27. Стратегическое планирование в маркетинге

   Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероп­риятий по их достижению за определенный период времени исходя из пред­положений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

     Ключевую роль в решении стратегических задач организации играет стра­тегическое планирование, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями орга­низации в изменяющихся рыночных условиях.

Цель стратегического планиро­вания — определить наиболее перспективные направления деятельности орга­низации, обеспечивающие ее рост и процветание.

Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими при­чинами:

1.        Осознание того, что любая организация является открытой системой, и что главные источники успеха организации находятся во внешней среде.2.        В условиях обострения конкурентной борьбы стратегическая ориентация деятельности организации является одним из решающих факторов вы­живания и процветания.3.        Стратегическое планирование позволяет адекватным образом отреагиро­вать на факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде.4.        Поскольку будущее предсказать практически невозможно и экстраполя­ция, используемая в долгосрочном планировании, не работает, необхо­димо использовать сценарный, ситуационный подходы, хорошо вписы­вающиеся в идеологию стратегического управления.5.        Для того чтобы организация наилучшим образом реагировала на воздей­ствие внешней среды, ее система управления должна быть построена на иных, нежели ранее, принципах.

Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана организации:

1.        Анализ состояния, в котором находится организация в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития орга­низации); 2.  Определение основных целей и задач развития организации с точки зре­ния использования капитала, окупаемости капитальных вложений и т. п.; 3   Определение стратегии мобилизации ресурсов организации для дости­жения основных целей и задач развития.

Эти три задачи предопределяют логическую последовательность разработ­ки стратегического плана организации. В начале осуществляется оценка теку­щего состояния бизнеса и перспектив его развития. Далее формулируется мис­сия организации, ее стратегические цели и выбираются стратегии ее развития. Такая логика присуща также и разработке стратегического плана СХЕ.

В стратегическом планировании и маркетинге разработано несколько ана­литических подходов, дающих возможность решать задачи оценки текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Важнейшими из них  являются следующие:

1. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей.2. Ситуационный анализ.3 Анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и воз­можности генерировать наличные деньги

Роль маркетинга в стратегическом планировании

Существует много точек пересечения между стратегиями для организации в целом и маркетинговыми стратегиями.

Маркетинг изучает потребности потре­бителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы опреде­ляют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегичес­кого плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и т. п. Поэтому очень сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового планирования. В ряде зарубежных компаний стратегическое пла­нирование называют стратегическим маркетинговым планированием.