14. Принципы сегментирования рынка. Критерии оценки сегментов.

Сегментирование рынка, выделение целевого сегмента и позиционирование продукции.

Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.Сегмент - группа потребителей, занимающихся поиском однотипных товаров и готовых их купить. Целью сегментации является ориентация на определенную группу потребителей с целью повышения эффективности продаж. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов:

1.Принцип различия между сегментами.

2.Принцип сходства потребителей

3. Большая величина сегмента означает, что сегменты д/быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

4.Измеримость характеристик потребителей необходима для выявления потребностей потенциальных покупателей, а также изучения их реакции на маркетинговые действия предприятия.

5.Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации (газеты, журналы, радио, телевидение и т.д.) фирмы-продавца с потенц-ми потребителями.

При сегментации рынка потребительских товаров используются следующие критерии: географический (страны, регионы, области, города, районы);

демографический (возраст, семейное положение, социальный класс, религия ) социально-культурный (профессия, образование, обычаи)

психологический (черты характера, образ жизни, мотивы потребления)

экономический (уровень развития страны, доходы населения и уровня накопления) искомые выгоды (что человек ищет, покупая товар)

поведенческие признаки (уровень знаний, искомые выгоды, статус пользователя)

В зависимости от статуса пользователя рынки можно разбить на сегменты: не пользующихся товаром;бывших пользователей;потенциальных пользователей (крупные фирмы);новичков; регулярных пользователей. В зависимости от интенсивного потребления рынок можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей товара. В зависимости от степени приверженности (к марке, к фирме) покупатели делятся на: безоговорочных приверженцев одной марки; терпимых приверженцев двух- трех марок; непостоянных приверженцев, переносящих предпочтения с одной марки на другую; странников, не приверженных ни к одной марке.

позиционирование продукции на рынке- (это его наилучшее расположение)действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, за счёт уникальных хар-к продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование основанное на отличительном качестве товара;

- основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- основанное на особом способе использования товара;

- ориентированное на определенную категорию потребителей;

- по отношению к конкурирующему товару;

- основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.