

Далее речь следует вести о корпоративной деятельности, т.е. об усилиях, направленных на максимально эффективную реализацию интересов корпорации во внутренней и внешней среде, по отношению к реальным и потенциальным партнерам, а также конкурентам.

В рамках нашего предмета (PR, связи с общественностью как сознательно организованная коммуникация) мы, разумеется, будем рассматривать не любые усилия корпорации, а лишь те, которые связаны с распространением информационных посланий по различным коммуникативным каналам, другими словами, рассматривать PR в корпоративном пространстве — действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, призванные обеспечивать:

131

• внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач корпорации;

• оптимальное представление корпорации во внешнем мире;

• условия для повышения позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров;

• возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.

Определяя понятие корпоративного позиционирования, выделим в нем два основных ракурса:

1. гармоничное размещение информации о корпорации, ее товарах, связанных с ней людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах;

2. сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания у нее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.

Отметим, что в любом рыночном сегменте активно работает блок ценового маркетингового позиционирования корпорации и ее товаров:

• Больше за большую цену (высокое качество за высокую цену).

• Больше за ту же цену (улучшение качества без увеличения цены).

• Меньше за меньшую цену (сокращение числа функций с уменьшением цены).

• То же самое за меньшую цену (один и тот же товар под разными торговыми марками).

• Больше за меньшую цену (снижение цел за счет сокращения издер-

Рядом с ним существует блок маркетингового позиционирования по преимуществам:

• атрибутивное позиционирование (старейший производитель пива, дома в самом престижном районе);

• позиционирование использования или применения (кроссовки для бега и для игры в баскетбол);

• конкурентное позиционирование (наше чистящее средство N гораздо лучше обычного);

• позиционирование категории (компания говорит о себе как о лидере в определенной категории, стране, регионе) и т.д.

Однако все чаще встречаются более сложные композиции, когда с помощью корпоративного позиционирования по существу создается собственный корпоративный мир, который есть не что иное, как сознательно организованная сеть глобальной коммуникации с целевыми группами,

132

работающая на приобщение групп к этому миру, призванная формировать к нему чувства доверия, симпатии, любви.

Любопытно, что понятие «мир» в таких композициях нередко употребляется даже не в качестве профессионального термина, а буквально. Например, мы открываем подарочный футляр с ручкой и видим в нем маленький буклетик с вступительными словами: «Добро пожаловать в мир Waterman».

А вот вариант более развернутый. Однажды курьерской доставкой одному из нас в красивом пакете с приложенным персональным письмом была доставлена элегантная черная коробочка. В качестве главного предмета в ней располагалась... Впрочем, об этом чуть позже, а сначала о предметах второстепенных. В коробочке лежали гладкий черный камень, стеклянная емкость с песком и пакетик с семенами. Красивая книжечка рассказывала о смысле этих вещей:

С незапамятных времен камням приписывали магические свойства. Сложены легенды о том, как камни помогали своим владельцам вновь обрести утерянное жизненное равновесие. Они вбирают в себя негативные излучения и взамен питают человека положительной энергией... Откройте свой секрет равновесия.

Стоящий перед вами сосуд наполнен песком пустыни. Ему миллионы лет. Давнее прошлое непостижимо далеко от нас, но в то же самое время оно существует рядом с нами. И каждое мгновение - перекресток истории, где встречаются прошлое и будущее... Сотворите свое время.

Когда вы вскроете сверток и извлечете семя из обертки, когда вы посадите его в землю, станете поливать и купать в солнечном свете - оно превратится в... плантацию. Возможно, в этом процессе нет ничего особенного. Пока вы не откроете глаза на замечательное явление: целый мир раскрывается здесь (выделено нами. - А.Ч. и М.Б.), на ваших глазах... Все зависит от вас.

Книжечка называлась «Лучшие моменты времени» и сопровождалась слоганом « The more you know», а основным предметом в коробочке была пачка сигарет «Davidoff»...

Другого плана корпоративный мир — механически и геометрически формализованный, но от этого не ставший более рациональным — конструирует часовая фирма Blancpain.

Все начинается с девиза:

Since 1735, there has never been a quartz Blancpain watch. And there never will be. (C 1735 года не было кварцевых часов Blancpain. И никогда не будет.)

Следующая позиция — часы исключительно круглой формы:

Прямоугольные, квадратные или бочкообразные по форме часы являются временным явлением - они появляются и исчезают.

133

И наконец, покупатели часов:

Бывают вещи, которые люди носят для того, чтобы приобрести уверенность в себе, добиться какого-то авторитета. Они думают, что если они не обладают этими качествами от природы, то могут купить их. И они покупают, привлеченные внешней оболочкой: большие машины, массивные золотые часы, особняки с каменными львами и мраморными полами. Часы Blancpain предназначены совсем для других людей - для тех, кто не стремится быть человеком-сэндвичем, ходячей рекламой.

В приведенных примерах наблюдается интересная тенденция — смещение доминанты информационно-коммуникативных приоритетов от рекламно-ценовых к имиджевым неценовым и интегративным.